如果說(shuō)三個(gè)月前，國(guó)內(nèi)的媒體還在問(wèn) 三星 手機(jī)還能否在華東山再起的話，那么三個(gè)月之后的現(xiàn)在，大家或許該討論的是三星手機(jī)離完全在中國(guó)銷(xiāo)聲匿跡還有多久的話題了。

市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics 最新發(fā)布的報(bào)告顯示，三星電子 2017 第三季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為2%，排名第九，而且該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)三星智能手機(jī)今年第四季度的在華份額將進(jìn)一步下跌至 1.6%。這意味著，在 5 年不到的時(shí)間里，三星在華市場(chǎng)份額急劇縮水了超過(guò)九成。數(shù)據(jù)顯示，Counterpoint Research估計(jì)，三星的中國(guó)市場(chǎng)份額在 2013 年第二季度達(dá)到 20% 的頂峰，排名第一。

在市場(chǎng)觀察人士看來(lái)，份額下降到2%以?xún)?nèi)，也標(biāo)志著三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被徹底推到了邊緣化的尷尬境地，已經(jīng)不再是中國(guó)市場(chǎng)主要的手機(jī)品牌。短短5年的時(shí)間，三星在華份額縮水速度之快，完全出乎了市場(chǎng)意料之外。過(guò)去的5年，三星到底發(fā)生了什么？是什么導(dǎo)致了三星在華份額的大縮水？

創(chuàng)新難以為繼 留給對(duì)手太多機(jī)會(huì)

在智能手機(jī)剛剛普及的前幾年，雖然缺乏像蘋(píng)果那樣的顛覆式創(chuàng)新，但三星的在智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，除了蘋(píng)果之外，市場(chǎng)無(wú)出其右者。三星對(duì)于智能手機(jī)領(lǐng)域的兩個(gè)最重要的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，在于三星開(kāi)啟了大屏手機(jī)時(shí)代，同時(shí)其Galax和Note系列雙旗艦的玩法，也被競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)紛紛效仿，這也是華為今天P系列和Mate系列并行策略的雛形。這種創(chuàng)新和市場(chǎng)引領(lǐng)能力，令三星在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩，這也是早期2013年三星在華市場(chǎng)份額超過(guò)20%的主要原因。

不過(guò)，這種創(chuàng)新能力所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利并沒(méi)能讓三星消費(fèi)太久。在大屏生態(tài)開(kāi)啟，雙旗艦戰(zhàn)略成形之后，三星的創(chuàng)新明顯變得難以為繼，三星管理層將產(chǎn)品發(fā)展的重心由產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向了硬件的升級(jí)。這種創(chuàng)新的停滯，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

2011年，小米以互聯(lián)網(wǎng)思維為旗幟，發(fā)布了首款智能手機(jī)產(chǎn)品，將高通的頂級(jí)處理器引入到其產(chǎn)品中，主打性?xún)r(jià)比牌，讓同樣使用高通處理器且價(jià)格高昂的三星的地位變得尷尬起來(lái)。隨后，更多的主打性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加入到與三星搶食的陣營(yíng)中來(lái)，華為、OPPO、VIVO和小米快速崛起，這些品牌的研發(fā)與創(chuàng)新能力與三星差距逐漸縮小。失去持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的三星，在性?xún)r(jià)比方面被國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開(kāi)了差距，市場(chǎng)份額份額開(kāi)始受到?jīng)_擊。2014年，蘋(píng)果手機(jī)也開(kāi)啟了大屏生態(tài)，和國(guó)產(chǎn)手機(jī)一道對(duì)三星形成聯(lián)合絞殺，三星最終于被拉下神壇，在華市場(chǎng)份額持續(xù)縮水，且縮水幅度呈現(xiàn)不斷加速之勢(shì)。

中端機(jī)策略過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴

產(chǎn)品策略在華失敗，是三星被邊緣化的主要原因。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，三星的高端機(jī)拼不過(guò)蘋(píng)果，而另一方面，由于策略的失誤，三星的中端機(jī)又被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合碾壓，導(dǎo)致其整體份額的大幅縮水。

在分析人士看來(lái)，中端機(jī)是中國(guó)智能手機(jī)最大的市場(chǎng)，這是中國(guó)消費(fèi)者不高不低的整體消費(fèi)能力所決定的，因此中端機(jī)市場(chǎng)也是各大安卓手機(jī)廠商的重中之重。“三星在華最大的失敗，就是其中端機(jī)路線的失敗。三星的中端機(jī)戰(zhàn)略過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴——直接硬件降配！而華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，華為的中端品牌榮耀的頂級(jí)機(jī)型雖然價(jià)格上比P系列和Mate系列便宜不少，但配置卻幾乎是一樣用華為最新最頂級(jí)的處理器和最好的顯示屏。”

