文/王新喜

當(dāng)前一個(gè)話題很熱，iPhone在中國銷量與市場份額不斷下滑，是不是說明中國人不再熱衷購買iPhone？筆者認(rèn)為，目前這種趨勢暫時(shí)還看不出來，這還需要等iPhone8的銷量來印證。但總的來說，iPhone在中國市場五連跌，說明iPhone對(duì)中國的吸引力不斷下降是不爭的事實(shí)。

某種程度上，這是由當(dāng)前消費(fèi)者心理與智能手機(jī)市場大環(huán)境的變化所致，iPhone4/4s、iPhone5/5s火爆那幾年，iPhone相對(duì)來說是稀有物。當(dāng)時(shí)的中國智能手機(jī)使用者對(duì)于iPhone的迷戀非常狂熱。

當(dāng)年蘋果手機(jī)2009年在中國發(fā)售時(shí)，這款產(chǎn)品還是中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者身份的象征，iPhone拿出來多少會(huì)有點(diǎn)面子，因?yàn)樗且豢铑嵏彩?a class='sowmlink' id='chuangxin' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://m.aykon.com.cn/channel/chuangxin.html'>創(chuàng)新的產(chǎn)品，而且有喬布斯的光環(huán)加持。而且即便是幾年前，iPhone依然是非常受歡迎的送禮佳品。待到iPhone6/6s之后，iPhone幾乎就已經(jīng)成為一款街機(jī)。

這么多年來，iPhone6/6s/7幾乎不變的外觀以及創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)在持續(xù)透支用戶的期待值。

用戶期待值是一種很微妙的心理，一旦在最開始的時(shí)候期待值被拔高了，就很難再回到平常心，如果最終用戶用平常心來看待蘋果的新產(chǎn)品，那么就意味著蘋果已經(jīng)在用戶期待值里面回落到了平凡商品之列。

蘋果作為時(shí)尚科技的代表企業(yè)，人們對(duì)蘋果的要求就是要持續(xù)創(chuàng)新。

況且國人普遍還是相對(duì)有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，買東西尤其是講究一個(gè)性價(jià)比，這個(gè)性價(jià)比不僅僅是商品一定要便宜，而是貴的東西必然要有鮮明的賣點(diǎn)以及買它的要有足夠的理由，他們買相對(duì)貴一點(diǎn)的東西必須要考慮到它的賣點(diǎn)是否能夠支撐換機(jī)或者升級(jí)的花費(fèi)成本與代價(jià)。

蘋果從iPhone6/6s到7的升級(jí)，攝像頭的升級(jí)、3.5毫米耳機(jī)接口取消等這種小幅度的變化，在國人看來，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了許多中國消費(fèi)者所要的賣點(diǎn)。也就是說蘋果創(chuàng)新跟不上越來越拔高的需求變化，導(dǎo)致升級(jí)版差異化打不到國人換機(jī)所追求的性能與變革，這樣就會(huì)導(dǎo)致人們持續(xù)觀望，用著手里的iPhone，換機(jī)周期越來越長。

如果說那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的國人買iPhone是為了撐面子，那對(duì)這個(gè)群體來說，正是因?yàn)閕Phone6/6s到7升級(jí)幅度小，差別不大，新款iPhone帶來的面子效應(yīng)提升效果不明顯，反而讓他們更自在更心安理的的用著iPhone6/6s。

另一個(gè)方面也是許多網(wǎng)友提到的，iPhone的品質(zhì)總體是好的，相對(duì)比較耐用，用個(gè)幾年沒問題而且正是外觀差別不大，所以不會(huì)因外觀的改變而導(dǎo)致舊款辨識(shí)度太明顯而過時(shí)，因此，用戶更愿意等待具有重大創(chuàng)新的新iPhone面世再入手，這是一種微妙的用戶心理變化。

從另一層面來看，國人在購買手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎都會(huì)有一種跟風(fēng)效應(yīng)，容易受周圍人的影響或者說受到輿論風(fēng)向的影響。

從收入層面來看，總體來說，國人的平均人均收入也還不足以讓他們毫無壓力去年年去換新iPhone，況且還是一個(gè)在外觀與性能升級(jí)上沒有太大變化的iPhone。

如果在目前買華為OV也還算相對(duì)中高端有品味而且不是沒面子的時(shí)候，那么意味著這是一種更具性價(jià)比的選擇，而且是會(huì)讓越來越多的人傾向的選擇。恰恰是因?yàn)檫@種消費(fèi)心理變化，導(dǎo)致小米也受到影響，所以蘋果小米都在呈現(xiàn)頹勢，華為OV都在呈現(xiàn)漲勢。

我此前一直強(qiáng)調(diào)炫耀指數(shù)， 蘋果 也應(yīng)該意識(shí)到iPhone的炫耀指數(shù)或已經(jīng)大為下降，當(dāng)新產(chǎn)品帶來的身份效應(yīng)與炫耀指數(shù)并沒有如期增長的時(shí)候，這是蘋果應(yīng)該警惕的現(xiàn)象。

