直播電商由于節約了用戶的購物成本、帶給用戶一種導購式體驗、順應了消費下沉趨勢和節約了商家的獲客成本而具有內生增長的驅動力。從2019開始，直播電商市場加速增長。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2020上半年中國直播電商市場研究報告》從行業現狀、用戶偏好、發展趨勢等方面對直播電商行業進行研究。

行業規模即將超過萬億元，下沉市場具有潛力

中國直播電商起步于2016年，從2017年開始持續增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，到2019年，中國直播電商市場已經達到4338億元，相比于2018年的1330億元增長了226.2%。預計到2021年，直播電商市場規模可以達到12012億元。艾媒分析師認為，直播電商市場在2019年就開始迅速增長，說明其發展具備內生性，即它提供了一些有別于傳統電商的價值，這使其市場得以持續增長。

同時，消費下沉成為直播電商崛起的重要機會。三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量，這些用戶的單次消費能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數大，在線時間較長，所以有較大的增長潛力。數據顯示，2019年雙十一各主流電商平臺新增用戶中，有相當大的比例來源于低線城市。由于直播電商的趣味性和內容平臺對低線用戶的滲透，未來，下沉市場或將成為直播電商提高滲透率的主要驅動力之一。

用戶看重性價比和商品實用性，供應鏈和運營能力構成企業競爭力

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在用戶選擇直播電商購物的原因方面，50.8%的用戶是因為優惠限時限量，48.3%是因為性價比高，46.7%是因為商品是用戶需要的。這說明用戶的在選擇用直播電商購物時整體上是理性的，關注的是商品的性價比、優惠和使用價值。且用戶購買的最多的還是生活必需品，如日用品(63.3%)、服裝(56.7%)、美食(46.7%)。當問及退貨原因時，排第一的是商品質量有問題(43.3%)，其次是沖動消費(35.8%)，另外，夸大宣傳與虛假宣傳、發貨不及時與售后服務不好也是導致用戶退貨的重要原因。艾媒咨詢分析師認為，這些導致消費者退貨的原因，最終可以歸納為供應鏈管理問題和運營不善導致的問題，因此，供應鏈管理能力和團隊的整體運營能力是直播電商企業的核心競爭力。

以辛選為例，依托于團隊在供應鏈和電商長時間的資源積累，公司于2018年進入直播電商行業，短短一年多的時間，取得了很好的帶貨業績。一方面，辛選已經擁有頭部主播十余名，其中有四名進入2020年7月全網主播帶貨業績前十名。另一方面，其單場單個主播單場帶貨記錄為12.5億，單個主播單場單品帶貨記錄為1.52億，在行業內均處于前列。

辛選的核心優勢是有自己的供應鏈體系。未來辛選將在全國建設七個具備現代化、開放化和模式化特點的第三代直播基地，這種打通了線上線下的全流程閉環的體系配合專業的選品和運營團隊，使其用戶的粘性、復購率、轉化率比較高，而退貨率則低于5%。

直播電商將賦能高性價比白牌商品，C2M模式將使頭部企業受益

直播電商消費者看重商品的性價比，而整體來說并不看重商品的品牌，這會促使直播電商企業去挖掘一些高性價比的白牌商品。而此類商品由于借助直播電商的流量優勢，可以快速打開銷路、提升知名度，甚至可以形成品牌。這在傳統電商中是比較難以實現的，因為傳統電商的流量分配機制與之不同。通過這種方式，直播電商實際上在為實體企業賦能。

直播電商行業目前還欠缺規范，一些主播由于沒有穩定合作的工廠，推薦的商品價格低廉但是質量堪憂。而擁有供應鏈管理能力的頭部的MCN機構可以通過KOL直接了解客戶的需求，從而反饋給品牌代工廠，工廠根據客戶的實際需要來生產。這種C2M的生產方式確保了商品的質量，也使得商品更貼近消費者需求，從而利好擁有供應鏈管理能力的頭部直播電商企業。C2M模式也會推動更多品牌商將進入直播電商行業，以定制產品等方式與主播進行合作，提升產品性價比。