文｜《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 馮羽

“電子商務(wù)這個(gè)詞很快會(huì)被淘汰”，在2016年杭州·云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云在談及互聯(lián)網(wǎng)的未來時(shí)這樣說道。

在國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)電商尚未盈利的大背景下，馬云此言無疑為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈敲響了警鐘。對(duì)于垂直電商而言尤為如此。伴隨電商發(fā)展增速放緩，垂直電商們雖然一度聲勢(shì)浩大，但卻可能因?yàn)橐?guī)模有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等原因率先淪為“電商淘汰的犧牲品”。

關(guān)注女性需求的垂直電商市場(chǎng)最近也在經(jīng)歷多事之秋。其中，從淘寶沖出的一匹黑馬——女性垂直電商“ 蘑菇街 ”——就是一個(gè)典型。

不久前，有關(guān)蘑菇街裁員的消息甚囂塵上，根據(jù)媒體報(bào)道，數(shù)月以來，蘑菇街APP的月活躍用戶數(shù)也出現(xiàn)了明顯下滑。雖然蘑菇街方面后來否認(rèn)裁員傳聞，但仍有人對(duì)蘑菇街的商業(yè)模式提出質(zhì)疑。記者也曾就相關(guān)問題去函蘑菇街，截至發(fā)稿時(shí)并未得到回復(fù)。

如今，穩(wěn)坐電商第一寶座的淘寶已經(jīng)自敲警鐘，蘑菇街打算如何應(yīng)對(duì)這個(gè)“電商會(huì)被淘汰”的未來？

相愛相殺

當(dāng)點(diǎn)開蘑菇街APP看到粉嫩的界面時(shí)，你可以立刻斷定，這里幾乎是女性的主場(chǎng)。不過你可能不知道，這個(gè)集紅人推薦、社區(qū)服務(wù)和買買買于一身的APP，是由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具演化而來。

蘑菇街的雛形是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，該網(wǎng)站在交易中扮演“流量掮客”的角色，做的是流量生意。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的目的就是將上網(wǎng)的游客吸引到目標(biāo)網(wǎng)站，并從中抽取傭金。具體實(shí)施的路徑并不復(fù)雜：網(wǎng)站將網(wǎng)店或商品鏈接轉(zhuǎn)換為支付傭金結(jié)算的CPS鏈接，準(zhǔn)消費(fèi)者通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站，導(dǎo)購(gòu)方則根據(jù)轉(zhuǎn)化率收取傭金，即進(jìn)店游客有多少人產(chǎn)生了實(shí)際購(gòu)買行為。

得益于龐大的消費(fèi)人群和銷售規(guī)模，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無愧成為蘑菇街的最佳合作伙伴。起初，二者也曾共度蜜月期。淘寶作為平臺(tái)供應(yīng)商，憑借第三方蘑菇街的倒流，獲得了更多流量與市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，蘑菇街也從中攫取了大量傭金，在高峰時(shí)刻，蘑菇街每日的傭金收入就達(dá)到數(shù)十萬。

然而短暫的甜蜜正如水中月，淘寶對(duì)于養(yǎng)虎為患的擔(dān)憂最終讓這段關(guān)系無疾而終。2012年淘寶開始收緊接口，限制外部鏈接，大有“清理門戶”的姿態(tài)。2013年形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻，蘑菇街不再能夠使用支付寶進(jìn)行支付，該動(dòng)作背后的目的不言而喻。直到蘑菇街的鏈接最終無法轉(zhuǎn)到淘寶店家，對(duì)于蘑菇街而言，這樁導(dǎo)購(gòu)生意才被敲響了最后的喪鐘。

既然被掐斷了流量來源，擺在蘑菇街面前的就只剩下兩個(gè)選擇：第一，為求流量，委身淘寶；第二，求人不如自救。蘑菇街顯然選擇了后者。在做出決定數(shù)月后，2011年情人節(jié)（2月14日），蘑菇街正式上線。

此時(shí)在電商領(lǐng)域當(dāng)中，已不乏佼佼者。大而全的貨架式電商把控著流量入口，正面廝殺并非明智之舉。蘑菇街要做的是在夾縫中尋找生存機(jī)會(huì)，對(duì)公司CEO陳琪來說，社區(qū)服務(wù)可能就是這個(gè)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最早起源于論壇，是供大家相互溝通的網(wǎng)絡(luò)空間。社區(qū)成員因?yàn)橄嗤呐d趣愛好集聚在一起，從而組成各類社區(qū)。以社區(qū)帶電商，將社區(qū)的忠實(shí)用戶導(dǎo)流到電商平臺(tái)，消費(fèi)者往往信任度更高，一定程度上打消了對(duì)商家的距離感，轉(zhuǎn)化率更有保證。

