接替楊偉東執(zhí)掌優(yōu)酷的樊路遠(yuǎn)，如何下好接下來這盤棋？

樊路遠(yuǎn)被 馬云 “欽點(diǎn)”去做淘寶電影時(shí)，還是2014年，當(dāng)時(shí)貓眼還只是美團(tuán)電影的一個(gè)新代號(hào)。

同年，阿里收購港股上市公司文化中國60%的股權(quán)，后者更名為阿里影業(yè)，隨后被注入影業(yè)的淘寶電影更名為淘票票。這是樊路遠(yuǎn)與阿里影業(yè)關(guān)聯(lián)的開始。

也是在2014年，優(yōu)酷土豆拿到阿里巴巴和云鋒基金12.2億美元的戰(zhàn)略 投資 ，距離它成為“阿里優(yōu)酷”又近了一步。

過去兩年時(shí)間里，優(yōu)酷和阿里影業(yè)在同一個(gè)大文娛體系下整合，燒錢不少，佳作頻出，但并未在激烈競爭中取得明顯優(yōu)勢(shì)。而人事劇烈變化、業(yè)績持續(xù)虧損則讓外界對(duì)大文娛的質(zhì)疑難以消除。

2018年12月4日，阿里方面稱，根據(jù)舉報(bào)，因 經(jīng)濟(jì) 問題，原優(yōu)酷總裁楊偉東正在配合警方調(diào)查。目前，優(yōu)酷總裁由阿里影業(yè)董事長樊路遠(yuǎn)兼任。就在不久前，樊路遠(yuǎn)才剛剛接替楊偉東成為新一任阿里大文娛輪值總裁。

手上權(quán)重增加，但擺在樊路遠(yuǎn)面前的局面依然復(fù)雜：一方面，“內(nèi)行”楊偉東離場之后，誰來填補(bǔ)空缺？另一方面，帶著濃厚“阿里味兒”的樊路遠(yuǎn)，能否為大文娛整合打開新局面？

動(dòng)蕩

“扯淡！”

2018年12月21日晚，網(wǎng)上傳出優(yōu)酷要被今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)收購的消息，惹得優(yōu)酷給予如上正面回?fù)簟?/p>

一位曾和優(yōu)酷合作過網(wǎng)劇的影視公司創(chuàng)始人評(píng)論這兩個(gè)字說：“非常新任Boss風(fēng)格。”

楊偉東事出后，外界對(duì)優(yōu)酷和阿里的關(guān)系進(jìn)行了不少重新解讀。

樊路遠(yuǎn)到優(yōu)酷第一件事也是要穩(wěn)定軍心：“我先代表集團(tuán)跟大家表個(gè)態(tài)，阿里對(duì)大文娛、對(duì)優(yōu)酷、對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投入的決心、信心、耐心都不會(huì)改變。”

2017年楊偉東見馬云時(shí)，馬云也是這么告訴他的：“不管組織架構(gòu)怎么變，阿里巴巴對(duì)于文娛的投入和堅(jiān)持不會(huì)變。”

然而這顆定心丸吃下去不容易。因?yàn)樽?016年6月成立以來，阿里大文娛的“1號(hào)位”變化頻生。

2017年俞永福辭任阿里大文娛董事長，阿里巴巴CEO張勇（逍遙子）宣布大文娛實(shí)行班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制，第一任輪值總裁由楊偉東擔(dān)任。

2018年11月26日，張勇又發(fā)出公開信：樊路遠(yuǎn)（花名：木華黎）接替楊偉東，擔(dān)任阿里大文娛事業(yè)群新一屆輪值總裁。

兩年期間，樊路遠(yuǎn)先是接替俞永福出任阿里影業(yè)CEO，后兼任大麥網(wǎng)CEO，再到如今接替楊偉東。與此同時(shí)，大文娛桌面上，古永鏘、高曉松、張強(qiáng)、俞永福、楊偉東等人，或淡出或離場。

回看這兩年，楊偉東和優(yōu)酷也如同坐了過山車一般。

2017年優(yōu)酷憑借《白夜追兇》在劇集上扳回不少比分，但綜藝方面沒什么起色。楊偉東當(dāng)時(shí)把原因歸結(jié)為“戰(zhàn)術(shù)保守”，他不能容忍外界對(duì)優(yōu)酷在綜藝方面的投入和能力有所懷疑。況且俞永福也一直稱要以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)做大文娛，提到視頻網(wǎng)站的競爭時(shí)還表示：“10億美金在里面根本只是一攤水，這個(gè)業(yè)務(wù)要走出來要以百億美金的方式往下去打。”

為顯示決心，楊偉東親自來抓綜藝。

2018年年初，打頭陣的《這！就是街舞》還一度調(diào)整播出時(shí)間，和愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》正面剛。熱鬧了一陣之后，愛奇藝的《偶像練習(xí)生》以及騰訊視頻的《創(chuàng)造101》先后熱播，結(jié)果“街舞元年”的概念很快被“偶像元年”替代。

