【編者按】 5月16日，今日頭條又把10億押注在了短視頻。今日頭條旗下的、與抖音同屬一個(gè)公司的“火山小視頻”，對(duì)外發(fā)布在未來12個(gè)月，用10億資金補(bǔ)貼平臺(tái)的UGC短視頻創(chuàng)作。 同時(shí)今年5月底火山小視頻就將正式接入 今日頭條 APP端口。看來今日頭條在 短視頻 這個(gè)領(lǐng)域要下大功夫了。

本文發(fā)于“鈦媒體”，作者李程程；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

---

激情、青春、熱血、歡樂。這是一位用戶給 抖音 貼的標(biāo)簽。

抖音這款專注于音樂創(chuàng)意短視頻的App，在今年4月突然成為關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)一些曾經(jīng)爆紅于秒拍等平臺(tái)的才藝網(wǎng)紅們，在朋友圈頻頻的秀出抖音的15秒說唱短視頻，從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶到中國(guó)的投資人們，所有人都開始追逐和“抖音”相關(guān)的一切。

抖音在一眾“生吞螞蟻蛇”“老鐵666”路線的短視頻平臺(tái)上，像一股清流，一開始就帶著歐美電音潮酷的基因，一位92年的重度社交用戶告訴記者，“其實(shí)門檻兒挺高的”。

除了打造“年輕人以愛好交友的有趣社區(qū)”，抖音最被關(guān)注的一點(diǎn)是：它屬于今日頭條。

作為今日頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，事實(shí)上抖音在去年9月就已經(jīng)上線。日前，抖音對(duì)外披露的數(shù)據(jù)是，日均播放量已經(jīng)過億。

偷襲“快手”

從2005年Youtube創(chuàng)辦之初號(hào)召用戶們“Braodcastyourself”，到國(guó)內(nèi)UGC長(zhǎng)視頻社區(qū)興起，再到互聯(lián)網(wǎng)影視版權(quán)大戰(zhàn)、2012年優(yōu)酷土豆宣布合并，宣告PC端UGC社區(qū)的結(jié)束，移動(dòng)短視頻時(shí)代興起。

用視頻表達(dá)自我、記錄生活，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

隨著移動(dòng)互聯(lián)到來，人們的時(shí)間被手機(jī)逐步肢解碎片化。雖然各大視頻網(wǎng)站都布局移動(dòng)端，但其承載的內(nèi)容與形態(tài)PC端并無差異，基于移動(dòng)互聯(lián)特色基因而生的優(yōu)秀產(chǎn)品并不多見。

而無論是因?yàn)槊餍前l(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”而引起人們注意的“秒拍”，以及，要不是今年宣布關(guān)停可能很多人都不知道原來騰訊還有一款短視頻平臺(tái)的“微視”，引起網(wǎng)友關(guān)注和參與的，多半是因?yàn)槊餍腔顒?dòng)，或者是相對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的PGC內(nèi)容。

直到去年6月，“快手”App因X博士的一篇報(bào)道人氣飆升，大家才意識(shí)到，原UGC短視頻領(lǐng)域“廣闊天地，大有作為”。

今年3月，聲稱全球有超過5億用戶，“記錄和分享生活平臺(tái)”快手宣布完成了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資。

盡管快手曾被貼上“鄉(xiāng)村”“底層”“殘酷”的標(biāo)簽，但快手CEO宿華一再?gòu)?qiáng)調(diào)，城市的分布上，“快手用戶數(shù)最多的城市是北上廣深”、“快手做的是社會(huì)平均線，如果哪天中國(guó)城市都是一線城市，那快手的社會(huì)平均人一定也在一線”。

巧合的是，就在快手完成D輪融資的今年3月， 抖音開始闖入大眾視野，并且一路竄到了中國(guó)區(qū)AppStore免費(fèi)排行榜50名左右。

打開抖音App，推送給用戶的首屏內(nèi)容，是自動(dòng)播放全屏豎屏高清短視頻“推薦”精選。

這種方式的好處在于，在極容易被分散注意力的移動(dòng)端，抖音用最快的速度抓住用戶的注意力，而不再需要像其他短視頻App，即便是首頁(yè)推薦機(jī)制，但也需要用戶主動(dòng)選擇點(diǎn)擊播放。

