行業主要上市公司： 淘寶直播 ( 09988.HK ) 、快手 ( 01024.HK ) 、京東 ( 09618.HK ) 、拼多多?( PDD.O ) 等

本文核心數據： 中國直播電商行業市場份額 ; 中國直播電商行業市場集中度 ; 中國直播電商行業競爭力評價

1、中國直播電商行業競爭格局

電商直播指的是以直播為渠道來達成 營銷 目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。電商直播以直播為手段重構 " 人、貨、場 " 三要素，但其本質仍是電商。與傳統電商相比，電商直播擁有強互動性、高轉化率等優勢。

目前，國內主要直播電商平臺主要有淘寶直播 ( 阿里巴巴 09988.HK ) 、快手 (?快手 -W01024.HK ) 、抖音、蘑菇街、京東 ( 京東集團 09618.HK、JD.O ) 、拼多多 ( 拼多多 PDD.O ) 、唯品會?( 唯品會 VIPS.N ) 、蘇寧易購?( 蘇寧易購 002024.SZ ) 、小紅書等。

根據網經社《2022 年度中國電子商務市場數據報告》，2022 數字零售 " 百強榜 " 中上榜的直播電商有抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商等直播電商平臺。

從我國直播電商行業主要競爭者的布局歷程看，2016 年是直播元年，這一年，國內接連出現了 300 多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。2016 年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式 ; 快手等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電 商業 務。歷經七年變化，中國直播電商的競爭格局始終以抖音、快手、淘寶直播等為引領。

2、中國直播電商行業市場份額

目前，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面已經形成。相較而言，抖音電商的銷售體量和用戶粘性優勢顯著。據阿里巴巴 2022 財年財報信息顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，2022 年淘寶直播帶來的 GMV ( 成交額 ) 超過人民幣 7700 億元 ; 根據快手公告，2022 年，快手 GMV 達 9012 億元，市場份額占比約達 26%; 據抖音官網消息，2022 年抖音 GMV 超 1.41 萬億元，占 2022 年中國直播電商交易額比重約達 40%。

3、中國直播電商行業市場集中度

從市場集中度看，目前，我國直播電商行業以抖音、快手、淘寶直播三家平臺獨大，其余平臺如京東、蘑菇街、小紅書等平臺市場份額占比較小。其中，抖音、快手 2018 年才開始在直播電商領域進行布局，2018-2019 年市場份額占比較小，但 4 年來迅速占領市場，攝取直播電商市場份額。

2022 年，抖音、快手、淘寶直播電商業務快速發展，我國直播電商行業市場集中度較 2020 年進一步提升，保持在較高水平，CR3 為 88%，其余企業直播電商份額占比不到 12%。

4、中國直播電商行業企業布局及競爭力評價

從直播電商業務布局平臺上看，當前，我國直播電商平臺較多，形成了多元化競爭體系。從平臺屬性上看，我國直播電商平臺主要以電商平臺、" 社交 + 內容 " 平臺為主，抖音以短視頻 + 直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播電商市場份額，競爭力強勁 ; 淘寶直播是我國傳統電商平臺進行直播電商業務布局的主要代表 ; 從轉化率上看，淘寶直播轉化率較高 ; 從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較為集中，代表主播有李佳琦等。

5、中國直播電商行業競爭狀態總結

從五力模型角度分析，由于目前我國直播電商行業競爭者較多，逐步形成了三級梯隊發展及競爭狀態，總體來看，企業競爭較為激烈 ; 各平臺加強布局，新型電商平臺逐步涌現，行業新進入者威脅較大 ; 行業上游市場為供應商，下游為消費者，議價能力較弱。目前來看，直播電商行業替代品主要有短視頻、廣告營銷等，但與直播電商相比，短視頻、廣告營銷成本及消費者轉化率較低，整體來看，行業替代品威脅較小。

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