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消費是反映 經濟 社會的晴雨表。

近年來新冠疫情等宏觀事件，經由一系列環節傳導，真實地影響了每個消費者柴米油鹽和非剛需商品的消費情況。

4 月 27 日，安永會計師事務所發布《未來消費者指數》報告，對 2022 年 1 月 28 日 -2 月 15 日期間，包括中國在內的全球 18000 名消費者心態和行為的變化進行了一次較為全面的觀察和概括。

先說總的結論，報告指出，近期多種經濟不確定性增加，全球消費者信心有所下降，而中國消費者則對未來預期相對樂觀。消費體驗、可持續發展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統訴求，成為影響消費行為的重要因素。

具體而言，報告有以下幾個比較重要的發現。

一是面對物價上漲潮，在消費這件事情上，人們正在變得更加謹慎。消費之前，得先看看自己的 " 錢袋子 "。

報告顯示，近 8 成的受訪者擔憂自己的財務狀況，有 39% 計劃將為未來儲蓄。并且，有超過一半的受訪者表示，產品與服務的成本不斷上升，讓他們覺得購物開支難以負擔。而減少消費、不消費或選擇一些更為平價的替代品是常見的應對措施。

不過，人們對未來總體還是較為樂觀。近一半的受訪者預計未來一年的財務狀況會有所改善，超過一半的受訪者覺得現在的生活在可控范圍之內，對于未來還是有信心。

在這里，中國人表現出了高于全球平均水平的樂觀。報告顯示，來自中國的受訪者，超過一半 ( 59% ) 認為一年之后，他們的個人財務狀況會更好，高于全球平均值 48%。這對中國市場上的企業來說，或許有一定啟發意義。

二是這些消費者呈現出愛護地球、性價比優先、體驗至上、健康為先、關心社會這五大特征。

其中，愛護地球的消費者占比最高，為 25%。其次是重視性價比優先的消費者。和過往的報告結果比較，越來越多的消費者強調體驗至上，占比從 11% 漲到 20%，而年齡在 18 至 25 歲的 Z 世代是體驗性消費的主力軍。并且將時間范圍擴大，追求體驗、環保和性價比的消費者都在增加。

尤其是人們對性價比和體驗性消費的重視，幾乎是一個肉眼可見的變化。

一方面，隨著商品和服務成本的上升，消費者將繼續控制其消費水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購物。

報告顯示，受訪者減少消費的主要類目包括服裝、美容和化妝品以及酒類。在食用品方面，許多消費者也已經在尋找新鮮食品和包裝食品的低價替代品。

安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒認為：" 疫情的反復影響著物價穩定及消費者未來預期，消費者的購買欲望受到沖擊，消費行為更加謹慎。隨著近期不確定性漸增，消費者開始重新考慮‘奢侈品’和‘必需品’購買組合，也將價格作為選擇品牌的重要考量因素。"

另一方面，受疫情隔離帶來的生活方式改變的影響，消費者在網絡上花費的時間更多，相應地對個性化、定制化等強調體驗的消費需求也越來越高。

報告顯示，所有受訪者中，42% 的消費者計劃明年花更多的錢在體驗上。外出購物的消費者則對實體店的要求更高，超過三分之一（36%）的消費者計劃只去那些提供良好體驗和服務的商店。

鄭銘駒也提到，" 我們觀察到越來越多的消費者，尤其是年輕群體，愿意為消費中的體驗感買單。無論是‘口紅經濟’還是‘直播經濟’，究其根本是消費者更加注重精神層面的消費感受。準確理解、及時把握消費者的心理訴求是當前推動消費的破題思路之一，而元宇宙的興起也將為消費體驗帶來巨大變革。"

其三，品牌價值觀對于消費的驅動作用也越來越明顯，尤其是中國消費者的品牌意識和認同更為強烈。

報告顯示，76% 的中國消費者表示企業的行為與他們的產品同樣重要。近 7 成的中國消費者認為，品牌應當為社會帶來實際的正面影響，高于全球 30% 的平均值。

捕捉這些消費者情緒和行為的變化，對于企業把握新的消費趨勢，制定合理的市場和產品策略具有重要意義。

比如對于追求體驗的消費趨勢，鄭銘駒建議 " 實體商家應及時調整經營策略，認真研究數字賦能和線上線下深度融合，為消費者帶來更多的參與性和沉浸式體驗。"

另外，鄭銘駒還表示，消費者的觀念一直在轉變，體驗式消費、可持續消費、品牌價值觀等都是重要的消費趨勢。在當前復雜的經濟形勢下，企業應以消費者為出發點，主動把握可持續發展機遇、積極探索消費體驗創新、形成和完善品牌價值觀，從而滿足市場和消費者不斷變化的需求，推動消費穩步增長。

來源：ZAKER新聞