從消費(fèi)者的角度來說，大多數(shù)女性用戶瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)目的性并不強(qiáng)，有時(shí)甚至抱著“隨便看看”的心態(tài)。此時(shí)如果內(nèi)置社區(qū)里活躍著各種意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人，她們可以在提供穿搭原則、美妝技巧的同時(shí)進(jìn)行熱門單品推薦，幫助用戶做決定，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。

“萬能”鑰匙

社區(qū)雖好，卻不是一把能夠打開所有枷鎖的萬能鑰匙。

今年1月，蘑菇街和同為女性垂直電商的美麗街宣布合并，打響了2016年商業(yè)并購(gòu)的第一槍。6月，在經(jīng)歷了數(shù)月融合后，蘑菇街、美麗說以及海淘平臺(tái)淘世界共同成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，其中，淘世界曾在2015年獲得3000萬美元的B輪融資，蘑菇街正是前者的投資方之一。

雖然在半年內(nèi)資本動(dòng)作頻頻，但是美麗聯(lián)合集團(tuán)自成立以來，尚未交出亮眼的成績(jī)單。且在此次合并中，淘世界的存在感較差，外界提起女性垂直電商仍多以蘑菇街、美麗說為主。

陳琪在合并后繼續(xù)掌舵美麗聯(lián)合集團(tuán)，并提出“多品牌”策略，意在形成品牌梯隊(duì)，使一個(gè)品牌壟斷對(duì)應(yīng)的用戶群體。旗下三個(gè)品牌的定位不同：蘑菇街瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，產(chǎn)品相對(duì)低齡化；美麗說的目標(biāo)群體是白領(lǐng)階層，淘世界則是專為“在消費(fèi)上能夠花幾十萬的”新富階層服務(wù)。根據(jù)他的設(shè)想，蘑菇街率先將學(xué)生群體一網(wǎng)打盡，等到這批用戶步入社會(huì)，美麗說再接手，完成無縫連接。

不過這個(gè)設(shè)定還存在不小的挑戰(zhàn)。在信息爆炸時(shí)代，APP們都在搶奪有限的用戶使用時(shí)間，新鮮、有趣的APP層出不窮，手機(jī)用戶對(duì)特定APP的忠誠(chéng)度本就不高。且每一個(gè)消費(fèi)群體從學(xué)生到白領(lǐng)再到新富階層的審美趣味會(huì)發(fā)生改變，這些APP的用戶畫像和大部分消費(fèi)者并不完全重合，想要承接消費(fèi)群體，也并不容易。

此外，蘑菇街和美麗說還存在客單價(jià)過低的問題——客單價(jià)指每位顧客平均購(gòu)買商品的金額，即平均交易金額。據(jù)美麗說業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，蘑菇街客單價(jià)在100元左右，美麗說則是300元。考慮到學(xué)生群體沒有固定收入來源，蘑菇街商品定價(jià)低還情有可原。不過伴隨國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，300元似乎無法滿足白領(lǐng)女性日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

膨脹的消費(fèi)欲望并不局限在國(guó)內(nèi)，“海淘”正在成為消費(fèi)者更青睞的購(gòu)物模式。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)的海淘人數(shù)將達(dá)到3560萬，海淘規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

根據(jù)考拉海淘平臺(tái)和挖財(cái)聯(lián)合發(fā)布的《海淘族信用數(shù)據(jù)臉譜》顯示，在中國(guó)海淘大軍當(dāng)中，一個(gè)極為典型的用戶畫像是：年齡25-30歲左右，一、二線城市女性白領(lǐng)，本科以上學(xué)歷，基本與美麗說的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合。然而這部分用戶的消費(fèi)頻次更高，更愿意追求高品質(zhì)生活，美麗說并不是他們唯一的選擇。

直播進(jìn)行時(shí)

除了價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者開始提出更多要求。商業(yè)掘金者要做的則是盡可能滿足這些需求。

伴隨移動(dòng)技術(shù)的成熟，直播正在成為接近消費(fèi)者的新入口。電商平臺(tái)也嗅到了直播紅利帶來的潛在商機(jī)。

早在去年7月，跨境電商波羅蜜就率先試水“直播+電商”模式，此后洋碼頭、淘寶等電商也紛紛上線直播功能，最直接的方式就是在直播頁面中設(shè)置“購(gòu)物車”或者購(gòu)買標(biāo)志，讓用戶能夠“邊看邊買”。