豎屏高清視頻已經(jīng)被認(rèn)為是短視頻行業(yè)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)” 。

快手科技合伙人曾光明此前在說到，快手在基于其每天6000萬(wàn)用戶的行為歸納判斷后發(fā)現(xiàn)，豎屏是短視頻行業(yè)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“在行業(yè)初期掌握了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著在這個(gè)全新的行業(yè)擁有了一個(gè)機(jī)會(huì)”，“這是最終答案”。

在用戶獲取上， 抖音有意在向未被快手覆蓋的大城市年輕人靠攏，力求打造一個(gè)動(dòng)感、酷炫的社區(qū)，做這個(gè)細(xì)分人群喜歡的流行文化。

抖音團(tuán)隊(duì)向記者透露，其用戶主要集中在一二線城市，24歲以下，受過良好教育的年輕人是主要用戶。

我們?cè)贏ppStore發(fā)現(xiàn)了一位用戶的評(píng)價(jià)：

“希望抖音一直這樣，還廣大網(wǎng)友一片凈土，千萬(wàn)不要一點(diǎn)開就像其他平臺(tái)那樣——風(fēng)里雨里高速路口等你，好害怕呀。”

抖音在運(yùn)營(yíng)上也有一套不一樣的想法。比如，他們告訴鈦媒體， 運(yùn)營(yíng)社區(qū)時(shí)不會(huì)刻意把流量導(dǎo)向人氣明星們，而是重點(diǎn)扶持和關(guān)注興趣社區(qū)的達(dá)人 。在他們看來，這樣的小型KOL有很大的積極性，能以點(diǎn)帶面，影響一部分群體，而平臺(tái)又不用擔(dān)心明星大V流失之后，用戶開始斷崖式下跌。

這有可能是基于“小咖秀”曇花一線的教訓(xùn)。作為國(guó)內(nèi)對(duì)口型表演產(chǎn)品的先驅(qū)，在2015年，小咖秀最火的時(shí)候，曾經(jīng)一度引起微博上超過1500位明星使用，大部分一線明星參與進(jìn)來，直接登頂中國(guó)AppStore榜首。然而，明星的新鮮感過去之后，小咖秀逐漸也淡出了人們的視野。

“同根生”的短視頻平臺(tái)們

這一輪短視頻競(jìng)爭(zhēng)的初期，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)重要變量。

今年3月，差不多是抖音開始吸引關(guān)注的時(shí)候，還有另一個(gè)想要加入短視頻賽道的公司——Muscal.ly。

同為音樂短視頻社交App， 在海外很火、已擁有2億用戶的Muscal.ly，也打算殺回中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。

在海外用戶眾多的知乎上，有用戶稱抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和玩法與Muscial.ly“極為相似”，Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人陽(yáng)陸育在接受記者采訪時(shí)說，“確實(shí)是全方位抄襲，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)策略”，同時(shí)也表示對(duì)于這種事情“很無奈”。

不過，Muscal.ly落地中國(guó)的速度顯然太慢了。Musical.ly的團(tuán)隊(duì)此前忙于布局全球市場(chǎng)的，“在中國(guó)的步伐稍慢了一步，給了對(duì)手幾個(gè)月的先發(fā)機(jī)會(huì)。”陽(yáng)陸育說。

陽(yáng)陸育還告訴記者，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制定了全方位的營(yíng)銷計(jì)劃，“接下來幾個(gè)月會(huì)與抖音展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”但他并未透露在中國(guó)市場(chǎng)的具體打法。

抖音團(tuán)隊(duì)在上周接受采訪時(shí)表示，目前流行的配樂短視頻的形式，事實(shí)上源自于德國(guó)的Dubsmash。 在抖音看來，目前活躍度較高的幾家短視頻平臺(tái)，包括快手，都屬于UGC短視頻這個(gè)賽道。

