2017年對中國電影市場來說，是回歸理性、走向成熟的轉(zhuǎn)折年。這一年，院線電影總票房達(dá)559億元，同比增長13.45%。《戰(zhàn)狼2》以56億內(nèi)地票房，成為華語電影票房新冠軍；《羞羞的鐵拳》《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》《芳華》等華語電影票房均超過10億大關(guān)；此外，2017年華語電影還涌現(xiàn)了《二十二》《岡仁波齊》《相愛相親》《繡春刀2》《閃光少女》等多元口碑作品。院線電影打開新的局面的同時，網(wǎng)絡(luò)電影市場也正經(jīng)歷裂變式成長，并且變化之勢更加兇猛。2017年中國網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡稱“網(wǎng)大”）全網(wǎng)上線內(nèi)容，出現(xiàn)首次同比數(shù)量下降，從內(nèi)容到公司都經(jīng)歷了一番數(shù)據(jù)可見的大浪淘沙。數(shù)量下降的同時，《斗戰(zhàn)圣佛》憑借高度 商業(yè) 化的市場運(yùn)作，其在愛奇藝平臺獲得超2655萬元的網(wǎng)絡(luò)票房分賬，創(chuàng)造中國網(wǎng)絡(luò)票房分賬歷史新高點(diǎn) ；《缞神契約》《哀樂女子天團(tuán)》《星游記》《孤島終結(jié)》《海帶》《暴走刑警》等口碑佳作，也逐漸在大眾領(lǐng)域獲得高關(guān)注、高口碑。越來越多優(yōu)秀的青年電影人，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行直面觀眾，找到創(chuàng)作話語權(quán)和打開市場的鑰匙。

2017年，中國網(wǎng)絡(luò)電影市場和院線電影可謂實(shí)現(xiàn)了殊途同歸，實(shí)現(xiàn)了票房數(shù)據(jù)、題材創(chuàng)新和制作水準(zhǔn)的飛躍，線上線下共同承接了中國市場爆發(fā)的觀影需求。相比院線電影已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)電影市場則距離成熟期還有一段距離，存在更多波動因素和充分競爭機(jī)會。對于電影內(nèi)容制作方和 創(chuàng)業(yè) 者而言，2017年的網(wǎng)絡(luò)大電影市場已經(jīng)進(jìn)入更激烈的專業(yè)化、結(jié)構(gòu)化升級和洗牌期。頭部內(nèi)容成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，收益持續(xù)創(chuàng)造高峰；制作精良、定位精準(zhǔn)的“腰部內(nèi)容”將會成為行業(yè)主力軍；投機(jī)、低俗、粗制濫造等尾部內(nèi)容將持續(xù)被高頻淘汰迭代。顯然，2018年這些趨勢還將進(jìn)一步凸顯，并且隨著青年電影人才和成熟團(tuán)隊(duì)的持續(xù)進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影或?qū)⒃跐M足用戶需求、拓寬市場空間、探路電影融資、制作、發(fā)行、 營銷 等領(lǐng)域新可能等方面創(chuàng)造更多新驚喜。

中國網(wǎng)絡(luò)大電影市場已經(jīng)成為每一個電影從業(yè)者和產(chǎn)業(yè)相關(guān)方，都需要關(guān)注的一支重要力量。1月10日，愛奇藝發(fā)布《2017年網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)發(fā)展報告》，全面梳理當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大電影市場發(fā)展現(xiàn)狀。通過大數(shù)據(jù)分析全面呈現(xiàn)最真實(shí)的中國網(wǎng)大市場現(xiàn)狀，解答市場最關(guān)心的分賬、IP培育、項(xiàng)目 投資 、平臺政策、營銷等方面的關(guān)鍵問題。

2017年市場大盤：全面洗牌，網(wǎng)大進(jìn)入“以精品論英雄”時代

一、內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)變現(xiàn)雙面爆發(fā)

中國網(wǎng)大市場總分帳和頭部內(nèi)容分賬持續(xù)增長，市場上升發(fā)展態(tài)勢依然強(qiáng)勢。2017年，全網(wǎng)上線網(wǎng)大約1900部（2016年該數(shù)據(jù)為2500部），愛奇藝上線1321部（2016年該數(shù)據(jù)為1780部）。

