2024 年是體育大年，歐洲杯、奧運會等全球盛事相繼舉辦，耐克、阿迪達斯、彪馬全球前三大運動鞋服品牌的一舉一動也引發 投資 者關注。

股價是投資者最為關注的要素之一。上市公司股價的漲跌反映的是投資者對于公司未來發展前景的預期。當看好公司時，投資者會紛紛買進，進而推動股價上漲；反之，亦然。今年前 7 個月，耐克股價累計跌幅已超過 30%、彪馬股價累計下跌超過 9%；而同期阿迪達斯股價卻上漲超過 25%。

一漲一跌之間，是投資者賣出耐克、彪馬，買入阿迪達斯的交易動作，背后體現的是三家公司在銷售渠道把控、產品創新力、投資銀行建議等維度的分化。

股神巴菲特常言：「股市短期是投票機，長期是稱重機」。換言之，短期股票價格波動是由情緒驅動；長期股票價格波動由業績基本面驅動。

最新財報數據顯示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪達斯全球實現營收 58.22 億歐元，在貨幣中性下同比增長 11%。基于第二季度業績好于預期，阿迪達斯上調 2024 年全年業績指引，預計全年營收將以高個位數的速度增長，營業利潤達 10 億歐元左右。

分渠道看，今年第二季度，阿迪達斯批發渠道營收為 34.15 億歐元，同比增長 17%；直接面向消費者業務（DTC）營收為 23.38 億歐元，同比增長 4%，若除去 Yeezy，直接面向消費者業務（DTC）營收同比增長 21%。截至 2024 年 6 月，阿迪達斯擁有線下門店數量增長至 1868 個。

強勁的業績引起投資機構的關注。「在大中華區的消費者調研中，阿迪達斯成為消費者購買意向最高的運動品牌。」花旗在近期研報中指出。作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區業績表現亮眼，連續五個季度「有質量的增長」。今年第二季度，大中華區實現營收 8.22 億歐元，同比增長 9%。

阿迪達斯全球 CEO 古爾登在二季度財報電話會議上表示：「我們對中國的管理團隊感到滿意。他們在很多方面扭轉了品牌的不利局面。」

在中國市場，阿迪達斯堅持本土化策略，「中國制造」的占比提升至 75%。不論是阿迪達斯攜手陳冠希、中國設計師 Caroline Hu（胡穎琪）等以 Samba 為藍本推出的聯名鞋款，還是升級重塑的 CLIMACOOL 清風系列，均受到消費者的喜愛。

匯豐銀行將 adidas 目標價由 240 歐元上調至 300 歐元，該行在研報中指出，adidas 近期的業績表現和市場策略調整是目標價上調的依據。該品牌的產品創新和市場拓展策略受到市場的認可，全球市場份額持續增長。

反觀耐克，情況不容樂觀。

耐克最新公布的財報顯示，2024 財年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）實現營收為 126 億美元，與上年同期持平。

業績疲軟局面背后，是耐克專注于自有銷售渠道、數字銷售的策略遇阻。2024 財年第四季度，耐克直接面向消費者業務（DTC）營收為 51 億美元，同比下降 7%，導致下降的原因一方面是線上業務營收下降 10%，另一方面是自有門店營收下降 2%。而批發渠道營收為 71 億美元，同比增長 8%。

2021 財年~2024 財年，耐克營收分別為 445.38 億美元、467.1 億美元、512.17 億美元、513.62 億美元，同比分別增長 19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，這是耐克十年來最為遜色的業績。

受門店和線上銷量下降、批發訂單量低迷，新品尚未形成規模等因素影響，耐克預計 2025 財年（2024.6.1-2025.5.31）營收將出現中個位數下滑。

在財報電話會議上，耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德表示：「盡管接下來的幾個季度將充滿挑戰，但我們相信，重新定位耐克、使其更具競爭力，并擁有更均衡的產品組合，可以推動可持續的盈利增長。」耐克正在加快減少經典特許經營供應的計劃，以期通過推出更多創新產品來重振市場信心。

與高管信心滿滿不同，資本更相信實實在在的業績。摩根士丹利將耐克評級下調至平配，目標價 79 美元，與股價最高點（2021 年 11 月）179 美元相比「腰斬」。

彪馬的情況也不容樂觀，營收增速年年放緩。

最新公布的財報顯示，彪馬 2024 年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）實現營收為 21.02 億歐元，同比微增 0.5%；凈利潤為 8730 萬歐元，同比下降 25.5%。彪馬預計，2024 財年（2024.1.1-2024.12.31）營收將實現中個位數的增長。

從渠道來看，2024 年第一季度，批發業務營收同比下降 2.9% 至 16.08 億歐元；直接面向消費者業務（DTC）營收同比增長 13.5% 至 4.94 億歐元，占比增至 23.5%。

綜上所述，雖然耐克、阿迪達斯、彪馬均為全球頭部運動鞋服品牌，但投資者、分析師等對阿迪達斯在品牌力、產品創新能力及市場策略等綜合實力更為認可。阿迪達斯是一個不可多得的價值投資標的，正成為資本寵兒。