2016年11月18日，由產業 創新 服務平臺 億歐主辦的“2016 企業服務 生態論壇”在北京富力萬麗大酒店舉辦，億歐發布了首款面向企業級服務的產品“ 企服盒子 ”，通過優質的服務商資源來助力傳統企業轉型升級。同時活動邀請了業界大咖分享對 B2B 的行業觀察： 盛景網聯 董事長 彭志強 、肯耐珂薩創始人沈健、六度人和創始人張星亮、EventBank捷會易創始人紀景姝、同時還有《中國企業報》集團投資管理有限公司總經理李飛曉、億歐創始人黃淵普、真格基金合伙人李劍威等出席論壇并做了精彩演講，此外1號簽、微鏈、新福社、會小二、CC視頻等服務商也參與了本次論壇。

盛景網聯董事長彭志強做主題演講，以下是演講要點：

1、 中國B2B的投資正在成為一個風口，這也是未來5年一個大的風口。

2、 2B里邊有很多坑很多陷阱，切勿拿著好聽的名字或好的新的瓶子裝舊酒。

3、2B企業級產品最終用戶是一個C，要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產品才能真正有價值、有生命力。

4、B2B 企業要精準定位客戶，摸清客戶核心需求、提供滿足需求的核心產品，建立核心的銷售能力。

5、B2B企業級服務領域里面，垂直化的公司是主流。

6、解決行業普遍痛點的關鍵：抓住剛需、降低銷售成本、組織合作營銷。

7、值得投資的B2B公司和傳統公司的本質區別在于復購率和續約率。

以下為演講全文，億歐略有刪減

彭志強： 各位 創業 者大家下午好！今天很高興跟大家一起分享B2B發展趨勢，作為億歐A+輪投資人有責任和義務來站臺，今天正好沈總、紀總都是B2B獨角獸的成員，是普哥的同學，總的來說我們也是一個生態，跟大家深度地連接，也希望未來關于B2B的發展有更多的契機進行合作和研討。

對于盛景來說我們一直專注在B2B這個領域，圍繞創新服務這個板塊，我們已經在新三版掛牌市值超過100億，希望未來五到十年里面邁向雙千億目標發展，即創新服務板塊達到千億市值，基金規模達到千億。盛景在B2B領域的發展，對每一位B2B創業者，應該是一個正面的消息，可以拉升這個領域的想象空間，可以帶動更多的投資人、資本市場對B2B企業的關注，給予更高的估值，這個角度是非常正面的意義。

盛景未來發展更多是一個平臺，左邊是中小企業，右邊是各種各樣的服務機構。構筑這樣一個生態希望“你中有我，我中有你”，無論跟億歐還是在座B2B創業者都有更多連接機會。

重點談一談這一時段的主題 《對于B2B服務商發展趨勢如何思考》？ ?

盛景的母基金今年投資了中國、美國、以色列所有頂尖的天使基金、VC和PE， 我跟大家分享這些觀點不是泛泛的解讀，而是基于投資機構在每個機構投資快報和深度數據層面的分析。

現在的數據來看， 中國B2B的投資正在成為一個風口，這也是未來5年一個大的風口 ，我和大家分享的數據可以直接表明這一點是不可逆轉的。在過去的時代里面， 中國風險投資投在B2B大概占5%不到10%的占比。在美國這個數字在40%，2B占40%，2C占60%，在以色列2B占大概90%以上。 ?

所以我們看到中國2B投資占整個投資比重數字是在快速增長，尤其是在過去的半年、一年當中，在O2O、在互聯網金融遇到這樣那樣的困難之后，B2B在一定程度上抗起這桿大旗，成為風險投資的熱點領域和方向。這個事情不可逆轉， 未來5年、10年中長期發展的趨勢，因為伴隨著在C端流量紅利已經結束，而且C端的平臺壟斷已經比較嚴重的背景之下，越來越多的創業者不得不投向B端。

