【編者按】丑聞危機改變了大眾汽車，說服大眾傾聽其美國經銷商的意見，并為這些經銷商的共同生存投資。大眾在努力成為更好的公司

本文轉載自汽車商業評論，原作者朱琳；由億歐汽車整理轉載，供行業內人士參考。

---

經過漫長的5年，汽車業歷史上規模最大、代價最高的丑聞的傷疤終于開始消退。

作為一個品牌，大眾汽車在美國的市場份額已經回到了2015年9月18日其價值333億美元（合人民幣2272億元）的柴油排放丑聞曝光前的水平。其經銷商網絡銷售的汽車再一次超過了購回的汽車。全美36個大型停車場中的最后一個，曾經擠滿了成千上萬非法的渦輪柴油發動機，8月終于清空并關閉了巴爾的摩港附近的停車場。

這家汽車制造商將翻開新的一頁，推出ID4，這是一款純電動緊湊型跨界車，將于今年年底在美國上市，預計續航里程超過300英里（約483千米），在扣除稅收抵免和購買補貼后，起價僅3萬美元（約合人民幣20.5萬元）。這將是該品牌首次深入進軍美國的電動車市場。此前，大眾集團旗下的奧迪和保時捷也已進入美國電動汽車市場，這兩個品牌也卷入了此次尾氣排放的嚴峻考驗。

大眾在美國的650家經銷商中，有99%已經簽署了銷售大眾ID4和后續計劃的電動汽車的協議，這在一定程度上要歸功于工廠提供的豐厚補貼，以及大眾對改變現狀和贏回客戶的強烈興趣。

但是，治愈大眾汽車傷口的不僅僅是時間，大量的資金也拯救了這個德國品牌的美國業務，使其恢復到一個更健康的狀態。

“他們的決定都是正確的嗎？不。但他們用支票簿做出了所有正確的決定?！贝蟊娖嚾珖涗N商顧問委員會（National Dealer Advisory Council）主席、協助解決丑聞的經銷商委員會成員約翰?盧西亞諾（John Luciano）表示。“有時候，金錢確實能治愈一切，這可能這可能就是必須發生的事情?！?/p>

最初?

即使對于那些可能只在購買新車時才注意到這一點的消費者來說，大眾違反柴油排放規定的消息也很難被忽視。

十多年前，大眾在德國的工程師受命設計出一款更清潔的渦輪柴油發動機，以滿足更嚴格的新排放標準。最初，他們失敗了。

但他們沒有接受這一失敗，而是安裝了一種軟件，使發動機在接受測試的情況下顯得符合要求，但在正常駕駛條件下，發動機排放的氮氧化物比允許量高出40倍，這違反了聯邦《清潔空氣法案》（Clean Air Act）。

直到2014年，來自西弗吉尼亞大學的一組研究人員在路上而不是在實驗室測試了一輛大眾柴油車，這一作弊行為才被外界發現。他們的發現最終引起了美國環保署（EPA）和加州空氣資源委員會（California Air Resources Board）的關注。大眾積極撒謊并試圖掩蓋欺騙行為，但在2015年9月3日加州的一次會議上，大眾的一名美國高管揭發了此事。

隨之而來的法律和市場漩渦將使大眾集團在全球損失數十億美元，許多高管失去工作，其中一些人還失去了自由，這也損害了其他汽車制造商和品牌的聲譽，這些汽車制造商和品牌也在發動機上偷工減料或使用了作弊軟件——包括戴姆勒和寶馬。

2017年，大眾汽車在底特律美國地方法院對三項重罪認罪，并被迫支付了數十億美元的罰款和賠償金。

針對這家汽車制造商的大多數民事案件已經解決，但仍有一些案件在法庭審理中。

柴油丑聞時間線回顧

2005年：大眾汽車工程師開始開發EA189柴油發動機，隨后添加軟件修改性能以通過排放測試。

2014年5月：加州空氣資源委員會獲悉，大眾柴油排放在道路運營期間增加；據報道，大眾首席執行官馬丁·文德恩已經通知了此事。

2015年9月3日：在加利福尼亞的會議上，大眾汽車的高管告訴加州空氣資源委員會和美國環保署，大眾汽車存在“減效裝置”軟件。

2015年9月18日：美國環保署發布《2009-2015年大眾和奧迪2.0升渦輪增壓柴油機違反，<清潔空氣法案>的公告》。停止銷售的命令隨后發出。文德恩5天后辭職。

2015年11月2日：美國環保署發布了一份違反《清潔空氣法案》的通知，涉及2014-2016款3.0升柴油發動機的大眾、奧迪和保時捷汽車。

2015年11月19日：大眾汽車公司官員通知美國環保署，自2009年以來，該公司所有3.0升柴油車型都安裝了減效裝置軟件。

2016年1月：美國司法部對大眾汽車提起民事訴訟，以違反《清潔空氣法案》為由，尋求高達460億美元的賠償。

2016年10月：在與加州和聯邦監管機構達成的一項和解中，大眾同意在美國投資100.3億美元用于汽車回購和車主補償，另外47億美元用于排放抵消計劃和促進清潔汽車項目。