“中美兩國(guó)的年輕人都有用音樂短視頻來表達(dá)自我的需求，需求決定產(chǎn)品。”產(chǎn)品之間是否彼此相似，抖音并不在意。

抖音表示，他們?cè)谒伎嫉氖牵笆欠窨梢越鉀Q此前音樂視頻社區(qū)未能解決的問題：讓中國(guó)的年輕人喜歡然后接受它，使用它。”而相比海外的產(chǎn)品，抖音認(rèn)為自己“更懂得中國(guó)用戶，更懂中國(guó)的年輕人”。

也因此，抖音團(tuán)隊(duì)說，自己花了大量時(shí)間和經(jīng)理在濾鏡和特效上。 抖音認(rèn)為，UGC短視頻內(nèi)容一定是一個(gè)擁有很強(qiáng)文化壁壘的東西，而中國(guó)人偏含蓄、內(nèi)斂，在社交平臺(tái)上表達(dá)自我具有太多的“偶像包袱”。

目前，抖音已經(jīng)上線了10款特效，用戶使用度和參與度很都高。記者發(fā)現(xiàn)，“特效”在App里已經(jīng)改名為“道具”。抖音是否是意在打造“游戲”的增值服務(wù)的路線，借此來尋找變現(xiàn)方式？

奪取社交用戶

在移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)制作視頻加入濾鏡和特效功能，并不是什么新鮮玩法。

此前，美圖公司旗下的美拍App就憑借其高清唯美的特效和畫質(zhì)，掠走了一大批年輕女性用戶，連續(xù)24天蟬聯(lián)AppStore免費(fèi)總榜冠軍。濾鏡和特效，也成為了短視頻平臺(tái)的標(biāo)配“生產(chǎn)工具”。

僅做最底層需求的“生產(chǎn)工具”類應(yīng)用，抖音的野心顯然不在于此。“整個(gè)公司（今日頭條）一直在思考的是，如何切入U(xiǎn)GC短視頻賽道。”抖音團(tuán)隊(duì)告訴記者。

打磨濾鏡和特效先成為年輕人炫酷的工具，繼而成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的思路，這在很大程度上，與圖片社交平臺(tái)Instagram的發(fā)展路徑十分相似。

回溯Instagram的爆紅之路，主要是因?yàn)槠鋼碛袠I(yè)界最好品質(zhì)的濾鏡效果。早期Instagram的主要用戶群體偏高端，甚至是專業(yè)攝影師。他們對(duì)于圖片的質(zhì)量要求很高。

Instagram最初基本支持市面上主流的社交平臺(tái)分享和圖片壓縮上傳，功能簡(jiǎn)單好用。重要的是，沒有大量的廣告與營(yíng)銷，因此獲得了一定的用戶黏性。雖然Instagram最終被Facebook以10億美金收購(gòu)，但是并未妨礙其現(xiàn)在仍舊是全球范圍內(nèi)最具影響力的圖片社交應(yīng)用。

與Instagram相似，抖音一開始吸引的也是一群音樂圈和網(wǎng)紅屆的達(dá)人，還有高校音樂舞蹈社團(tuán)的學(xué)生們。

“不得不承認(rèn)，其實(shí)我之前卸載過一次這軟件，原因很簡(jiǎn)單，不會(huì)玩。”一位抖音用戶對(duì)鈦媒體說。但是，卸載過后兩天后，他“又忍不住重新下載，自己不斷地看別人的視頻，自己慢慢琢磨那些大神的動(dòng)作畫面，哪怕花一下午的時(shí)間也不覺得無聊”。

抖音的爆發(fā)基因逐步醞釀了起來。在今年3月份，抖音社區(qū)通過“搓澡舞”的運(yùn)營(yíng)方式，使得平臺(tái)上各項(xiàng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)質(zhì)變。抖音告訴鈦媒體，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)時(shí)刻注意保持對(duì)流行文化的敏感，從中挖掘適合年輕人表現(xiàn)的熱點(diǎn)。