在這樣跨屏的互動(dòng)當(dāng)中，時(shí)尚圈的網(wǎng)紅成了那批被“圍觀”的人。在直播時(shí)，網(wǎng)紅們一邊教你畫“斬男妝”（吸引男生的妝容），一邊幫你搭好配套衣服，一副鄰家姐姐的姿態(tài)。更為重要的是，網(wǎng)紅們長(zhǎng)相俏麗卻沒有明星那么遙不可及，屏幕外的“小透明”通過跟網(wǎng)紅直播互動(dòng)還能找到自身微薄的存在感。這些內(nèi)心深處的小九九，使得大部分普通姑娘成為她們的擁躉。

憑借穿搭技術(shù)和粉絲的喜愛，網(wǎng)紅們也實(shí)現(xiàn)了快速變現(xiàn)。此前淘寶網(wǎng)紅店主張大奕首次直播觀看人數(shù)就達(dá)數(shù)十萬，該店鋪在2小時(shí)內(nèi)成交額更是接近2000萬元。

而面對(duì)直播和網(wǎng)紅帶來的經(jīng)濟(jì)紅利，蘑菇街也開始追趕這波浪潮。今年4月，蘑菇街正式上線了移動(dòng)視頻直播功能，一個(gè)月后，再次宣布將投入3億元扶持旗下時(shí)尚工作平臺(tái)Uni引力——號(hào)稱網(wǎng)紅版的領(lǐng)英（LinkedIn）——助力紅人發(fā)展。

只不過在這場(chǎng)瘋狂的賭局中，以蘑菇街為代表的垂直電商并非唯一的攪局者，“直播+電商”模式并沒有想象中高。

比起蘑菇街內(nèi)置的直播功能，純直播平臺(tái)顯然在主播網(wǎng)紅資源、帶寬以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面更具優(yōu)勢(shì)。秀場(chǎng)型主播除了虛擬道具分成，還能通過植入廣告等方式盈利，當(dāng)紅主播還可以開設(shè)淘寶店鋪，利用高人氣實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。毫無疑問的是，大直播平臺(tái)網(wǎng)紅主播的影響力更大，變現(xiàn)路徑更簡(jiǎn)單，棲居在蘑菇街內(nèi)部的直播網(wǎng)紅則略遜一籌。

從表面上看，蘑菇街主打的“3C”概念（內(nèi)容+社區(qū)+電商）是全面出擊，希望將自身塑造成垂直領(lǐng)域的集大成公司，然而如果只注重不斷鋪大攤子導(dǎo)致“雜而不精”的話，也容易失去搶占山頭的絕佳機(jī)會(huì)。

以蘑菇街運(yùn)營(yíng)的社區(qū)為例。社區(qū)本身具有很強(qiáng)的社交屬性，但是在社區(qū)之外，并不乏明星級(jí)別的社交產(chǎn)品。其中，微博、微信仍占據(jù)著大部分國(guó)人的空閑時(shí)間，蘑菇街一時(shí)難以超越，更不用提早期蘑菇街正是依靠微博的流量起家。大V（意見領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)起微博可謂輕車熟路，在自己的“一畝三分地”上打廣告、賣東西更不算新鮮事。

此外，同樣對(duì)蘑菇街“亮劍”的還有廣大明星群體，他們自帶的光環(huán)和流量就是最好的底牌。如今明星跨界大行其道，名下淘寶店、潮牌店更像是含著金湯匙出生的“星二代”，明星打造的自我品牌幾乎可以完爆中低水準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)——而營(yíng)銷的目的正是吸引注意力和流量。鑒于流量對(duì)電商平臺(tái)的重要性毋庸置疑，因此從流量的獲取成本高低和難易程度來說，蘑菇街優(yōu)勢(shì)并不明顯。

此前陳琪曾表示，自己（美麗聯(lián)合集團(tuán)）身后站著1億名女性用戶，平臺(tái)變現(xiàn)很容易。不過從商業(yè)層面來看，這些女性并非永遠(yuǎn)的支持者。年輕女人的心思最難琢磨，美麗聯(lián)合集團(tuán)的發(fā)展若不在同一軌道，將會(huì)比有阿里支撐的淘寶面臨更大的“電商淘汰危機(jī)”。