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電商二十年,為什么零售社交化將是主流趨勢

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電商二十年,為什么零售社交化將是主流趨勢

喜婷的一天從早晨七點半開始,簡單洗漱后,她開始準備素材、發朋友圈、邀約溝通、參與群聊。作為 貝店 的店主,她的職責是在微信上溝通用戶的訴求,并為他們選擇和推送合適的產品。

這樣規律而普通的日子,喜婷已闊別良久。2000年4月,她因先天性腦血管畸形突然昏厥,從此右半身癱瘓。辭去原來的工作后,她做過網店和足療師,但深感力有未逮。成為KOL后,生活才開始重新穩定起來。

拉扎斯菲爾德,傳播學四大奠基人之一,提出“意見領袖”概念(opinion leader)的時候,可能沒想到它有朝一日會在零售界發揮作用。最早,意見領袖指的是能左右群體意見的人,他們從大眾傳媒中攫取信息,以自身觀點影響輿論,甚至左右時局,放在中國,魯迅、胡適必是其中佼佼者。

商業社會重塑了這一概念,意見領袖們對群體消費行為的影響,被營銷學的學者注意到了,他們創造了新稱呼“Key opinion leader”,也就是KOL。口紅一哥李佳琦的帶貨效果,或許能說明問題。

而到了最近幾年,KOL開始與電商發生聯系。自從1999年阿里巴巴成立以來,淘寶在中國電商界制霸數年,京東靠自營謀得了一席之地,但體量依然相差甚遠。2015年,拼多多正式上線,依靠社交完成裂變,此后云集、貝店紛紛崛起。社交網絡成為電商破局新力量,KOL以“人”為中心的分享式售賣,比重不斷攀升,越來越多的消費者樂意購買朋友推薦的產品。

KOL的邊界再次延伸,從營銷學進入零售界。他們不僅僅影響著用戶的消費決策,更為消費者搭建通向商品的路徑;同時還負責溝通用戶訴求。他們也被稱作“店主”,是社交電商網絡內不可缺少的一環。

這兩年,新式KOL“喜婷”們正在飛速增長,社交電商攻城略地,這背后的底層商業邏輯是什么?

社交電商的暴漲邏輯

“商業文明以來,這是第一次有人人皆可參與并能直接獲得收益的風口”,貝店總裁顧榮在一次演講中如此評價社交電商。

與云集奔跑在同一賽道的貝店是貝貝集團旗下的社交電商平臺,在本周正式官宣融資8.6億人民幣,高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創新工場、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名投資機構均有參與,據官方消息,該輪融資資金將用于全面提升KOL社交零售體驗。

縱觀社交電商行業,盡管云集四年完成上市,但從數據上看,成立時間稍晚的貝店反而后來居上、漲勢占優。根據QuestMobile發布《中國移動互聯網2019春季大報告》,2018年12月貝店MAU同比增長高達1837.3%,相較于同類移動購物平臺優勢明顯。這種漲幅是相當驚人的,要知道中國電子商務交易總量的增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右,當時的論調是電商領域不再有新機會,但貝店的增速做出了實力反擊。

電商二十年,為什么零售社交化將是主流趨勢

(上述KOL社群模式類型中,貝店在2019年MAU同比增幅顯著,位列榜首)

貝店董事長張良倫用“零售社交化、社交KOL化”來總結這波浪潮。用大白話翻譯一下,即零售未來會通過社交網絡進行,找熟人帶貨將成為通行方式,而KOL則會成為零售網絡中的關鍵節點。

這一理論有其地基:

1. 社交電商能激發新流量。中心化電商流量增速放緩,價格趨高已是事實。社交電商以人的信任關系為基礎,靠用戶分享和個人信用背書聚集流量,KOL們協力構筑了去中心化的高速裂變的社交網絡,在互聯網紅利消失殆盡的大背景下重新找到電商生機。

2. 從中心化到去中心化,實際體現的是服務的深化。張良倫曾表示,與傳統電商不同,社交電商是多對多的去中心化,碎片化地連接供給和需求,所以,這是一個用個體連接世界的時代。用戶不僅僅是流量,也是分享者和建設者,他們在使用服務的過程中,慢慢變成店主,基于自用感受生成產品體驗感受,并向他人傳播。此時他們的角色就是輸出觀點和服務的意見領袖。

如果消費者去超市買大寶,那當然不需要太多交流,但在電商買水乳,用戶可能會尋求基于自用的真實推薦。 消費升級 需要中度的溝通,這會成為未來電商的核心競爭力。

3. 可以有效釋放零售邊緣力量。什么是零售邊緣力量?中國有5000萬寶媽,時間碎片化,在職場不受重視;天貓、京東等電商的發展,導致線下的導購員受到沖擊,6000萬導購員,其中1/3下崗,2/3上班時閑置時間長。他們不是傳統零售界的主力,但他們的碎片化時間完全可以被挖掘。