2016年11月1日：大眾開始接受并處理購買或租賃其柴油車的消費者的索賠。

2017年1月：大眾汽車負責美國尾氣合規的高管奧利弗·施密特在佛羅里達州被美國當局逮捕。大眾汽車公司承認三項美國重罪，并同意支付43億美元的民事和刑事罰款。

2018年5月3日：文德恩在美國被起訴。

2018年6月18日：奧迪首席執行官魯珀特·施泰德在德國被捕。

2018年9月30日：美國20升柴油發動機索賠截止日期到期。共有467701名索賠人收到了索賠通知，其中有373623人出售了自己的車輛或提前終止了租賃，獲得了78.3億美元的賠償。

2019年4月15日：德國檢察官指控文德恩欺詐、違反信任和競爭法。

2020年5月30日：3.0升柴油發動機的索賠截止日期。共有69417名符合條件的索償人獲發優惠，其中16832人以684500000美元的賠款出售車輛或提前終止租約。

逮捕、懲罰

就在9月9日上周三，德國布倫瑞克的一家法院裁定，大眾汽車前首席執行官馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）和其他四名管理人員必須接受審判，他們被控在歐洲銷售污染環境的柴油車造成嚴重商業欺詐。

與此同時，聯邦記錄顯示，在底特律郊區領導大眾環保合規辦公室的奧利弗·施密特（Oliver Schmidt）將于2022年圣誕節完成他7年的刑期。施密特是目前在美國被起訴的大眾公司最高級別的高管。

現年51歲的施密特今年7月同意被引渡回他的祖國德國，在那里完成他的刑期。2017年1月，他在佛羅里達度假后試圖返回德國時在邁阿密國際機場被捕，并于12月認罪。他留在美國等待被轉移到德國。

大眾另一名前工程師、66歲的詹姆斯·梁（James Liang）也因參與排放作弊陰謀而被判入獄。然而，與施密特不同的是，梁與調查人員合作，并于2019年11月從聯邦監獄獲釋，在他40個月的刑期中度過了27個月。

所有這些昂貴且令人尷尬的越軌行為都讓這家世界最大的汽車制造商不堪重負。它使大眾集團的幾位高管——包括奧迪前老板魯伯特?施泰德——丟掉了工作，并摧毀了該汽車制造商在世界大部分地區的產品計劃。

“難以銷售的品牌”

但是，在美國經銷商那里，大眾汽車確實停止了前進的腳步，至少有一陣子了。

?麥肯納汽車集團CEO丹尼·麥肯納
“事情發生時，一切都停止了?！丙溈霞{汽車集團（McKenna Auto Group）的丹尼·麥肯納（Danny McKenna）回憶說。該集團繼續在洛杉磯郊區經營著兩家大眾汽車經銷店，其中一家位于加州亨廷頓海灘。

20世紀50年代，他的父親買下了第一家大眾汽車的特許經營權，之后的幾十年里，他在加州和夏威夷經營了多達9家特許經銷店，并通過銷售甲殼蟲和微型巴士開創了美好的生活，后來又銷售了兔子（Rabbit，美國第五代高爾夫）、捷達、途觀和高爾夫。

2015年丑聞爆發時，麥肯納表示，由于斯巴魯（Subaru）等品牌搶走了他的長期客戶，他的新車銷量下降了一半，而且從未完全恢復。

“這個品牌很難銷售，也很難推廣。在柴油丑聞之后，人們對大眾這個品牌的印象是，它不夠誠實可靠?！丙溈霞{說，“有多少其他制造商陷入同樣的困境并不重要；丑聞沒有像傷害大眾那樣傷害他們，因為政府以大眾汽車為例。他們把這些人釘在恥辱柱上，人們不會忘記這一點?！?/p>

馬里昂的大眾汽車經銷店總經理阿什莉?丘奇

雖然麥肯納的經銷商是大眾在美國最老的經銷商之一，而尾氣排放丑聞開始時，阿什莉?丘奇（Ashlee Church）在伊利諾伊州南部農村經營的經銷店則是最新的經銷店之一。馬里昂的大眾汽車（Volkswagen of Marion）在2015年3月剛剛開了新開的經銷店，現年33歲的經銷店總經理丘奇說，這是一個艱難的開始。

“當我們一開始被叫停銷售的時候，我們并不知道我們看到的這些東西會帶來什么樣的長期后果。”她回憶說，“在接下來的兩三個月里，這一點變得更加明顯?！?/p>

進展與障礙

美國大眾汽車公司有一個長期目標，那就是在美國的市場份額恢復到5%，大約是現在的兩倍多。該汽車制造商通過將跨界車納入其產品組合取得了一些進展：三排座的Atlas和兩排座的Atlas Cross Sport，這是一款重新設計的途觀（大眾在美國最暢銷的車型），還有很快將推出價格低于途觀的超小型跨界車，名為Taos。