市場研究機(jī)構(gòu)IDC分析師布賴恩?馬(Bryan Ma)曾經(jīng)表示，中國的消費(fèi)者已經(jīng)迅速厭倦了iPhone的樣式，蘋果應(yīng)該確保其下一代產(chǎn)品的外觀看起來與以前產(chǎn)品有顯著的不同，因?yàn)閕Phone在這里通常被視為地位的象征。

但事實(shí)上，在目前來看，iPhone被視為地位的象征這個(gè)觀點(diǎn)似乎已經(jīng)不再成立。在目前，沒有人會(huì)覺得一件幾乎滿大街人都擁有的東西是多么自豪而且能體現(xiàn)身份的事兒。

而且在當(dāng)下，智能手機(jī)已經(jīng)成為中國用戶的快消品，當(dāng)iPhone從一款代表酷、潮流、高端符號(hào)的產(chǎn)品逐步進(jìn)入尋常百姓家的時(shí)候，并開始經(jīng)受越來越多的人用挑剔的眼光來看待的時(shí)候，它多年未有太多變動(dòng)的外觀以及性能升級(jí)緩慢已經(jīng)在透支它的魅力值。

盡管整個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟期要繼續(xù)拿出驚艷的創(chuàng)新變得困難，蘋果之所以很容易滿足歐美日本人的口味但卻難以滿足中國的消費(fèi)者的口味，就是因?yàn)橹袊悄苁謾C(jī)市場更為多元化，競爭程度要遠(yuǎn)高于歐美日本。

在西方國家，普遍缺乏本土的強(qiáng)勢的智能手機(jī)廠商，尤其是歐洲國家根本就沒有稍微能叫的出名號(hào)的本土智能手機(jī)廠商，日本的索尼夏普已經(jīng)衰落，整個(gè)西方國家，無論是智能手機(jī)市場還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，基本是一片空白，而且完全是被谷歌微軟facebook蘋果等硅谷巨頭所覆蓋，在這些市場，蘋果除了三星之外，基本上沒有競爭者。

而從文化層面上，顯然蘋果的軟硬件文化更為契合西方消費(fèi)者的需求。所以，西方消費(fèi)者缺乏參照與對(duì)比對(duì)象，除了蘋果也沒有更多的選擇。

但在中國，消費(fèi)者有太多的同行智能機(jī)新品參照物與橫比對(duì)象，國產(chǎn)手機(jī)性能與品質(zhì)越來越好是一方面，另一方面是滿大街的OV門店，對(duì)中國消費(fèi)者形成了很強(qiáng)烈的視覺沖擊與宣傳效應(yīng)。

iPhone在內(nèi)地三四線城市滲透率露不足導(dǎo)致市場空間被逐步擠占，iPhone很容易在同行的襯托下顯得平淡以及創(chuàng)新力性價(jià)比不足，這導(dǎo)致中國iPhone用戶忠誠度相對(duì)偏低。

過去喬布斯在中國的粉絲多，喬布斯也影響了國內(nèi)眾多中高端商務(wù)人士、創(chuàng)業(yè)者、意見領(lǐng)袖等諸多行業(yè)有影響力的人士，膜拜者眾多，中國消費(fèi)者對(duì)待蘋果天然會(huì)比其他廠商有著更高的期待與要求，當(dāng)庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果越來越難以滿足消費(fèi)者對(duì)它的創(chuàng)新期待之時(shí)，它的話題性、關(guān)注度、銷量會(huì)相對(duì)自然的滑落下來，這意味著它的魅力很難再與高峰期相提并論。

去年瑞銀(UBS)的兩位分析師Steve Milunovich以及Benjamin Wilson發(fā)布報(bào)告稱，跟美國市場的情況相反，iPhone在中國市場對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越低。美國、英國和德國的用戶對(duì)蘋果的忠誠度一直很高，其中美國和日本分別為83%和75%，但中國的用戶忠誠度則有所下滑，僅有53%，與美國、日本和德國相去甚遠(yuǎn)。

不過iPhone7賣得不好還有一種可能性在于當(dāng)前有關(guān)iPhone8將帶來重大創(chuàng)新的傳聞太多，導(dǎo)致太多用戶進(jìn)一步觀望等待，導(dǎo)致iPhone7的關(guān)注度進(jìn)一步被邊緣化，可以知道的是，在這種用戶消費(fèi)心理下，iPhone7未來幾個(gè)月在華的銷量更加堪憂。

不過iPhone8應(yīng)該是蘋果要將再一次挽回用戶認(rèn)可度與忠誠度的一次重大機(jī)會(huì)，也意味著蘋果面臨著重大的壓力，iPhone8的創(chuàng)新如果依然沒有打到用戶痛點(diǎn)，那可能意味著蘋果在中國市場可能還會(huì)在低潮期徘徊很長一段時(shí)間。