貝貝集團旗下的貝貝網,是一個媽媽團購平臺,顧榮早期曾做過用戶調研,不少寶媽提訴求:“作為全職媽媽,我很空、很閑,貝貝有很好的產品、客服和營銷體系,能不能把這個體系分享出來?讓我們去幫忙分享和銷售。”這成了貝店的出發點之一,其它社交電商的初心也多有類似。

為什么說零售社交化可能是未來電商的主流模式?從大環境看,是出于挖掘新流量考慮;從電商模式變遷分析,社交電商在C端可深化服務,在小B端可釋放零售邊緣人群勢能,幫其找到社會價值。

零售社交化大潮下,供應鏈比拼成關鍵競爭

沒有執照的護膚品、功能驚人的中藥、減肥代餐、針灸等保健工具……微商曾經因三無產品和夸大宣傳陷入泥沼。從某種程度上講,社交電商與微商圈子有重合之處——微商是最早踐行“零售社交化”的,他們自帶客群,是社交電商早期爭奪的焦點。

但社交電商品質更高、盤子更大、投入的資源更多,在發展策略上追求的是長期和持續的發展。微商和社交電商都是用去中心化的方式獲得流量,但后者以中心化的方式輸出服務,供應鏈、產品頁面、倉儲、物流、客服都傾向于集中把控。

顧榮曾在演講中表示:朋友會相信你的第一次推薦,但倘若產品不夠好,或者比別處貴,對方會喪失信任感,再也不復購。且這種不信任感會通過社群放大,因此社群電商的商業根本依然是服務體驗和商品體驗,這是體現平臺價值的地方。

從“低劣產品的病毒性植入”,變為“分享品質好生活”,社交電商的供應鏈變革、體系化服務輸出是關鍵。

以貝店為例,它采用自營+品牌直供的模式,與源頭品牌、源頭工廠直接合作,店主無需囤貨、發貨,由貝店統一采購、統一發貨、統一服務。資料顯示它現有5000家品牌直供,20萬種商品,在社交電商平臺里,商品豐富度第一。且集中直采砍掉了中間環節,99.8%的產品為全網最低價,貝店打出“三賠付”策略,商品賣貴必賠,到手價貴了也賠,假貨和送貨慢同樣賠。

除傳統百貨商品之外,中國物流被打通的大背景掀起了一股“生鮮”熱,聚劃算、貝店、拼多多都在摸索嘗試農產品上行。蔣凡兼任天貓總裁后,推動聚劃算做了件事兒,幫農產品建立標準、做好品控,推動上行。貝店也廝殺在競賽最前線,它目前給出的方案是找當地的政府、高校、企業合作,搞品類指導,做“一縣一品”,也就是一個縣專心吃透一個生鮮品種。與老牌電商在同個跑道拼肌肉,貝店在基礎設施做投入的決心不小。

光有供應鏈不夠,自營業務必不可少的要素是倉儲,京東的壓箱底秘技就是自建的倉儲物流體系。貝店跟得也很緊,自有的倉儲面積在十多萬方以上,分布在華東、華南、華北,輻射中國廣大疆域

自營模式,供應鏈、倉儲搭建,其根本目的是提升產品控制力、優化購物體驗。模型效果如何得看成效,根據張良倫所披露的數據,貝店的退貨率在2%左右,大概是同行的幾分之一。 “像這個數據來源于我們在整個的供應鏈上面做了非常多的工作,并且通過店主的服務讓消費者獲得了較高的滿意度”,張良倫道。

貝店KOL們的所有零售行為,都有一整套運行精密的體系作為底層支撐。往遠了看,當游兵散勇式的微商被正規軍吸納,微信零售氛圍也會隨之革新,產品品質和服務體驗實現躍升。

多年前在廣州鳳凰小學任職老師的喜婷,現在在貝店找到了工作。試用貝店的產品、寫出自己的使用體驗、為合適的人篩選并推薦,每次早晨七點半的鬧鐘一響,新的繁忙一天又開始了。

在中國,“喜婷”們的不斷增長,已成不可逆的大勢。


品牌新變革“新”在哪里?品牌為何要變革?實現新變革,品牌們需要做什么?

6月13日,億歐零售將舉辦一場主題為“品牌新變革”的峰會,圍繞新零售、傳統品牌&新品牌、智慧零售、智能技術、品牌定位等方面開啟本次大會序幕。

本次峰會擬邀頭部品牌代表如雀巢、寶潔、星巴克、億滋、波司登、七匹狼、名創優品等知名人士。

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