本想借助“這就是”系列綜藝關(guān)注年輕人文化、洞察和審美的楊偉東，不知是否也在這里面“翻了船”。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，楊偉東此次涉嫌貪腐的項(xiàng)目主要集中在“這就是”系列綜藝，主要是關(guān)于綜藝項(xiàng)目的收支問題。但情況是否屬實(shí)，還有待警方公布最終調(diào)查結(jié)果。

劇集方面，優(yōu)酷2018年未能再造爆款。9月份的秋集上，楊偉東還反思說，優(yōu)酷過去沒少對(duì)一些作品頭腦發(fā)熱，“撲街的內(nèi)容也不少”。

亮點(diǎn)不是沒有：劇綜之外，第一次拿下2018年俄羅斯世界杯直播權(quán)的優(yōu)酷，就試圖借助體育鋪開一條新賽道。當(dāng)時(shí)從騰訊那里虎口奪食拿下世界杯，也是馬云和逍遙子給了支持。楊偉東一直不愿透露價(jià)格，只說10億以上。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2018年第三季度，數(shù)字 媒體 和娛樂業(yè)務(wù)虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)48.05億元，較2017年同期虧損增長近15億元。財(cái)報(bào)稱虧損原因在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購買版權(quán)，其中特別提到了優(yōu)酷購買世界杯視頻直播的版權(quán)。

花了大價(jià)錢，阿里方面也顯示出重視。雖然當(dāng)時(shí)因?yàn)榧钨e大張偉的不當(dāng)言論，惹得逍遙子不高興，但那期間，他還是親自帶領(lǐng)開了數(shù)次協(xié)調(diào)會(huì)，讓淘寶、支付寶、餓了么、盒馬這些阿里系業(yè)務(wù)一起參與其中。

楊偉東此前覺得劇綜影漫方面優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）依然膠著，而且三家虧得厲害，說明是 商業(yè) 模式存在問題。視頻行業(yè)十幾年仗打下來，兼并、收購、消亡，歸宿各不同，但盈利都難解，如今短視頻又成為行業(yè)面臨的變數(shù)。

接下來的路怎么走？或許可以靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)破解模式困境，此外還有一個(gè)解題思路，那就是體育。2018年春節(jié)后，阿里各個(gè)業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略對(duì)焦時(shí)，馬云就給優(yōu)酷指了體育的方向。體育IP集中、產(chǎn)業(yè)化清晰，和電商也能更好地結(jié)合。更重要的是，文藝作品有標(biāo)準(zhǔn)，而體育通常不會(huì)犯錯(cuò)。

但砸錢做體育的不只優(yōu)酷，未來優(yōu)愛騰三家廝殺，樊路遠(yuǎn)如何布局極為重要。

阿里味兒

作為阿里最早的27位合伙人之一，樊路遠(yuǎn)不只是淘票票初創(chuàng)人這么簡單。

這兩年他偶爾出現(xiàn)在公眾面前，和華誼兄弟聯(lián)合創(chuàng)始人王中磊、光線 傳媒 董事長王長田等一起出席論壇時(shí)，會(huì)喊對(duì)方“大哥”，別人發(fā)言，他拿筆在記。但如果稍微再向前追溯一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)曾叫“樊治銘”的他，有著殺伐決斷的另一面。

《中國企業(yè)家》此前曾報(bào)道過，2007年以資深總監(jiān)職級(jí)加入支付寶的樊路遠(yuǎn)，曾牽頭快捷支付，與銀行進(jìn)行過一次最大博弈。

當(dāng)時(shí)馬云對(duì)支付寶用戶體驗(yàn)很不滿意，一度在年會(huì)上發(fā)火：“簡直就是爛，爛到極點(diǎn)。”時(shí)任支付寶CEO的彭蕾還帶著同事開了4天戰(zhàn)略反思會(huì)，之后樊路遠(yuǎn)代表支付寶與銀行談判，希望銀行開放支付接口，但對(duì)方遲遲未答應(yīng)。

于是，樊路遠(yuǎn)選擇單方面開放接口，促使快捷支付最終做成，支付成功率達(dá)到98%。支付寶最多時(shí)曾在一夜之間就綁定了上百萬張銀行卡，同時(shí)，快捷支付也一舉奠定了支付寶的江湖地位。

2012年，樊路遠(yuǎn)任阿里小微 金融 服務(wù)集團(tuán)（籌）副總裁，負(fù)責(zé)支付寶國內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)《商業(yè)周刊/中文版》報(bào)道，當(dāng)時(shí)天弘基金總經(jīng)理郭樹強(qiáng)帶隊(duì)拜會(huì)樊路遠(yuǎn)，說到“天弘基金將為支付寶量身定制產(chǎn)品，支付寶可以采購服務(wù)為用戶增值”時(shí)，樊路遠(yuǎn)立刻揮手打斷他，“我明白了，這個(gè)事可以做”。