另一方面我們看到在美國為什么有那么多2B 融資 估值在幾百億美金，大家看到很多人力資源公司，都是上百億、幾十億美金的公司，中國相對少。當一個國家人力成本越來越貴時，人力資源公司越來越值錢。不僅人力資源公司如此，2B企業在提升效率降低成本的公司中變得有價值。我們可以看到 中國在各個領域在各個行業各個細分市場2B公司會越來越有價值，市場會更大、用戶量會更大，這是5年發展的大風口。

當然我們 也要切記，2B里邊有很多坑很多陷阱 ，盛景作為母基金有很多天使和VC在討論這個話題，半個月之前我參加了B2B電商年會，發現很多B2B電商十多年前在IT行業的打法，今天披著 互聯網+ 的外衣，在B2B風口下卷土重來。

我只是提醒切勿拿著好聽的名字或新的瓶子裝舊酒。 今天投資B2B作為風口來看，看到很多公司模式希望進一步改造、進一步調整，很多資金蜂擁進來，但最終發現這些企業成長不起來。一方面我們看到B2B是一個未來5年大的風口，另一方面我們看到很多公司商業模式非常傳統，還需要調整還需要有創新的空間。

第二點，B2B為什么贏得大家的關注？和現在投資人心態有很大的關系。現在投資人心態越來越關注以技術驅動的商業模式創新，甚至有的人把它簡稱為更關心技術驅動，在過去幾年尤其O2O背景下，投資人錢燒光了、燒怕了，“燒”比較生動，燒成灰。 投資人不怕投錢，但投資人發現燒錢燒成灰是可怕的事情，畢竟投資人是資產管理的概念。

現在人民幣資金轉變非常明顯，從大家過去看到連續四、五起巨額的并購，過去是不敢想象的，但在短短一年多的時間連續發生巨額并購。人民幣兌美元處于壓倒性的優勢地位，現在做美元難度越來越大，而人民幣基金越來越成為主流。人民幣基金成為主流，人民幣基金又比較怕燒錢，所以促成很多公司的合并。這個時候大家在想什么樣公司不燒錢呢？ 什么樣的公司投進去會更加安全有長遠價值呢？答案是技術驅動的公司，而不是靠補貼，而不是靠倒貼錢拉用戶的模式。 這個時候大家開始思考，技術驅動的公司，技術驅動的商業模式公司變得越來越有價值。

這和B2B為什么今天受到關注是有關聯的，我們有很多B2B在做服務，今天主題是企業服務。如何在企業服務領域做出技術驅動？這一點非常重要。如果說我們只是就服務做服務還是比較傳統的，如何基于技術驅動去進行企業級服務？這點是要尤為關注的一點。

盛景有上百人在IT團隊，騰訊T4工程師有幾十個，有兩個在盛景，兩個T4，一個T3的工程師是非常強IT的團隊。如何以技術推對推動企業級服務的發展？這是大家需要關注的一個命題。

第三點，企業級服務我跟大家分享的關鍵點，前段時間盛景舉辦的獨角獸成長營特別邀請請了阿里前CEO衛哲跟我們企業家做了分享，現在全網點擊超過100萬，作為B2B領域點擊率是最高的一篇文章。衛哲在開場特別強調說：怎么理解B2B？B2B很多人理解成企業對企業、組織對組織，Business to Business。 衛哲就強調是Business People to Business People就是商人對商人，我們特別贊成非常有共鳴。

為什么盛景在企業服務領域基金規模達到60億，源自于“小B大C”，過去很多人做中小企業，企業級打法去做的時候它的效率是非常低的，效果也是非常差的。包括我們投的B2B公司，現在B2B公司投了幾十家，在董事會里討論產品時，爭論非常大，產品怎么做？要不要人性化？還是怎樣？今天更多關注人，要從人性化角度看待產品設計、商業模式的定位。

今天怎么去思考B2B、SNB里面中小企業小B大C，這個企業家它背后有小B的需求企業級的，偏商務型的需求，另一方面它有大C的需求它又是個C，需求方面是如此，用戶體驗方面更是如此。 我們認為2B企業級產品最終用戶是一個C，要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產品才能真正有價值、有生命力。