其中TOP10的影片在愛奇藝平臺分賬全部超1000萬，《斗戰(zhàn)圣佛》以2655萬元票房分賬位居榜首；分賬超500萬影片數(shù)量增長近55%，其中不乏《小小爸爸》、《亂世豪情》等“準(zhǔn)千萬級”作品；分賬超100萬影片數(shù)量同比增長近24%，2017年TOP20總分帳同比增長15%。結(jié)合內(nèi)容數(shù)量和分賬規(guī)模的整體市場大盤來看，中國網(wǎng)大市場正愈發(fā)成熟，競爭力量向頭部和腰部傾斜，尾部泡沫被快速擠出。頭部內(nèi)容呈現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的高增長性，在市場洗牌中站穩(wěn)了腳跟。

系列片占據(jù)票房榜半壁江山，續(xù)集影片、IP化內(nèi)容領(lǐng)跑分賬榜。從榜單中可以看到，《超級大山炮》、《血戰(zhàn)銅鑼灣3》、《大夢西游3》、《特種兵王2》等都是系列作品，《陳翔6點(diǎn)半廢話少說》、《斗戰(zhàn)圣佛》、《星游記之風(fēng)暴法米拉》、《牧野詭事之金勺子》等都是IP改編或衍生內(nèi)容。系列片方面，2017年院線電影領(lǐng)域《戰(zhàn)狼2》《速度與激情8》《變形金剛5》《加勒比海盜5》也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁票房影響力；IP化電影領(lǐng)域，《芳華》《羞羞的鐵拳》等院線電影也收獲了高熱票房和口碑。系列化、IP化內(nèi)容在線上線下都展現(xiàn)出了強(qiáng)大票房號召力。

二、精準(zhǔn)營銷是網(wǎng)大高回報的命門

2017年愛奇藝營銷分賬總額同比增長159%，重視營銷影片得到更好回報，網(wǎng)大良性營銷機(jī)制形成。數(shù)據(jù)顯示，不論是A級還是B級網(wǎng)大，參與營銷的和未參與營銷的網(wǎng)大平均單部分賬金額都有明顯差異。A級參與營銷單部網(wǎng)大票房比未參與的高出119%，B級參與營銷網(wǎng)大票房比未參與的高出324%，有效營銷方式對于網(wǎng)絡(luò)電影的流量和票房有著至關(guān)重要的意義，甚至起到?jīng)Q定性作用。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017年愛奇藝合作伙伴對于網(wǎng)絡(luò)大電影的營銷方式除了常規(guī)的微博 微信 自媒體 分發(fā)、APP投放、導(dǎo)航網(wǎng)站投放、線下硬廣、用戶/落地活動、事件營銷、直播、PGC節(jié)目、短視頻分發(fā)、異業(yè)合作等，還使用了如線下快閃、校園推廣和綜藝推廣的新方式，營銷手段吸睛效果十足。在精準(zhǔn)營銷帶動下，網(wǎng)絡(luò)電影也能產(chǎn)生“黑馬”。以《陳翔6點(diǎn)半廢話少說》為例，最早被愛奇藝定級B級獨(dú)播，片方持續(xù)有效的營銷倒流不斷激活影片生命力，最終以100多萬成本撬動了1300多萬的分賬票房。此外，除站外有效倒流，在愛奇藝站內(nèi)，越來越多合作伙伴開始運(yùn)用愛奇藝號的開放數(shù)據(jù)和營銷手法。2017年1608家網(wǎng)大合作方注冊了愛奇藝號，累計在泡泡圈積累粉絲超過500萬。越來越多合作方開始使用愛奇藝號開放功能，開展一些列創(chuàng)新營銷活動，打通愛奇藝各個平臺資源，實(shí)現(xiàn)最大化導(dǎo)流。

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三、?純網(wǎng)內(nèi)容公司品牌初步形成，院線大廠牌紛紛布局加劇競爭