“在安卓機(jī)陣營(yíng)中，除了華為P系列和Mate系列之外，很少有廠商能夠成功切入國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)。但實(shí)際上，即便是華為，其P系列和Mate系列的全部年銷(xiāo)量也只是2000萬(wàn)部左右，這在華為整體1.4億以上的總出貨量中占比并不大，以榮耀為主的中端機(jī)仍然是華為打天下?lián)屨际袌?chǎng)份額的主力。而最近幾年成功崛起的小米和OPPO及VIVO，他們更是靠著高性?xún)r(jià)的中端機(jī)打進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四強(qiáng)。

因此，在中國(guó)，得中端機(jī)者得天下，但問(wèn)題是，三星就偏偏在中端機(jī)的策略上失算了。”上述分析人士說(shuō)。在該分析人士看來(lái)，“三星把過(guò)多的精力放在了高利潤(rùn)率的Galax系列和Note高端產(chǎn)品系列上，這一點(diǎn)在消費(fèi)能力較高的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)行得通，但在中國(guó)卻行不通。”

實(shí)際上，三星在中端機(jī)問(wèn)題上也曾有過(guò)發(fā)力，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其中端產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比往往被秒殺。

“總結(jié)起來(lái)，同樣3000元左右的價(jià)格的三星機(jī)型，配置比同等價(jià)格的國(guó)產(chǎn)手機(jī)低不少。例如，三星一般不會(huì)把最新頂級(jí)處理器用在其中端機(jī)上，但是華為、OPPO等主要對(duì)手，都會(huì)在同樣價(jià)格的手機(jī)上推出頂級(jí)的硬件配置，這是三星產(chǎn)品沒(méi)辦法比的。

尤其是華為在這方面做得不錯(cuò)，華為每推出一款最新頂級(jí)處理器，其中端榮耀品牌的很多機(jī)型會(huì)享受跟Mate或P系列同等頂級(jí)的硬件待遇，不會(huì)體現(xiàn)出明顯的配置差距出來(lái)，而三星跟華為的差距就在這里。三星沒(méi)有在中端機(jī)問(wèn)題上給予足夠的重視，其產(chǎn)品很競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)較大差距，這是三星在華犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤。”上述分析人士說(shuō)。

薩德和Note7雙重絞殺

除了在中端機(jī)上策略失當(dāng)之后，三星在華被邊緣化既有受“薩德”影響的客觀因素，也有其在Note7問(wèn)題公關(guān)處理上的愚蠢錯(cuò)誤這一因素。

“‘薩德’事件令韓國(guó)產(chǎn)品在華的整體銷(xiāo)售都受到了影響，處于漩渦中心的樂(lè)天損失慘重不說(shuō)，現(xiàn)代和起亞汽車(chē)在華銷(xiāo)量也大幅下滑，三星和LG這些品牌不可能不受影響，只是這個(gè)影響很難量化評(píng)估。”上述分析人士說(shuō)。不過(guò)，在該分析人士看來(lái)，對(duì)三星影響最大的，還是三星自身在Note7問(wèn)題上的公關(guān)處理，令中國(guó)的消費(fèi)者大失所望。

Note7電池爆燃事件爆發(fā)后，三星方面在美國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)和其它重要市場(chǎng)第一時(shí)間迅速宣布召回，而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)卻置若罔聞，拒絕召回。當(dāng)時(shí)的三星甚至辯稱(chēng)，中國(guó)版Note7所使用電池與美韓市場(chǎng)不同，直到中國(guó)消費(fèi)者手中的Note7也同樣也爆燃不斷時(shí)，三星才在巨大的輿論壓力下啟動(dòng)在中國(guó)區(qū)的Note7召回計(jì)劃。

而且，在Note7召回之后，三星宣布對(duì)原Note7客戶進(jìn)行補(bǔ)貼，但令人大跌眼鏡的是，中國(guó)消費(fèi)者再次被區(qū)別對(duì)待，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)明顯低于美國(guó)和韓國(guó)等地消費(fèi)者，三星也沒(méi)有對(duì)此給出令人信服的解釋。

“三星對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待的行為，很大程度上傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情和對(duì)三星品牌的信任，很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己受到不公正的待遇，成了三星的‘二等消費(fèi)者’，三星也因此在中國(guó)市場(chǎng)陷入了巨大的公眾輿論危機(jī)，品牌嚴(yán)重受損。Note7事件愚蠢的公關(guān)處理，比Note7產(chǎn)品本身的安全和質(zhì)量問(wèn)題對(duì)三星品牌所形成的沖擊要大得多。”上述分析人士說(shuō)。

在去年9月份爆發(fā)的Note7事件和今年上半年發(fā)作的“薩德”風(fēng)波的聯(lián)合夾擊之下，三星手機(jī)明顯加速了在華衰退的步伐。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額為8%，排名第6位，雖然份額仍在下滑，但幅度比較溫和，而且8%的市場(chǎng)占有率說(shuō)明，彼時(shí)的三星仍然是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要玩家。然而，經(jīng)過(guò)了Note7事件和“薩德”風(fēng)波之后，三星的市場(chǎng)份額急劇縮水至如今的2%，已經(jīng)被徹底邊緣化。（ 徐甘甘 ）