【IT時(shí)代周刊深度觀察】不知從哪年開始，每年夏季都能掀起手機(jī)新品發(fā)布的高潮，今年也不例外。僅在7月22日這一天，北京就迎來了至少三場(chǎng)發(fā)布會(huì)：華為、酷派、小米、一加都有新品亮相——在此之前，他們透露出的相關(guān)信息都足夠引人遐想，而華為和酷派作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的“傳統(tǒng)勢(shì)力”，選擇與小米在同一天舉辦發(fā)布會(huì)，打壓小米的意圖十分明顯。

在小米的發(fā)布會(huì)上，雷軍正式發(fā)布小米手機(jī)4和小米手環(huán)。其中，如“金屬邊框”等也被一些網(wǎng)友吐槽稱是“過時(shí)”、“人家玩剩下的”，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，幫助小米取得成功的低價(jià)高配、期貨模式優(yōu)勢(shì)不再，小米也已經(jīng)蛻變成一家普通的手機(jī)公司。

新興勢(shì)力的崛起

從發(fā)布第一款手機(jī)算起，小米手機(jī)攪動(dòng)業(yè)界的時(shí)間已有三年了。這三年，也是互聯(lián)網(wǎng)重塑手機(jī)業(yè)的三年。傳統(tǒng)的通信業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)蝕下，形成了新的“雅丹地貌”，運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商和消費(fèi)者的關(guān)系鏈也隨之出現(xiàn)了重大變化。身為目前國(guó)內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)方式制作手機(jī)的“唯一成功者”，小米在不斷悄然完善自我的同時(shí)，他們?cè)跇I(yè)界和消費(fèi)者眼中變得越來越重要。

“小米的利潤(rùn)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中名列前茅”，一位手機(jī)專家稱，“傳統(tǒng)的‘中華酷聯(lián)’已經(jīng)是過去式，像小米、華為、VIVO、OPPO這些的廠商，已經(jīng)開始逐漸有取代他們的勢(shì)頭”。曾有一項(xiàng)五萬人參與的、針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，華為、小米和魅族分列前三名。“小米的確給了我們很好的示范。小米比我們起步晚，能有今天的成績(jī)，就是對(duì)傳統(tǒng)渠道的顛覆性布局的結(jié)果。他們更多依靠他們自己的網(wǎng)上商城和他們獨(dú)到的口碑營(yíng)銷”，華為消費(fèi)者BG CEO余承東曾這樣說。

與大多數(shù)手機(jī)廠商不同，小米手機(jī)是借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型而來的典型。如雷軍所言，小米與中華酷聯(lián)是不同流派，小米最重要的創(chuàng)新是“鐵人三項(xiàng)”，即把軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)溶為一個(gè)主體。特別是其熱銷的紅米手機(jī)，針對(duì)的仍是二三線及以下城市用戶，這也是中興、華為和酷派一直聚集的地帶。

一方面是運(yùn)營(yíng)商的壓力，另一方面，類似小米等新興品牌正在逐步擠占低端市場(chǎng)空間，老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一度成了尷尬的“夾心層”。“小米魅族這些相對(duì)來說較新的品牌已經(jīng)漸漸在向國(guó)際大廠的產(chǎn)品靠攏”，一位通信專家曾說，它們借助互聯(lián)網(wǎng)崛起，而互聯(lián)網(wǎng)也在成就他們，對(duì)中華酷聯(lián)來說，將來他們要模仿和超越的對(duì)象，可能就不會(huì)從蘋果三星開始，而是從小米魅族這樣的廠商開始。

傳統(tǒng)勢(shì)力的圍剿

此話說得不錯(cuò)，小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式深深地刺激著聯(lián)想、華為、金立、中興通訊等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭，它們揚(yáng)言要在這個(gè)冬天里燒起一把火，“以彼之道，還施彼身”，將小米比試下去。去年年底，華為和聯(lián)想便首先推出了新品手機(jī)，特別是華為，還將旗下“榮耀”品牌獨(dú)立出來，以電商運(yùn)作的方式叫板小米。隨著傳統(tǒng)手機(jī)巨頭帶著各自獨(dú)立的品牌紛紛卷入戰(zhàn)場(chǎng)，小米的節(jié)奏被打亂。這些獨(dú)立品牌背靠大樹，有母體輸血，在與元器件供應(yīng)商方面有議價(jià)能力，有自己的生產(chǎn)線。

