本文系投稿稿件，作者趙騏 妮可，來源零售氪星球，版權歸原作者所有。

?2020年4月中旬這幾天， 美團 又因為餐飲外賣傭金問題被推入輿論的風口浪尖，這不是第一次，估計也不會是最后一次。

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實際上，美團近年來一直在積極拓展更多餐飲業以外的商戶，避免一支獨大。財報顯示，美團非餐飲外送服務在增長，鮮花和藥品是其中的佼佼者，兩者交易額在去年上半年同比增速均超過100%。

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海瀾之家在2018年7月宣布入駐美團外賣，提供1小時達的服飾外送服務。

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2018年12月，魅族在美團上線魅族真店，出售手機和相關配件。近期，華為在北京、上海、無錫的門店入駐美團，提供1小時達的服務。

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“絲芙蘭”化妝品也在最近登陸美團，為北京、上海等16個城市的消費者提供 即時配送 服務。

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負責非餐飲外送的主要是美團閃購，這是一項在2018年7月上線，提供超市、生鮮、果蔬，鮮花等商品的配送服務， 30分鐘配送上門，24小時無間斷配送。根據當時官方所披露數據，美團閃購有53萬騎手，覆蓋全國近2500個市縣。

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美團閃購最初以超市日用品、果蔬、藥品等對時效性要求較高的品類為主。但該業務成立不久，就開始向其他品類拓展。上面提到的海瀾之家就是在閃購上線一周后，即入駐美團外賣。

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美團將閃購定義為“一個擁有數萬SKU的線上交易平臺，覆蓋滿足消費者日常需求的產品到部分垂直服務類別的特色產品，如藥品和鮮花”。一位接近美團的人士也表示，美團想要打造可以購買萬物的超級App（餐飲外賣只是其中業務之一）。

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在眾多品類中，能注意到美團近期在圖書上的發力。

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疫情是催化劑。3月，北京市和美團達成“實體書店+美團平臺計劃”產業協同框架協議，72家北京市實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業。

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不同于生鮮、日用品等，圖書的線上滲透率更高，屬于傳統電商做的比較好的品類。因此，美團在這一領域的布局，是直接殺入了傳統電商的腹地。

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理論上，拓展非餐飲品類，可以減少對餐飲外賣的倚重，獲取更多營收，并增加自身在二級市場的想象空間。但跨入更多行業，并不是一蹴而就的。

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實測：外賣圖書優與劣

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圖書是最適合線上銷售的品類之一。巨頭亞馬遜靠線上賣書起家，中國也不乏當當這樣的圖書垂直電商。

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公開資料顯示，圖書的線上滲透率從2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。實體店的圖書零售額規模占比則從86.4%下滑到不足40%。

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來源：開卷信息 前瞻產業研究院

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將原本需要1、2日才能收到的物品，縮短至30分，這是美團外賣的最大優勢。

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親測，12點09分下的訂單，在12點31分就已經送達。如此大的提速可謂實現了本質上的跨越——將傳統電商快遞轉變為即時配送。

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不過，美團外賣依然無法撼動電商在價格上的優勢。

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對比部分商品后發現，美團外賣的圖書價格和當當自營相比，波動較大，(不考慮滿減/促銷的情況下)部分書籍更貴，還有一些則持平，但整體而言不占優勢。比如《壞血：一個硅谷巨頭的秘密與謊言》在美團外賣上的價格為49.8元，當當自營的售價則是42.4元；而《深度學習：智能時代的核心驅動力量》在兩個平臺的售價均為88元。

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當當自營（左）和美團外賣（右）價格對比

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如果考慮配送費用，美團外賣在價格方面的劣勢更加明顯。

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發現，一本43元的書，在美團外賣上需要支付7元配送費用和1元包裝費，而在當當自營的運費則是6元。

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美團對參與“實體書店+美團平臺計劃”的書店，每單收取4%+4元履約服務費。

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因此，一本43元的圖書，美團除了向消費者收取7元配送費外，還向書店收取了5.72元（4元+1.72元），合計獲取12.72元配送收入。

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財報顯示，2019年，美團每單外賣的成本為5.11元，毛利1.17元。由此推算，圖書配送的收入不僅可以覆蓋成本，而且利潤要比餐飲配送高許多。

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據財報介紹，美團閃購的毛利率在2019年就已經轉正，Tech星球的報道也證實了閃購是盈利的業務。

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除了價格外，美團外賣由于服務的是實體店，因此，在品類多樣性上遜色不少。當當早在2014年的圖書SKU就達到了400萬種，其中還包括100萬的進口原版書。而普通實體書店的SKU數量大約只有幾千個，目前上線美團外賣的書店，商品數大多只有幾百個。