抖音在搜索引擎上的關(guān)注度數(shù)據(jù)

“Ladygaga前段時(shí)間剛發(fā)的單曲，（抖音上）馬上就有了，反應(yīng)特別快。”一位抖音早期用戶對(duì)記者說。

被今日頭條加持的抖音，目前并不著急考慮變現(xiàn)和商業(yè)化，相比盈利模式，團(tuán)隊(duì)更關(guān)心的是如何拉新和留存用戶。

抖音上一位小達(dá)人還向透露，運(yùn)營(yíng)編輯一直都在與她們溝通意見，來更改這款產(chǎn)品，“像之前的美拍什么的，其實(shí)也是視頻的自我生產(chǎn)。但是，我怎么用美拍，我還得想想，怎么拍？拍啥？現(xiàn)在玩抖音，就很明確它的玩法”。

張一鳴的Allin？

在去年9月第二屆頭條號(hào)作者大會(huì)，張一鳴就聲稱，整個(gè)公司要“Allin短視頻”，未來拿出至少10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。

今年5月16日，今日頭條又把10億押注在了短視頻。今日頭條旗下的、與抖音同屬一個(gè)公司的“火山小視頻”，對(duì)外發(fā)布在未來12個(gè)月，用10億資金補(bǔ)貼平臺(tái)的UGC短視頻創(chuàng)作。

火山小視頻主打15秒U(xiǎn)GC“小視頻”，產(chǎn)品形態(tài)和用戶與快手相對(duì)重合。如果說抖音是偷襲了快手忽略的一二線城市中高端用戶，那么，火山小視頻就是張一鳴正式宣布與快手開戰(zhàn)了。

而火山要燒掉的不僅是這一個(gè)“10億”。

就在記者發(fā)稿前一天，網(wǎng)傳了一份火山小視頻拉新報(bào)價(jià)表，號(hào)稱“YY快手第一人”的MC天佑報(bào)價(jià)高達(dá)2000萬(wàn)。火山小視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致在當(dāng)天的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，“最近是確有天佑入駐火山小視頻”，但拒絕透露商業(yè)合作方式。

真正讓行業(yè)感到威脅的，可能是孫致說的， 今后將火山小視頻接入今日頭條App，成為一個(gè)主欄目。今日頭條發(fā)布的官方數(shù)據(jù)是，截止2016年12月底，今日頭條的日活為7800萬(wàn)，月活1.75億。

根據(jù)QuestMoblie今年4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017春季報(bào)告：我們想聊聊10億+用戶之后的APP江湖》顯示，今日頭條的視頻用戶滲透已經(jīng)過半，成為視頻娛樂新場(chǎng)景。

值得注意的是，2017年第一季度，在用戶規(guī)模億級(jí)App玩家中，今日頭條雖然月用戶規(guī)模排名23，但是其同比增長(zhǎng)達(dá)到了115.8%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到1021分鐘，僅次于微信1965分鐘。

在用戶時(shí)長(zhǎng)的駐留上，短視頻功不可沒。然而，今日頭條上的短視頻內(nèi)容提供方多為頭條號(hào)作者。 換句話說，目前在為頭條號(hào)短視頻吸引用戶的是以PGC生產(chǎn)的內(nèi)容為主。

在PGC內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中，以QuestMobile的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)的話，秒拍是短視頻App中，用戶規(guī)模最大的一家。

而去年9月的世界網(wǎng)紅大會(huì)上，秒拍母公司一下科技副總裁劉新征曾經(jīng)對(duì)記者表示，盡管UGC貢獻(xiàn)了平臺(tái)90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的PGC占比90%，這是一個(gè)比“二八定律”更過分的客觀存在。

依靠PGC短視頻留住用戶，今日頭條面臨的潛在危機(jī)是用戶可能被垂直平臺(tái)拐跑。按照今日頭條所謂的以興趣為導(dǎo)向的算法推薦機(jī)制，不僅讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)開始默認(rèn)“你感興趣的才是頭條”將成為內(nèi)容分發(fā)的原則，而恰恰基于此算法邏輯，用戶發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容之后，會(huì)逐步將注意力遷移至垂直類平臺(tái)，那里有更豐富的內(nèi)容滿足自己。

