【編者按】據藍皮書預測，未來醫藥電商將呈現以下四大發展趨勢：移動端快速成長、新政策下的多模式嘗試、醫藥電商增速放緩、OTC藥品占比逐步提升。本文具體講述了四大發展趨勢具體情況。

本文首發于健康點，作者卜艷；億歐編輯整理，供行業人士參考。

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從三年前開始，“網售處方藥放開”政策如同一只隨時會落下的靴子，幾乎每年都會有業內人士預測醫藥電商將要迎來大爆發，但至今這只靴子依然可望而不可即。

不過，一系列利好 醫藥 電商的政策確實在逐步落地。 一方面，鼓勵處方外流、醫療 大數據 建設和共享的文件相繼出臺，網售處方藥的時機正在加速到來。另一方面，人社部出臺文件，計劃開放醫保結算數據交換接口，網上購藥醫保結算有望在五年內實現。這些政策層面的轉變，無疑都將促進醫藥電商發展進入快速通道。

但多位醫藥電商從業者均表示，盡管國務院發文取消B證、C證審批，降低了準入門檻，但未來整個醫藥電商行業監管會越來越嚴厲，無論是線上還是線下都是會要求嚴格按照要藥品經營的法律法規來規范各項工作標準。

中國醫藥物資協會近日發布的《2016中國醫藥電商發展藍皮書》（以下簡稱“藍皮書”）顯示 ，截至2017年1月22日《互聯網藥品交易服務資格證書》共有913張，其中包括A證（為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的互聯網藥品交易提供的服務）共40張；B證（藥品生產企業、藥品批發企業通過自身網站與本企業成員之外的其他企業進行的互聯網藥品交易）共224張；C證（向個人消費者提供藥品）共有649張。

獲得《互聯網藥品交易服務資格證》的企業分布在28個省（直轄市/自治區），從分布圖來看，廣東、浙江、江蘇、山東、北京、四川、重慶、福建、上海、河南等是醫藥電商獲證較多的10個省份，占比分別為16.2%、11%、9.7%、6.7%、5.3%、5.1%、4.2%、4%、4%、3.8%。

盡管傳統醫院市場和零售藥店市場2016年增速分別僅有5.5%和9%；但各類電商普遍實現了50%左右的增速。藍皮書預測，未來醫藥電商將呈現以下四大發展趨勢。

趨勢一：移動端快速成長

當下，醫藥電商在移動端上的布局主要有三種類型：一類是垂直醫藥電商企業延伸布局移動端，開拓移動電商業務，以康愛多為代表;一類是互聯網科技公司開發APP應用，試圖解決醫院處方流轉、藥店引流或藥品配送服務，例如阿里健康APP、快方送藥等等;還有一類是垂直醫藥電商企業試圖跨界 移動醫療 以打通醫和藥，例如壹藥網、健客網等。

移動端是未來趨勢，未來的電商戰場必然在移動端，而O2O模式是醫藥電商目前分食處方藥市場蛋糕的最適模式。 有業內人士指出，醫藥電商的發展仍將以移動端和O2O為重，今年全年醫藥電商移動端將呈倍數增長。

不過，中國醫藥物資協會執行會長劉忠良表示，醫藥O2O發展面臨目前仍面臨很多挑戰。政策障礙主要有三個：第一，在醫藥分開的歷史進程中，目前醫藥分業率不足30%，雖然政策早已為醫生處方外流松綁，但大部分醫院處方因"以藥補醫"的醫藥不分既有格局未能根本改變而被鎖定在醫院藥房，線上和線下都無法面向社會釋出處方。第二，醫藥互聯網企業尚未能在網上合法銷售處方藥的政策限制，也是不少醫藥B2C企業無法施展拳腳大力發展直接面向患者O2O模式的重要原因。第三，執業藥師制度(法)尚未真正成型實施，也在一定程度上影響了藥師審方調配對醫師診療處方的制衡作用。

趨勢二：新政策下的多模式嘗試

近兩年，國家在醫藥分開、公立醫院藥品招標及采購等方面密集出臺政策，且集中導向降低藥價、二次議價、降低醫院藥費。下半年，隨著大部分省市開始招標采購工作，將有更多藥企面臨棄標、廢標的困境。

在公立醫院藥品招標采購政策嚴厲的情況下，為了保住自身市場份額，未來將有大規模藥企逃離醫院渠道，通過DTP模式布局院外渠道。 以康愛多、健客為代表，已有部分醫藥電商企業籌劃通過DTP模式承接院外處方市場。

在醫藥分家的大背景下，有不少省份已經在嘗試電商與醫保打通。天津、遼寧、上海、廣東、浙江在內的7個省份有限開通醫保與定向電商平臺對接的嘗試。這些省份均以縣為單位定向對電商平臺開放部分藥品的報銷通道，使得消費者完成身份認證后能夠享受特定品種的部分報銷比例。各省在這方面的嘗試雖有細微差異，但普遍傾向本地的電商平臺以利于監控和數據收集。這一動向可以說是在為未來的電商承接醫院門診藥房職能所做的準備，是醫藥分家的大背景下各地監管機構不得不進行的嘗試。

這里不得不提到 互聯網醫院 。2016年稱為互聯網醫院爆發的元年，僅去年一年就有近40家互聯網醫院成立。 《藍皮書》指出，互聯網醫院是移動醫療的衍生形態，是移動醫療運營模式不斷轉變的一個階段性產物，雖然目前盈利模式尚未清晰，但可以看到多家電商及相關服務公司都對此躍躍欲試，將互聯網醫院納入自己的業務版圖，以期建立自給自足的生態體系。