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此外，外賣平臺在功能和顯示方式上，并不符合網購用戶的習慣。比如用戶無法直接通過首頁的搜索框尋找想要的書籍，系統只支持店鋪內搜索；商品信息的展示方式也有別于傳統電商。

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整體看來，美團外送圖書的優勢主要集中在時效性，但在價格、商品多樣性和用戶習慣方面，他們還有很長的路要走。

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從團購、餐飲外賣再到“萬物到家”

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王興早年將團購定義為服務的電子商務。他認為，商品的電子商務是將商品送到用戶家里，而服務的電子商務則是將用戶送到商家處，即網購屬于到家，團購則是到店。

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這一定義在移動互聯網初期沒有問題。當時的團購和電商涇渭分明，兩個賽道的公司各自發展，相安無事。但隨著雙方邊界的不斷擴張，競爭開始加劇。

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線上人口紅利日漸枯竭，阿里為代表的傳統電商愈發重視實體門店，線上線下融合成為業內共識， 新零售 最顯著的特征之一就是門店具備配送能力，電商逐漸從倉庫到家，發展至門店到家。本地生活服務市場成為了電商巨頭的下一個目標。

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美團同樣如此。2013年進軍外賣市場，2018年組建到家事業群，并推出閃購服務，整合非餐飲外送業務，美團早已不再是那個只把客人送到店的團購公司。

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美團高級副總裁王莆中去年出席第三屆零售創新峰會時表示，英文單詞Retail本身就是包含Services和Goods，而外賣正處于服務業和零售業的交叉路口。5年前，餐飲的線上化率只有1%-2%，但現在已經超過10%。美團外賣解決的是餐飲30分鐘送到消費者手中的問題，并幫助產業實現了從1%到10%的滲透。美團閃購則是把類似的模式復制到其他線上滲透率偏低的零售品類，幫助它們快速線上化。

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顯然，站在交叉路口的美團又朝著零售業邁了一步。圍繞外賣入口，美團一直在試探更多可能性，包括3C數碼、圖書等傳統電商的核心品類，試圖打造一個萬物到家的超級App。

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但，這個“嘗試”并不順利。

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根據Tech星球的報道，美團內部最近進行調整。“閃購”品牌正在被弱化，其在美團App、美團外賣App上的入口已經消失。同時，閃購團隊轉為在后端負責所有非餐飲類外賣的即時配送服務。

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除了弱化美團閃購品牌，4月1日，美團跑腿App也變成美團配送商家版，顯示美團有意將所有品牌效應聚合在美團App。

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一個業內人士說，美團面臨的挑戰涉及兩個核心能力：一個是流量運營，一個是履約專業度。

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就流量運營而言，以餐飲外賣為主的美團，在打造超級App上，流量分發是個難題。

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而在履約專業度上，“餐飲的運力需求和零售的運力需求是兩個學科，配送團隊需要按不同需求構建團隊的效率和專業度。”

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Tech星球的報道也印證了這個判斷，美團閃購與美團外賣原來同屬到家事業群，共享配送網絡。“原本外賣和商超就是合在一起的，隨著商品品類增多，為了方便用戶搜索，才將閃購單獨拆分。餓了么也是這樣，后期將外賣與商超便利分別成立單獨的部門。”

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相比其它零售品類，美團在餐飲外賣主業，進行了多年的上下游滲透和探索。但拓展到其它品類，就是跨界，更需要深入滲透。比如，服裝品牌的即時配送電商就不單單是接入一個外賣平臺和騎手的事情。

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“服裝品類最大的難度在庫存深度和商品數字化”，很多服裝品牌線下門店和電商是兩盤貨，如何打通品類庫存，形成高效率協同并非美團一家的事情，也非常復雜。所以，海瀾之家上線美團后，并沒有接二連三地出現其它服裝品牌跟風上線。

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客觀上，餐飲外賣提供給美團流量，提供了更多想象空間，但是餐飲外賣能力在成就美團時，也并非能順利原封不動照搬到其它品類上。“外賣看起來很簡單，但是能透過外賣解決每個品類的痛點，結合成新的效率才算成功。”

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從這個角度看，要成為萬物到家的超級App，每個品類的拓展可能都要重復一次美團在餐飲業的探索，付出足夠的時間和成本。

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此外，本地生活平臺由餐飲外賣向全品類外賣的轉變并非美團一家。餓了么同樣在近年開始拓展非餐飲品類，諸如言幾又全國48家門店在2018就已入駐餓了么，華為P40系列同樣將餓了么作為首發渠道之一，上海著名鞋店DOE也在餓了么上開賣最新款耐克球鞋。

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京東到家是另一個勁敵。同樣定位于生活服務平臺，京東到家提供超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、鮮花蛋糕、烘焙茶點等商品的外送服務。

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從服務電商，到即時配送的超級電商，美團在餐飲外賣主業外試圖升級，但這條萬物到家之路并不好走。

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