故宮、網紅、IP，在人們的固有印象當中，這些詞是幾乎不可能連接到一起的。但事實是，故宮等傳統文化的代表近年來和 互聯網 的結合愈發密切，大有發展為下一個超級IP的勢頭。

近日，故宮分別與阿里和騰訊兩家互聯網巨頭簽訂協議，在技術、出版、泛娛樂等多個領域達成了多元化合作意向。在互聯網的推動下，傳統文化會有哪些改變？這種改變會對傳統文化、互聯網行業以及大眾產生哪些影響？在 新媒體 的推動下，傳統文化又是否會變為真正意義上的超強IP呢？

一、從“高冷”到“軟萌”，傳統文化傳播形式被互聯網改變

當人們聽到“故宮”這個詞的第一反應，就是“高冷”。古老悠久的歷史，莊嚴巍峨的城墻，飽經滄桑的文物，構成了我們對故宮的固有印象。但是近年來，故宮畫風突變，不僅沒了往日的高冷范，而且變得“萌萌噠”。

諸如前幾年火遍全網的四爺雍正賣萌照，前段時間燃爆朋友圈的H5頁面“穿越時空來愛你”，以及 微信 中辣小丫的宮廷版表情，都是故宮大IP的衍生品。這些內容在網上傳播范圍廣，一時間大有變為“網紅”的趨勢。

故宮的一系列轉變，皆是因為遇到了互聯網。 故宮與騰訊、阿里的一系列合作，可以很好地體現這種轉變。

故宮與騰訊合作的項目名為“騰訊NEXT IDEA ×故宮”。據悉，雙方簽訂了三年的協議，故宮將向騰訊開放包括十二美人、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象，以及故宮數字文創《皇帝的一天》等經典IP。騰訊則利用先進的互聯網技術，將故宮文化進行形式新穎的包裝與推廣。

在“騰訊NEXT IDEA ×故宮”的合作儀式上，很少露面的馬化騰親自站臺。并表示：“騰訊將從 社交 、泛娛樂和技術三個層面與故宮展開合作，故宮是一個超級大IP，大量的價值還沒有被挖掘出來。”

此次合作以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”作為平臺，以故宮博物院的一系列經典形象以及相關的傳統文化內容為原型，圍繞“表情創意”和“ 游戲 設計”展開合作。

在游戲創意方面，騰訊的經典 手游 《天天愛消除》將參與合作，根據故宮的真實樣貌訂制關卡地圖和尋寶的玩法。同時，“NEXT IDEA騰訊創新大賽”于本月面向游戲開發者和高校群體開展了以故宮IP為元素的手游創意設計大賽，希望通過這種形式來得到更多優秀的創意。

不僅如此，故宮博物院副院長馮乃恩還表示，故宮和騰訊將于明年下半年將合作拓展到動漫、文學創作以及微電影創作等領域。

在與騰訊合作的同時，故宮也和阿里在門票、文創、出版等幾方面達成了合作關系，主要形式是在阿里巴巴平臺上開設旗艦店。

其實不只是故宮，中國國家博物館在今年也同樣逐漸與互聯網行業達成了一系列合作。 今年1月，國家博物館旗艦店在天貓上線；3月，與阿里達成戰略合作，打造文化創新的線上平臺；6月，“文創中國”線下運營中心在上海自貿區成立，并擁有275人的精英團隊。在這一平臺中，國家博物館上線了400個文物APP。

當傳統文化遇上互聯網，會給各方帶來怎樣的影響和改變呢？

二、傳統文化遇上互聯網，雙方合作愈發多元化

明成祖朱棣戴著墨鏡唱RAP，用微信玩自拍，用QQ聯絡后宮和大臣；久居深宮的妃嬪們戴上 VR 眼鏡玩游戲，宮女們玩《天天愛消除》……這段創意十足的H5頁面最近在朋友圈瘋傳，雖然只是為騰訊創意大賽所做的廣告，但其傳播程度的廣泛也足以體現出了傳統文化通過互聯網走紅后受歡迎的程度極高。

對于故宮等傳統文化的存留之地來說，與互聯網的結合是一種新的嘗試。據相關數據統計，中國現存的博物館數量約為4500座左右。然而每位民眾進入博物館的平均時間是兩年一次，而且除了故宮這樣的旅游景點外，絕大部分博物館門可羅雀。