一位電商從業者表示，未來兩年內他并不看好網售處方藥的打通。因此，短期內處方藥外流很可能使藥店和診所受益，這也構成了藥店大力建設自有慢病管理能力的邏輯。

健康點了解到，零售企業在過去兩年內普遍對慢病管理報以謹慎熱情，眾多穿戴檢測設備也大舉進入門店。而經過一年市場的檢測，零售業普遍未能因此迎來喜人成績，業界普遍認為這一服務尚不能解決消費者當下訴求，且對慢病管理和體征監測的重要性可能仍需較長的市場培育過程。

趨勢三：醫藥電商增速放緩

《藍皮書》顯示，中國醫藥電商B2C市場規模從2009年開始呈爆發式增長，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩增長趨勢，2016年B2C醫藥電商市場規模達286億元，年增長率88%。

值得欣喜的是，2016年醫藥電商在一片哀鴻聲中交出亮眼答卷——排名領先的電商平臺時隔6年后首次宣布盈利，這也是整個醫藥互聯網行業首個宣布盈利的板塊。 去年開始盈利的醫藥電商平臺包括藥房網、太安堂（002433.SZ）旗下的康愛多、 好藥師 、康恩貝（600572.SH）投資的眼科醫藥電商可得網。

過去幾年，B2C主流運營模式未發生重大變革，依然強調運營效率和財務狀況。這一模式缺乏能夠帶來變革的巨大創新，也就使得這一領域較少有彎道超車的可能。比如，具備純粹電商基因的好藥師、七樂康均是通過運營效率的提升快速接近盈虧平衡。也正如此，贏家通吃在現階段可能會主導B2C的游戲規則，從而使得各家稍顯落后的平臺謀求模式創新或運營效率的大幅提升。

另一方面，這些生存下來的電商公司普遍具有產業的支撐，這一點與早期行業對這一領域必須保持獨立性的評判要求有所差異。 以好藥師、康愛多為代表，這些電商平臺得益于工業投資方對營銷邏輯的基因植入，反而使得平臺類公司減少與上游供方的零和博弈，轉而關注平臺對終端消費者的洞察，使得平臺整體運營能力提升從而完成對工業增量部分的貢獻。

業界由此判斷，短期內醫藥電商格局不會有太大變化。據前瞻產業研究院《中國醫藥行業電子商務市場競爭與投資分析報告》顯示，在政策面上，2017年會較2016年寬松些，市場發展早期累積的供方市場、投資市場利好驅動了2016年市場超常增長，但在沒有大政策刺激下，2017年這種效應會衰減。因此判斷，2017年醫藥電商市場增速將相對放緩。

趨勢四：OTC藥品占比逐步提升

據大型電商普遍反饋，傳統上占50%銷售額的醫療器械現在已經下降至30%的比例，占銷售額量兩成的計生用品及占比更小的隱形眼鏡比例未發生變化，迎頭趕上的是OTC已經一躍占據20%的品類，并且未來數年內依然將保持迅猛增速。

《藍皮書》顯示，醫藥保健品類在醫藥電商消費中的份額在2016年由76.9%上升至82.8%，并在三年中維持穩定增長。醫療保健商品中醫療保健商品中，中西藥品份額占比逐漸上升，而非醫療作用的養生保健類份額下降較為明顯。醫藥電商逐漸脫離以非醫藥品類帶動銷售的銷售結構，專業性逐漸增強。

不能忽視的是，對保健品、隱形眼鏡、小眾藥品等毛利極高的品種，電商平臺普遍采用零售價的靈活性吸引消費者，這也成為了電商吸引市場眼球的普遍競爭策略。 這一點在未來幾年不會發生變化，對電商企業來說，不能過度依賴此類產品當下帶來的營業利潤，而更多需要關注適宜自有細分市場的市場定位，挖掘忠實客戶的消費習慣從而選取適宜這類客戶的品類，以實現業務增長。

《藍皮書》顯示，2015年B2C醫藥電商購買者中，7.2%在之后的一年中持續購買，留存率較高。這部分人在2015年7月~2016年6月中購買皮膚疾病、腸胃疾病和眼科疾病的比例相對較高，用戶購買慢性疾病用藥習慣穩定。滋補用藥、男科熱度減退，神經系統、心腦血管、肝病、風濕骨痛等慢性病藥品份額增長，慢性病、特效藥藥品銷售將成為未來醫藥電商銷售主流品類。

數據顯示，2016人均消費金額較高的疾病分別為： 肝病、抗腫瘤、心理疾病、神經系統、男科、心腦血管、風濕骨痛、糖尿病、肥胖和腎病，金額分別為2436元、2188元、1974元、1366元、1275元、1193元、986元、913元、823元和759元。從購買量看，心理疾病是2016最高的人均購買量，達到44件/人；其次是心腦血管、肝病、失眠、糖尿病和神經系統。

目前，低價位仍是醫藥電商的賣點，但藥品均價不斷上升，尤其是需求量大的神經系統、男科和肝病用藥。 對B2C來說，醫藥電商銷售藥品銷售的重點來源仍為OTC，由于近年來的促銷競爭，藥品平均價格偏低，但對利潤以及專業化的消費者訴求使得電商在發展其他品類上開始下功夫，通過非價格手段吸引客戶成為醫藥電商面臨的重要問題。

值得注意的是，在熟悉網絡購買行為后，消費者普遍回歸理性，醫藥電商企業在高速成長和成本攀升的同時，價格優勢不再一如先前突出，對利潤高和用戶粘性大的慢病和特效藥（對某種疾病有特殊療效的藥物，相對普通藥見效更快，如硝酸甘油）成為醫藥電商提前布局處方藥的發展重點。