另一方面，今日頭條成功一部分原因是預(yù)裝手機(jī)App。業(yè)內(nèi)有一個(gè)有趣的說法是，中國(guó)用戶平均一年會(huì)更換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。新聞聚合類產(chǎn)品的護(hù)城河并沒有人們想象的那么堅(jiān)固。

從商業(yè)模式來看， 今日頭條的主要營(yíng)收依靠廣告，而視頻廣告就是天然的短視頻。分秒必爭(zhēng)講好一個(gè)故事，不僅僅適用廣告領(lǐng)域，更符合短視頻的調(diào)性。

Allin短視頻，真正保衛(wèi)的是今日頭條生存的根基。

今日頭條甚至還加快了全球化布局。今年2月，今日頭條宣布全資收購(gòu)北美移動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái)Flipagram。交易完成之后，今日頭條獲得了這款A(yù)pp產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》獲得的消息，收購(gòu)金額不到5000萬(wàn)美元。

在這輪投資之前，F(xiàn)lipgaram曾在2015年7月獲得了由紅杉資本領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元B輪融資，估值近3億美元。

事實(shí)上，在抖音背后，是張一鳴突圍巨頭的野心。

在去年王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)理論之后，人們慣于用TMD來稱呼勢(shì)均力敵的今日頭條、新美大和滴滴出行。

今日頭條最初擊了傳統(tǒng)門戶的生意，當(dāng)今年頭條宣布2017年實(shí)現(xiàn)100億廣告營(yíng)收的時(shí)候，又被看作是搶走了百度的地盤，今日頭條的勢(shì)頭在逼近巨頭的生意。

據(jù)接近抖音的人士透露，近日曾有BAT某巨頭的投資部門想要接洽抖音團(tuán)隊(duì)談收購(gòu)事宜，被張一鳴拒絕了，“這個(gè)是今日頭條孵化的產(chǎn)品，怎么可能能成嘛”。

在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，張一鳴“懟”的是百度 。而如今，顯然今日頭條的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，都指向了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中當(dāng)下市值最高的公司——騰訊。

無論是去年今日頭條App對(duì)騰訊新聞App緊追不舍，騰訊還曾因此推出天天快報(bào)與其對(duì)打，還是在其在今日頭條App之外孵化了一系列短視頻項(xiàng)目，包括抖音和火山小視頻以及收購(gòu)的Flipagram，張一鳴看中的也是騰訊系的“快手”UGC短視頻賽道。

今日頭條和騰訊新聞的DAU差距逐漸縮小，并與其它App拉大差距。圖片來自《Quest Mobile2016綜合資訊APP盤點(diǎn)：人口紅利終結(jié)，時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家如何突圍？》

在張一鳴眼中，“今日頭條的導(dǎo)向是偏向騰訊的，加一點(diǎn)華為”。他很在意騰訊的用戶時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向，“他們更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩”。

去年7月，騰訊入股今日頭條的傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)。張一鳴強(qiáng)硬表態(tài)，騰訊方面是與他們有過接洽，但是創(chuàng)辦今日頭條，“不是來成為騰訊的員工的”。

張一鳴在參加央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)曾說， 絕不站隊(duì)BAT，“如果有機(jī)會(huì)獨(dú)立做大，可能更有意義” ，“頭條還是有自己的志向的”。

在滴滴和Uber并購(gòu)之后不久加入今日頭條的柳甄，曾公開表示，今日頭條是可以打破BAT的格局的：

“BAT格局本來就應(yīng)該被打破 ……從商業(yè)模式來看，頭條一開始立足的就是一個(gè)沒有國(guó)界的這樣一個(gè)平臺(tái)式的發(fā)展。”

假如有一天，整體用戶群較為下沉的今日頭條做出一個(gè)“吸金巨獸”游戲項(xiàng)目，那一定也不會(huì)令人感到意外。