如何在企業級服務領域里面，把人的因素擺在第一位，把人性化的因素擺在第一位，把C的一些需求用一個新的視角去把握、運用，大家更應該思考，這樣一個洞見、判斷。 就企業談企業，就組織談組織今天難度越來越大，和時代越來越背道而馳。

第二類是發展趨勢，我想特別強調大家有很多B2B的創業者，有的投資項目估值達到30億的公司，談得最多的是客戶定位。到底商業模式、核心產品定位在什么樣的核心客戶？ 有一個盛景天問，連續問自己四個問題：核心客戶是什么？核心客戶核心需求是什么？用什么樣的核心產品滿足核心客戶的核心需求？核心產品核心銷售系統是什么？ 四個核心問下來大多數公司都懵圈，而錯誤的配置導致效果非常不理想。

B2B企業去服務的公司通常是企業要去賦能，如果你能力不夠怎么賦予客戶能力呢？而讓自己構建核心能力，要圍繞核心客戶的核心需求去提供核心產品，構建核心銷售系統，這樣才能真正賦予你的客戶核心能力。我們發現大多數的公司，在客戶定位上都有問題，為什么這么說呢？就是因為B2B這里面的很多人，他會受到項目型封建遺留的一種干擾。或者說B2B公司起步往往從一類項目開始起動或者說能保證它存活的。為什么B2B公司存活率更高？ 因為先有定單、先有項目，但是這樣一種遺毒會使你在商業模式設計、產品設計過程當中，往往是沒有核心客戶定位，誰給你定單你就做，這是非常危險的。

精準的客戶定位在B2B公司里變得特別重要，雖然這是一層窗戶紙。因為 不同2B公司類型客戶需求幾乎完全不同，他的關注點也是完全不同，盈利模式完全不同。 比如我們客戶超大型，中石油、中石化、中國電信、中國移動超大型企業，中小企業、微型企業、創業型企業，這些企業區別是非常大的。

曾經有人講說盛景和創業黑馬挺像的，其實完全不一樣，因為 我們是專注在中小企業這個群體里，而創業黑馬里面主要針對創業型公司，微型的公司也有一部分。 這里面有明顯的客戶需求差異、盈利模式差異。所謂微型的它是一個理發店、它是一個小餐廳等等，創業型公司沒有拿到融資之前幾乎沒有購買力，一旦他拿到VC的錢，你給他做服務很累。我們很多B2B企業級公司都在服務于互聯網的創業公司，這樣的公司在一開始盈利非常困難，道路是非常漫長的，是不是真正要做這個群體，要真正思考。不像今天一窩蜂都去做互聯網類創業型公司的企業服務產品，這是非常危險的事情。

互聯網、非互聯網型客戶分類，對商業模式和產品設計有很大的影響。我講這些希望提醒大家思考，你的商業模式、你的核心產品到底是針對哪一類客戶，他什么樣的核心需求？這個問題你必須回答。

與此同時看到B2B企業級服務領域里面，垂直化的公司是主流，或者是增值等等，做CRM、HR做生產管理這是職能劃分。此外還有行業性，我是面向金融行業、面向電信行業、面向政府，行業劃分不同。 分職能或分行業化的垂直公司是主流，或者反過來說這樣的公司更容易成功，更容易取得尤其是由0到1的成功。

對職能化的公司我是做CRM、做HR的，它重要的優先級事務是要區域化的水平擴張，全國水平化的網絡非常重要，要進行有效廣泛的覆蓋。 在這個領域關鍵成功的要素就是單點爆款的應用突破，應用全面鋪開，不能把應用做得太復雜，越簡單在全國鋪開得越大，否則駕馭不了。 一個復雜應用要想跨行業區域水平擴張難度非常大，當我們談到全國區域水平擴張時，基本是跨行業。又跨行業又是復雜應用又要跨區域，這個駕馭難度極大。

與之相對應的行業化方向，比如我在某一個領域里去做垂直時，行業的縱向深耕，1米寬100深，真正的多應用，多環節集成應用非常重要。 扎在一個行業里，如果只做單點往往不夠，要有集成的能力。一開始往往單點切入，但很快需要考慮多環節、多應用的集成 ，這是我們對于分職能橫向水平擴張和分行業縱向深挖的一些思考。