淘夢、映美、奇樹有魚等純網(wǎng)內(nèi)容公司在分賬票房和投資回報率榜單中占據(jù)多席。公開信息顯示，這些位列愛奇藝票房榜的純網(wǎng)公司不僅收獲了可觀票房分賬收入，同時在資本市場嶄露頭角，紛紛獲得巨額融資。以淘夢公司為例，分賬TOP10片單中占據(jù)4席；投資回報率TOP20中占據(jù)6席。淘夢作為最早一批入局網(wǎng)大的公司，基本見證并參與了市場整個的發(fā)展歷程，2017年11月9000萬B輪融資，正籌劃 新三板 上市。除淘夢外、新片場、奇樹有魚、映美等優(yōu)秀的純網(wǎng)內(nèi)容公司也贏來諸多資本市場的好消息。資本注入證明今年網(wǎng)絡(luò)電影頭部內(nèi)容的力量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過高投資回報本身，內(nèi)容崛起將長遠(yuǎn)影響到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。今年純網(wǎng)內(nèi)容公司品牌的初步形成和逐漸壯大，成為行業(yè)的先行和既得利益者，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成長模式有望復(fù)制給更多新生公司。

除了純網(wǎng)頭部公司快速發(fā)展，2017年也成為傳統(tǒng)電影公司爭相布局網(wǎng)大市場的元年。專業(yè)力量引入加劇競爭，除明星出演和投資，大牌影視公司開始布局網(wǎng)絡(luò)電影市場并持續(xù)輸出作品。慈文 傳媒 、本山傳媒直接參與制作、出品，如今年口碑佳作《哀樂女子天團(tuán)》即愛奇藝聯(lián)合慈文出品；華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)則通過開設(shè)或收購 新媒體 子公司布局網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域。此外，大地電影、索尼影視、光線傳媒、山影集團(tuán)、China 3D、華策影視等傳統(tǒng)院線電影大廠牌也在2017年開始重視網(wǎng)絡(luò)大電影市場，在傳統(tǒng)影視娛樂市場外開始積極嘗試純網(wǎng)發(fā)行電影模式。隨著“大佬”入局，頭部內(nèi)容收益空間將不斷拓寬，持續(xù)產(chǎn)出精品制作有望成為行業(yè)常態(tài)。

四、?網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播成為頭部內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行模式

延續(xù)2014-2016年獨(dú)播是票房收入最高發(fā)行方式的趨勢，2017年獨(dú)播成為頭部內(nèi)容的主導(dǎo)發(fā)行模式。依托大平臺的強(qiáng)大付費(fèi)會員規(guī)模和平臺資源，盡可能爭取獨(dú)播成為所有頭部內(nèi)容公司的命門。數(shù)據(jù)顯示，2016-2017全網(wǎng)上線網(wǎng)絡(luò)大電影中獨(dú)播數(shù)量占比從27%驟增到80%。獨(dú)播比例的陡然增長，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大電影整體制作水準(zhǔn)大幅提高，大量之前不符合市場需求的“全網(wǎng)”作品被發(fā)行方和平臺拒收、淘汰。另一方面，獨(dú)播比例提高，也代表著網(wǎng)絡(luò)大電影作品在平臺內(nèi)容構(gòu)成當(dāng)中的重要性正在提升，網(wǎng)大已經(jīng)成為平臺豐富內(nèi)容、滿足觀眾娛樂需求的重要手段，網(wǎng)絡(luò)大電影商業(yè)模式也正越來越凸顯其重要的前瞻性意義。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家發(fā)行背后是平臺綜合競爭力博弈的結(jié)果。合作方在選擇獨(dú)播時，會均衡各平臺的付費(fèi)規(guī)模、分賬模式、內(nèi)容偏好、服務(wù)質(zhì)量、回款效率、資源推廣力度等各種因素,最終做出選擇。未來整個行業(yè)對優(yōu)質(zhì)純網(wǎng)電影內(nèi)容的競爭將更加激烈，精準(zhǔn)分發(fā)、高效變現(xiàn)和全方位服務(wù)的能力也成為平臺今后布局的重點(diǎn)。