然而，這并不代表人們對傳統文化毫無興趣。 只是博物館里的藏品都很高大上，一般人無法體會到其中精妙。如果有一個既合適又新穎的傳播渠道，傳統文化則會大受歡迎，近年來電商平臺上熱賣的此類商品就是個很好的例子。

2014年，故宮淘寶上推出了“朕就是這樣的漢子”折扇、頂戴花翎防曬傘、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創類產品。此類產品一經上線就成為“爆款”，故宮 手機 座在1個小時內全部售罄，當天成交1.6萬單。

目前，故宮已與眾多企業合作開發包括書畫、服飾、陶瓷在內的產品8000多種。去年一年，故宮憑借文創產品創造了超過10億元的銷售額。

盡管電商只是一種最基本的形式，但也從側面反應出了互聯網對傳統文化的影響。 隨著互聯網的不斷發展，傳統文化與互聯網行業的合作也越來越多元化，傳統文化產業將全面迎來“互聯網+”的時代。

對于互聯網行業來說，IP是一個極為重要的概念。 對于IP，最簡單的理解就是“熱門現象”。一句話、一本書、一個人、一部電影，只要擁有一定的熱度和受眾，就可以成為IP。然而，真正的IP必須經過時間的沉淀和考驗。目前IP雖多，但真正強大的寥寥無幾。像故宮這樣的傳統文化聚集地既有悠久的歷史，又起到傳承歷史文化的重要作用，這樣的超級IP正是為互聯網行業所需要的。

對于受眾來講，互聯網行業與傳統文化的碰撞帶來了更多新鮮的內容。 互聯網的先進技術賦予了傳統文化新穎的傳播渠道，更能引起大眾對傳統文化的興趣，從而使其獲得更加廣泛的傳播效果。

傳統文化與互聯網結合為何能夠產生如此奇妙的反應？傳統文化又是否能在互聯網的作用下成為真正意義上的超強IP呢？

三、文化傳播需“接地氣”，傳統文化遇見互聯網或成超強IP

說到傳統文化IP，主要包括實物、習俗、文本等幾個方面。故宮本身包含的悠久歷史文化極具吸引力，關鍵是如何通過互聯網使這種吸引力能夠輻射到更多、更廣的受眾群體。

以故宮為例，目前故宮在文化創新方面有著一群充滿想象力和創造力的設計師，做出了許多“魔性”的產品，讓不少受眾中了傳統文化的“毒”。

從文化層次來說，傳承是極為重要的。 要做這方面的產品，必須具備做好每一個細節的匠心。從創新層面來說，做出來的產品又必須“接地氣”。可能傳統的一代人還無法接受當前這種方式，認為這是不尊重傳統文化，甚至是在惡搞。

但是，時代在發展。所謂革新，就是用當下主流一帶能夠接受的途徑讓他們了解傳統文化，了解歷史，這才是文化傳承的最佳途徑。

對于當前的一代來說，互聯網就是最“接地氣”的傳播途徑。 傳統文化的傳播途徑，會在新 媒體 的推動之下有一個全新的發展方式，上文提到的游戲、周邊、微電影都是這種發展方式在某一方面的體現。

不過，在互聯網方面，傳統文化仍然有不少薄弱的環節。

例如故宮現有的兩個官方微博。故宮博物院的粉絲有208萬，而故宮淘寶的粉絲僅為58萬。故宮博物院的微博日常是發布故宮動態和文化藏品普及，而故宮淘寶則發布一些“有毒”的買家秀與賣家秀的互動。

奇怪的是，粉絲較多的故宮博物院人氣反而不如故宮淘寶高。原因在于故宮博物院與粉絲的互動環節較薄弱，對于平時微博里展出的藏品，大眾更多的感受是“不明覺厲”，卻并不知道要評論什么，更沒法產生什么感悟。

而故宮淘寶則顯得更加“接地氣”，內容活潑，自我調侃不在少數。粉絲參與互動的點比較多，活躍度也相對較高。

由此可以感受到“接地氣”的重要性。傳統文化固然有著豐富的內涵和巨大的影響力，但是將這種內涵和影響力轉變成 商業 價值，互聯網行業在其中起到了重要作用。 目前不論是博物館還是互聯網企業，都是在摸索中前進。

當傳統文化遇到互聯網行業，就能夠互相取長補短，共同進步。 目前的表情包、手游和網店都只是一種最初的嘗試。未來，互聯網企業和平臺對于傳統文化IP資源的爭奪會變得愈發激烈，傳統文化也會在互聯網的作用下向著更加多元化的方向發展，成為真正意義上的超強IP。

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