對于B2B的公司來講，為什么今天跑得速度不夠快？一方面當然是它進攻難，但是它要想掉下來也不容易，同時中國的B2B春天在未來的5年里面會越來越好，這是因為我們企業成本越來越高，希望對效率提升，動能越強，B2B公司也更有價值。

毫無疑問B2B公司存在兩座大山，這兩座大山的考驗，使得每一家成功的B2B公司是鐵人三項。當年小米成功說他是鐵人三項賽， B2B公司從研發、銷售、服務、復購它的鏈條是非常長，B2B公司要有耐心、要有時間積累。 這兩座大山銷售成本非常高，難度比較大。因為這個問題不是你的問題，因為 2B的客戶建立信任是非常難的 ，這是這個行業你要面臨普遍性的挑戰。

怎么解決行業面臨普遍的挑戰呢？

第一一定要抓剛需真痛點。 我們也看到我們投的幾十家B2B公司，我們看到2B領域不低于幾百家，很多需求不是真正的剛需，是一個錦上添花。我們今天做2B需要做的真的既是雪中送炭又是剛性需求的真正痛點，而不是錦上添花的需求。

第二個當我們抓住痛點真剛需以后，如何革命性地降低銷售成本 ，要用網紅、會議營銷的方法，因為2B成本非常高，消費成本非常高，網紅是革命性地降低銷售成本的手段。每一家2B的公司要有網紅，不是2C的公司要有網紅，2B的公司要有網紅。要有王牌的培訓課程、王牌的培訓講師，這是網紅的一種類型。對2B公司不善于做會議營銷會非常困難。對2B大型企業叫研討會，中小型企業叫會議營銷或高峰論壇，各種名字叫法不一樣，本質都是一樣的。

中小企業一地碎，一個一個撿肯定不行，必須拿簸箕掃，這叫會議營銷。 就像今天來了幾百位企業級服務的創業者，這是會議營銷的手段。每一家B2B公司，尤其是企業級服務公司，你的服務看得見。如果你不能通過一個會議式營銷，不能有一個網紅的話，你的收入成本是無法承受的。

在這種情況下，其實就是用戶體驗。用戶體驗完了再購買，原來你是干這個的，原來你的企業服務是這么做的，聽明白了參與進來，它也是體驗式營銷的一種方式。

最后還要走合作營銷。因為銷售成本是巨高的，銷售難度是巨大的，靠自己根本別想。 光靠自己去做，最后發現速度就是慢，成本就是高。所以我們有很多B2B公司的產品，如果你的定價都是幾千塊錢的產品，我真的不知道你下一步怎么走得通。因為銷售成本遠遠大于幾千塊錢。在2B企業里面，要想獲得客戶成本絕對不是幾千塊錢覆蓋得了，現在在C端平均獲得一個客戶200塊錢，一個企業級客戶獲得成本在幾千塊錢，所以定價在幾千塊錢根本玩不轉，這是開門性產品，還得有高利潤。

面對銷售成本高、難度大這個問題怎么解決？賣幾千塊錢拜訪式銷售，算銷售成本怎么算？要么用拜訪式銷售幾萬、幾十萬的產品，否則幾千塊錢產品只能上電話營銷、網絡營銷，不能上拜訪營銷。產品和銷售之間的組合變得非常重要。

第二個難關對2B公司更可怕就是交付成本高、周期長。 在這個領域還不是你的問題，是行業的問題，2B客戶內部再造難度非常大。任何應用只要是企業級的，放在它這個組織里去用時，就是個費勁的事，就是傷筋動骨的事，就涉及流程再造的事。你說我根本不改，概率是極低的，流程沒有再造，效率肯定不會提高。人們使用習慣不改變，效率怎么提高？流程再造、使用習慣的改變，對客戶就要做出內部的改造。

