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視頻網站的“自動續費”,有了新解法

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文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 王敏,編輯 | 金玙璠

看視頻買會員,你被 " 自動續費 " 套路過嗎 ?

"APP 都卸載了,自動續費還在扣錢 "、" 都不知道自動續費什么時候開通的 "、" 還沒等到期取消自動續費,錢已經被扣走了 " ……多個 社交 平臺上充斥著對 APP 會員自動續費的吐槽。某投訴平臺上,針對自動續費的投訴內容多達 65300 條。

1 月 6 日,在 2022 微信 公開課 PRO 活動現場,微信支付分宣布推出音視頻會員 " 不看不付,先看后付 " 服務。只有用戶確認使用會員權益,待會員周期結束后,才會被扣費,為破解套路提供了新的解題思路。

騰訊公司副總裁、微信支付負責人張穎指出,微信支付分上線的初衷是," 降低交易摩擦,讓信任更加簡單 "。此次與長視頻 APP 們合作上線新會員模式,給用戶買會員提供了新方式,是微信支付分在快遞 " 先寄后付 "、電商 " 先用后付 "、出行 " 先乘后付 " 之外,在新場景實踐的 " 消除押金和預付 "。

視頻會員付費多了新選擇,背后是數字 經濟 高速發展下,支付大數據的應用讓用戶消費畫像越來越精準,信任消費正在無形中滲透到生活的方方面面,發揮越來越大的作用。

拒絕被 " 自動付費 " 收 " 記憶稅 "

過去的 2021 年," 自動續費 " 一度成為熱搜??汀F渲凶畛R姷?" 坑 ",就是被收 " 記憶稅 "。

一位用戶在微博分享道,自己在 2019 年 2 月開通了愛奇藝季卡,但 手機 里愛奇藝 APP 早已卸載,直到最近查看 " 自動續費 " 的項目才發現,愛奇藝的季卡已經 " 自動 " 充值了將近 3 年時間。按照最初 45 元一季度來算,這位用戶續費的 500 元左右會員費中,很大一部分被浪費了。

視頻網站的“自動續費”,有了新解法 圖源 / 微博

開通 " 自動續費 " 功能后忘記關掉,結果白白交會員費的用戶,本就很多。而當用戶想退訂自動續費時,結果發現流程復雜,評價 " 續訂一分鐘,退訂兩小時 "。

在 " 記憶稅 "、退訂復雜面前,用戶漸漸感覺自己就像待宰的羔羊,丟掉了消費的主動權。

微信支付先站了出來。旗下微信支付分正式宣布聯合長視頻行業公司推出了 " 不看不付版 " 會員模式:不看不付,先看后付。目前愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV、嗶哩嗶哩等主流視頻網站均已開發完成,部分已進入灰度測試環節,后續將會陸續上線支付分 " 不看不付 " 服務。

具體流程是,用戶利用微信支付分簽約啟用視頻權益后,在觀看視頻平臺 VIP 內容時需要進行二次確認,確認之后,才會在會員周期結束之時進行扣費,如該月沒有啟用權益,就不會扣費。

這給長視頻 APP 用戶買會員提供了新的付費方式,對于部分用戶而言,可以避免提前支付會員費用,卻沒有享受會員權益的困擾。

視頻會員如何實現 " 不看不付 "

在 " 不看不付,先看后付 " 模式中,長視頻網站主要擔心兩個問題,一,用戶能否及時付費,二,是否會破壞會員收入的穩定性。

第一個問題并不難解決。因為微信支付已經成為用戶們最重要的支付方式之一,依托微信的生態和技術能力,可以降低雙方的信任門檻,既幫助用戶精準把控風險,又對接入的企業和商戶做風險規避和利益保護。

至于第二個問題,微信支付數字娛樂行業負責人姚偉對深燃表示,和以往很多場景下的一次性付費、單次交易相比,長視頻領域的自動續費是連續包月、連續交易的場景,視頻網站們也擔心,單次交易的模式,是不是會對會員收入的穩定性造成影響。解決這個問題的核心在于 " 平衡用戶價值、商戶價值以及平臺價值 ",這里的商戶指長視頻 APP、平臺指微信支付分。

微信支付分相關團隊在前期調研時發現,用戶對先確認使用會員權益、再進行付費的模式,持接受態度。

原本,很多用戶就算開通了自動續費,每個月也需要猶豫," 不一定能用上,要不要退訂 "。如今,多了 " 不看不付 " 這種新的付費模式,用戶享受權益之后才需要付費,可以大大降低用戶消費的心理門檻。

換個角度去看,長視頻網站給會員多提供了一種付費方式,體驗提升了,隨之而來的是,會員好感度提升,會員池擴大。

目前,會員模式在文娛行業的消費行為中占比很大,而用戶體驗還需要提升。微信支付線上虛擬業務負責人屈祎表示,數字娛樂是正在打造的標桿行業,而其中長視頻的會員是最核心的落地場景。從更長的觀測周期來看,通過帶給用戶更好的會員消費體驗," 不看不付 " 會員的消費行為和黏性,比傳統的自動續費會員更令人期待。

從長視頻到 " 衣食住行 "

最新數據顯示,微信支付分覆蓋了超過 3000 個 商業 便民場景,50% 的微信支付用戶開通了微信支付分。

2021 年 10 月、12 月,微信支付分先后在 " 欠費不停機 "、" 共享充電寶過夜付費 " 場景中落地。

當時,微信支付分從運營商處了解到,30% 的用戶會因為欠費而停機。在手機話費這個 " 預付費 " 場景中,微信支付也和運營商一起,上線了 " 欠費不停機 " 服務,達到一定支付分的用戶開通后可享受一定的欠費額度,避免因忘繳或漏繳話費導致手機停機。

類似的還有 " 充電寶過夜保障 " 服務。過去的 2021 年,共享充電寶也是熱搜常客,因 " 悄悄漲價 " 被用戶吐槽越來越貴,而且有時借了充電寶卻忘記歸還、或者機柜已滿暫時無法歸等原因,導致用戶支付高額費用的情況時有發生。目前,微信支付分針對這個場景,提供了 " 充電寶過夜保障 " 服務。開通這一服務的用戶," 過夜 " 歸還共享充電寶,可獲得 8 元賠付。

過去,多個場景中的商家,會通過設置提前充值、繳納押金等消費門檻,來保障自己的權益。結果往往是,影響了用戶的消費體驗不說,還可能因信任成本過高阻礙成交。

如今,不論是最新的看視頻 " 不看不付 " 會員模式,還是此前推出的 " 欠費不停機 "、" 充電寶過夜保障 " 等服務,微信支付分都是站在第三方平臺的立場,利用 " 無形 " 的連接體系,降低雙方的信任和交易成本。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗指出,運用信任消費體系可以借由數據賦能,激活生態中涉及到會員付費類的業務條線,降低使用一些產品和服務的門檻。

易觀分析 金融 行業高級分析師韋玲艷總結道,搭建信任體系,一方面可以幫助 互聯網 大廠們完善其用戶經營生態體系。信任服務將是其權益經營、服務創新的一個 " 主窗口 ",大廠能夠通過 " 免押金、免預付 " 等能力深入到更多用戶場景,加強用戶聯系,以權益經營帶動產品創新。

伴隨信任消費逐漸普及,微信支付分們也將進軍更多場景,解決更多問題。深燃了解到,微信支付分的 " 不用不付 " 模式將大范圍推廣到音頻、知識付費領域,以及餐飲、生活繳費等日常領域。微信支付分行業運營負責人劉特鑫表示,未來,新興業務將是微信支付分關注的重點方向。

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