J.D. Power負責動力信息網絡運營的副總裁泰森·喬米尼（Tyson Jominy）表示，由于柴油排放丑聞，大眾汽車市場份額最初下降了30%，品牌忠誠度在2016年觸底，此后每年都在上升。

今年，車主忠誠度接近42%，雖然仍低于48%的行業平均水平，但正在上升。喬米尼稱，過去一年，大眾的忠誠度上升了3.5個百分點，成為主流品牌中漲幅最大的品牌。

此舉在很大程度上要歸功于大眾汽車擴大了其跨界車型。喬米尼說：“當你為消費者提供保留品牌的選擇時，忠誠度會發生驚人的變化。”

但根據凱利藍皮書（Kelley Blue Book）的購物數據，大眾最大的障礙仍然是如何融入對話。

這個德國品牌自2013年以來就陷入了困境，只有6%到8%的主流品牌消費者愿意考慮大眾汽車的產品，包括其艱難擺脫掙丑聞的那段時間。與包括豐田和福特等行業領先品牌相比，他們的產品被約三分之一的新車購買者所考慮。

在柴油危機期間，大眾汽車聲譽受損，但卻積極回購數十萬輛汽車，大眾汽車的內部數據顯示，32%的新車購買者把大眾列入了“永遠不買”的名單——對于一個苦苦掙扎的品牌來說，這是一個很高的數字。

首席執行官斯科特·基奧（Scott Keogh）表示，隨著排放問題進一步惡化，這一數字已經減半，但仍高于大多數品牌，美國大眾仍在繼續努力。

“正確的方向”

“它正朝著正確的方向前進，”基奧上個月對《汽車新聞》表示?！暗绻纯磳ξ覀儺a品的需求、我們的銷售以及我們的發展方向，那么市場對我們來說就是朝著積極的方向發展。但我們必須努力爭取?！?/p>

現年51歲的基奧在為同胞品牌奧迪效力十幾年之后，于2018年被任命為大眾北美首席執行官。作為25年來首位在北美掌管該品牌的美國人，基奧的任命，并建立了一個半自治的北美地區，給大眾經銷商帶來了穩定掌舵人的希望，他會注意他們的利益并安全地指導他們渡過排放丑聞。

基奧表示：“關于大眾汽車的經銷商網絡，以及他們如何管理和處理回購，還有他們對這個品牌的忠誠和奉獻，有太多令人難以置信的事情可說了。”

基奧認為，今天的大眾已經不是五年前的那個公司了。相去甚遠。

“作為一個在這家公司的文化中度過了大約15年的人，如今這家公司的文化不同了，變得更加開放，任何人都可以暢所欲言，表達自己的觀點。”

他說：“它的等級制如今少多了。它已經轉變了?！卑殡S著柴油機排放丑聞的發生，大眾汽車公司也是“肩負使命”，致力于為普通消費者提供負擔得起的電動汽車。

回歸

對于大眾汽車的經銷商來說，成功度過過去五年，需要不同的策略、對自己在行業中的地位的認可，以及彼此之間的信任。

一開始，大眾汽車的經銷商們排隊起訴這家制造商的行為，有些人確實這樣做了。工廠與經銷商的關系糟糕得令人沮喪，多年來感覺被德國忽視或聽命于德國的感覺加劇了這種狀況，特許經營價值跌至谷底。

盧西亞諾說：“我們曾經被人人唾棄，如過街老鼠一般?！钡@場危機也改變了大眾汽車，說服該公司傾聽其美國經銷商的意見，并為這些經銷商的共同生存投資。

關系改善的原因之一是經濟：大眾汽車在回購期間大力補貼了經銷商網絡，以維持其特許經銷商的生存；它還能夠轉售經銷商維修后購回的許多渦輪增壓柴油機。

對于柴油車客戶，大眾在回購期間提供了慷慨的優惠——通常是車輛價值的130%或140%。盧西亞諾說，這并沒有說服大多數人留下來——大多數消費者不會用這筆錢再購買另一輛大眾汽車——但這些優惠確實為他們可能回歸該品牌奠定了基礎。

“當這一消息第一次出現時，很多人都以為他們的車只值1美元?！彼f，“當我們把最初的幾輛車買回來后，那些交易非常劃算，這讓客戶很放心。這是聰明的一招，也是正確的一招。”

一些經銷商，比如丘奇，成功地將曾經停在全國各地的固定渦輪增壓發動機轉手銷售，比如巴爾的摩的一家。她說，把重點放在TDI發動機的再營銷上，需要對她的商店戰略進行“調整”，但由于大眾再次打開了支票簿，提供了無限里程保修和慷慨的融資條款，這一轉變變得更容易了。

與此同時，美國大眾汽車專注于改變自己的文化。

“到目前為止，我們是一家更好的公司了?！北R西亞諾說，“我們所創造的和我們所處的位置是我們周圍環境、TDI危機和我們歷史的產物。透明度，對彼此的關心，努力成為一個更好的公司，就像豐田或本田——這一切都改變了。”

本文經授權發布，版權歸原作者所有；內容為作者獨立觀點，不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。