而客戶作出內部改造意味著難度大、時間長、成本高。

對我們大家來講不要自我感覺良好，我這個東西好，用戶用起來很容易的，實踐起來都不容易。為什么說到中小企業2B的應用也好、大企業的應用也好，找到決策者是非常重要的。影響決策者是非常重要的，因為沒有一把手的推動，企業級的應用往往都很難在企業里面推行下去（除非你的應用是一個不重要的、一個冷門的小應用），這是企業級的特征決定的。

正因為我們面臨行業普遍性問題，2B客戶內部再造難度大，導致我們產品交付成本高、周期長，怎么解決？回到抓剛需、真痛點，如果不是真正的剛需、痛點，一把手不在意，或者遇到困難往回想、往回縮，沒辦法往前推，周期會很長，用戶即使今年付錢，明年不復購，用戶不需要不復購還是不行，還是要抓剛需、抓痛點，這是非常關鍵的起點。

另外也建議大家在企業級應用時單點突擊再進行多維的延展。 在交互層面讓用戶先嘗到甜頭，讓用戶覺得沒那么難，但好處享受到了，成果已經享受到了，再慢慢延展開來。我跟很多同事講說我有密集恐懼癥，一看到密集圖就發懵。我們做B2B的既是賣家也是服務買家，在我們的企業里推行這些服務想想就頭大，算了。能越簡單單點突進去感到成效是小竅門。

說起來是層窗戶紙，我接觸這么多B2B創業公司，很多人在這個地方會犯很初級的錯誤，這也是希望大家引以為戒。

如果這家公司還在做項目我們是不會投的，除非項目是超大型企業、超長期運營合同是有可能的，埃森哲拿一個運營合同10億美金10年是另外一回事，但對大多數創業公司做的項目。對絕大多數上市公司，它的復制就是存在天然（障礙）。 如何實現高度的產品化變得非常重要，外核是不是項目還有是不是產品不重要，內核底層一定是產品化，中國的環境下很多用戶感受上是個項目，但內部底層一定是個產品，這是要守住的關鍵點，否則是白玩。

延展下來， B2B以免費或低價的商業模式切入是偽命題 ，因為消費成本非常高，交付成本非常高，如果消費成本、交付成本不高，應用就不重要，本身是可有可無錦上添花的東西。真正對企業有價值剛性需求的東西，企業級服務里面要面對銷售成本、交付成本的問題。

對這樣公司，所謂的免費、低價只能是消費性的營銷手段，不構成商業模式。 我們也看到很多尤其互聯網創業者在企業級服務里，用免費或低價做模式的，基本看不到未來商業邏輯的可行性。或者至少它沒有傳遞出來它的可能性。

B2B最看重續約率、復購率。一家B2B為什么值得投資，或者我們認為現在值得投資的B2B公司和傳統公司的本質區別是什么？在于復購率和續約率，如果沒有比較高的復購率和續約率跟十年前項目公司沒區別。 B2B拿融資是不長久的，怎么實現復購率和續約率是有難度的，是一個命題。

對盛景來說一直把B2B當做一個主要方向，一直致力于在這個領域構筑生態，是供給側培育的過程，無論從早期孵化、到獨角獸成長、再到行業大賽都進行了布局，像盛景GIA大獎，去年增加了B2B行業大賽，我們有直接投資，在B2B領域希望有下一輪融資，希望通過母基金覆蓋所有VC、天使和PE，B2B頂尖公司建立關系，未來有深度的合作。未來在聯合辦公、全國服務集群中心會向B2B開放，B2B從過去的冷門正在變成一個越來越熱的領域，我們也 希望更多的創業公司正確地理解B2B領域的機會，同時也要注意它的陷阱和風險，實現我們事業的發展。

??? 我的分享就到這里。謝謝大家！

---

2016年最后一場行業盛會，第二屆創新獎評選再度來襲，12月23日，北京亮馬橋四季酒店，見證新資本、新產業、新技術、新理念帶來全新變革。科技賦能產業， 見證下一個商業風口！

本文系投稿稿件，作者：彭志強；轉載請注明作者姓名和“來源：億歐”；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。