小米的厲害之處在于營(yíng)銷。在這方面，小米利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等互聯(lián)網(wǎng)資源全方位進(jìn)行品牌宣傳，把節(jié)省的成本投入到產(chǎn)品中去。雷軍曾舉過一個(gè)例子：小米有50萬發(fā)燒友，這50萬人憑借強(qiáng)大的口碑傳播，每個(gè)人又能影響到100個(gè)人。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，小米手機(jī)的生命周期長(zhǎng)，小米手機(jī)到手后，生命才剛剛開始。

因此，用互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)，若沒有粉絲基礎(chǔ)，需要大量金錢去填補(bǔ)“寂寞空虛冷”。而用金錢請(qǐng)來的“粉絲”，來得快去得也快。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)手機(jī)廠商的打造尚待時(shí)日。

在小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)看來，“米粉”的心理訴求用兩個(gè)詞就可概括：“可參與”和“真實(shí)”。“對(duì)用戶而言，小米是它們的，它們參與過就有了擁有感。同時(shí)，小米有很多的不一樣，很個(gè)性，而任何時(shí)候的年輕人都喜歡不一樣”。對(duì)此，自媒體人劉琪曾寫道，“在從貧瘠時(shí)代邁入豐饒時(shí)代后，中國(guó)人極度匱乏、卻又極度渴求參與感與個(gè)性表達(dá)，這些原本沉默的大多數(shù)需要獲得精神價(jià)值層面的滿足。這種文化斷裂催生了很多亞文化現(xiàn)象，比如“土豪”盛行、極客消費(fèi)主義、懷念逝去的青春、綠色消費(fèi)、輕奢侈等符號(hào)，均呈現(xiàn)出“社群化”聚集與參與性高漲的特征”。小米的成功，很大程度上在于抓住了用戶在手機(jī)產(chǎn)品上的種種訴求。

當(dāng)然，小米的成功，也帶有很多偶然因素。簡(jiǎn)單說有兩點(diǎn)：第一，創(chuàng)始人雷軍在小米之前，作為金山董事長(zhǎng)又身兼天使投資人、投資過多個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)，有著業(yè)內(nèi)多數(shù)人不可及的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、軟硬件服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)模式的橋接經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)體系資源，這些豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，為小米的迅速崛起提供了支撐。第二，主打“高配低價(jià)”的小米手機(jī)的推出時(shí)段，正與用戶大量的換機(jī)需求和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開始井噴式增長(zhǎng)重合，才狠狠享受了一把市場(chǎng)紅利。就連雷軍自己都曾承認(rèn)，“小米有目前的成績(jī)，背后85%靠的是運(yùn)氣”。這也是為什么前有阿里、360、網(wǎng)易、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后有大大小小多個(gè)小廠商，他們模仿小米都失敗了的原因。第三，“雷軍系”企業(yè)互通有無，其中的服務(wù)，可以為小米手機(jī)所用。

這種運(yùn)氣和偶然性不可能總眷顧小米，從目前小米的產(chǎn)品線來看，他們已經(jīng)感受到了對(duì)手施加給他們的強(qiáng)大壓力。自媒體人李成東曾計(jì)算了小米手機(jī)的單品客單價(jià)：“2013年客單價(jià)1689.84，2014年上半年迅速下滑至1263.88元！如果去掉15%-20%的配件、路由、電視、盒子等，小米手機(jī)的單品價(jià)格下滑至1000元上下，半年跌去50%，可謂慘重”。“被迫擠入低端市場(chǎng)，是小米品牌面臨的瓶頸”。

傳統(tǒng)大廠借勢(shì)反撲，拉低了利潤(rùn)，也對(duì)小米形成了嚴(yán)重威脅。如今小米的饑餓營(yíng)銷模式已讓用戶生厭，其在4G上也并未做好充分準(zhǔn)備。有人建議小米盡早上市，恐怕也并非他們所想。上市后，小米會(huì)變得更透明，證監(jiān)會(huì)和投資人會(huì)輪流“監(jiān)督”，而現(xiàn)階段，真實(shí)銷量還是一個(gè)謎的小米還不想這樣。