五、玩票和投機(jī)的尾部內(nèi)容生存空間幾乎為零

網(wǎng)大市場“二八法則”成定律，數(shù)據(jù)透明促使行業(yè)公平競爭。2017年在愛奇藝平臺審核不予上線的網(wǎng)大數(shù)量達(dá)到20%。這些作品大部分是因?yàn)樵趯I(yè)創(chuàng)作、人才和創(chuàng)意上有所缺失；平臺嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)后，大量不符合社會主流價值觀、軟色情、擦邊球、蹭IP被全面擠壓出局，投機(jī)沒有生存空間。過度依賴平臺站內(nèi)資源，缺乏營銷意識，營銷定位不準(zhǔn)確是部分合作方的誤區(qū)。今年在題材扎堆、跟風(fēng)、缺乏前期對商業(yè)市場的預(yù)測和調(diào)查、盲目擴(kuò)大投資、缺乏風(fēng)險控制等問題依然層出不窮。宏觀來看，市場當(dāng)中的投機(jī)內(nèi)容、低俗內(nèi)容將會一直存在，但在微觀上，這樣的內(nèi)容將會呈現(xiàn)迅速的“新生——死亡”不斷循環(huán)的過程。

?展望2018：內(nèi)外兼修，積極把握產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化市場新機(jī)遇

1月7日，愛奇藝與索尼聯(lián)合出品的自制網(wǎng)絡(luò)電影《殺無赦》上線，稍后將通過Netflix在全球近200多個國家和地區(qū)播出。隨著愛奇藝“先行探路”，全球發(fā)行有望復(fù)制給更多合作方，成為票房收入的又一利器，這也成為2018年網(wǎng)大領(lǐng)域首次創(chuàng)新，帶來美好開端。網(wǎng)絡(luò)大電影將會徹底打破之前“獵奇致勝”、“野蠻生長”狀態(tài)，進(jìn)入到更為產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化競爭新階段，持續(xù)產(chǎn)出口碑票房雙高的精品有望成為常態(tài)。市場格局日趨穩(wěn)定，而新的行業(yè)趨勢也已呼之欲出。從有效觀影人次與全網(wǎng)付費(fèi)會員規(guī)模上看，網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容收益仍大有空間。2018年，網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)將進(jìn)入“穩(wěn)步增長”的狀態(tài)，整體規(guī)模將達(dá)30億以上，愛奇藝年度TOP20全部過千萬，單片票房紀(jì)錄有望突破4000萬。隨著分賬繼續(xù)走高，頭部內(nèi)容將成“兵家必爭之地”，繼續(xù)保持高制作水準(zhǔn)、高強(qiáng)度曝光。

作為內(nèi)容提供方，找準(zhǔn)定位挖掘長處并精耕，同時擅于借力平臺，將成為2018年及以后要重點(diǎn)修煉的功課。為迎接新的機(jī)遇，內(nèi)容提供方要增強(qiáng)競爭意識，能與更多院線級、準(zhǔn)院線級團(tuán)隊(duì)正面PK，形成自己的核心競爭力；增強(qiáng)營銷意識，摒棄“一錘子買賣”的玩法，讓營銷貫穿應(yīng)該貫穿項(xiàng)目始終，成為行業(yè)共識；增強(qiáng)專業(yè)協(xié)作意識，即專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，從劇作、投資、制作、營銷等各個環(huán)節(jié)均衡用力，“求新”和“求穩(wěn)”并重，打造團(tuán)隊(duì)硬實(shí)力和金字招牌；增強(qiáng)風(fēng)險控制意識，看清形勢，避免盲目跟風(fēng)和燒錢，要用“產(chǎn)品思維”指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，大投資大玩法，小成本小玩法；增強(qiáng)大數(shù)據(jù)意識，會利用平臺提供的用戶畫像、類型分析、綠鏡、營銷檢測等諸多數(shù)據(jù)分析，從前期數(shù)據(jù)調(diào)研、項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)搭建、物料選擇、觀眾分析、資源分配及營銷檢測等各個環(huán)節(jié)吸收數(shù)據(jù)的“前車之鑒”，少走彎路。未來，誰能熟練應(yīng)運(yùn)平臺開放的AI工具和數(shù)據(jù)，誰就可能成為純網(wǎng)商業(yè)市場的佼佼者。