2013年6月，余額寶以“屌絲理財(cái)神器”的形象上線，用了7個(gè)月時(shí)間，金額與用戶數(shù)就翻了50倍。樊路遠(yuǎn)和同事把支付寶從PC端帶到了移動(dòng)端，又從轉(zhuǎn)賬工具變成了“管錢工具”。隨后2014年到2016年，樊路遠(yuǎn)一手組建支付地面團(tuán)隊(duì)，合并了淘點(diǎn)點(diǎn)，重啟了口碑網(wǎng)。

但面對(duì) 微信 的競爭，支付寶坐不住了，也開始做 社交 和社區(qū)。2016年11月26日，支付寶圈子功能突擊上線，因其中“校園日記”、“白領(lǐng)日記”圈子里用戶發(fā)布大量大尺度照片，引來廣泛批評(píng)，事后螞蟻金服董事長彭蕾出面道歉。不到一個(gè)月，樊路遠(yuǎn)被調(diào)離支付寶。雖然螞蟻方面否認(rèn)這次人事變動(dòng)和“圈子風(fēng)波”有關(guān)，但樊路遠(yuǎn)還是被調(diào)崗去了余額寶所在的財(cái)富事業(yè)群。

第二年湖畔大學(xué)開學(xué)典禮上，馬云對(duì)這件事進(jìn)行了反思，稱當(dāng)時(shí)公司高層沒有人提前知道要做這個(gè)事情，但很快事件走向失控。他當(dāng)天打電話給支付寶管理層，但高管都飛美國了，一個(gè)都沒打通，“這是和騰訊差得比較遠(yuǎn)的地方，做產(chǎn)品沒有一個(gè)及時(shí)反應(yīng)機(jī)制”。

風(fēng)頭過后，2017年，在俞永福“反復(fù)申請(qǐng)”的情況下，樊路遠(yuǎn)調(diào)任阿里影業(yè)CEO。當(dāng)初他被調(diào)離支付寶時(shí)，就有媒體人評(píng)論稱，在阿里，業(yè)務(wù)上還是很能容忍試錯(cuò)的，只要價(jià)值觀正確就沒問題。

阿里一向文化先行，價(jià)值觀更是一面大旗。

成為“阿里人”沒幾年的楊偉東，這一年已經(jīng)在努力增加自己的“阿里味兒”，比如以前在PPT中才出現(xiàn)的“使命”、“愿景”、“價(jià)值觀”等，后來也常常被他掛在嘴上。然而這些還不夠。

在作為阿里合伙人的樊路遠(yuǎn)身上，“阿里味兒”更為明顯。此前接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，他表示，影業(yè)既然掛了阿里的名字，就必須要具備阿里的價(jià)值觀和血統(tǒng)，“不然的話，你怎么能叫阿里影業(yè)？”

樊路遠(yuǎn)進(jìn)一步解釋稱，公司文化落地，一定要把阿里的血脈、價(jià)值觀體系貫徹到底：“每個(gè)人必須要具備阿里的那種味道。如果沒有，你就慢慢在環(huán)境當(dāng)中去磨合、去成長。”

當(dāng)電商基因的阿里巴巴遇上文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，沖突無可避免。樊路遠(yuǎn)剛到阿里影業(yè)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)大問題：這里沒有阿里味兒。

“到點(diǎn)就下班了”，樊路遠(yuǎn)說，他并不是鼓勵(lì)加班，而是覺得阿里影業(yè)北京辦公室里，缺乏杭州阿里總部那種熱火朝天、人人都像上滿了發(fā)條那樣蓬勃飽滿的工作狀態(tài)，“你看我在杭州那時(shí)候，大家吃完飯還在聊業(yè)務(wù)”。

除了到點(diǎn)下班，樊路遠(yuǎn)對(duì)阿里影業(yè)一些員工因?yàn)榧影喽{(diào)整上班時(shí)間也很不滿，“今天開會(huì)談到12點(diǎn)，明天中午12點(diǎn)來的，在我們這兒不行”。他下令禁止這種行為，“你開會(huì)談到12點(diǎn)，明天早晨9點(diǎn)還得到，這就是不同”。

此外，在和影業(yè)員工溝通中，樊路遠(yuǎn)也發(fā)現(xiàn)了很多和他熟悉的阿里文化格格不入的現(xiàn)象，比如有的員工對(duì)工作喜歡說不、拿結(jié)果的能力弱、流程太慢等等。

于是樊路遠(yuǎn)請(qǐng)來阿里中供鐵軍給阿里影業(yè)的員工做講座，講當(dāng)年的歷史，講阿里的文化和價(jià)值觀，還把公司使用率不高的高管辦公室改成了會(huì)議室。

優(yōu)酷當(dāng)下確實(shí)需要一位鐵腕人物來收拾局面。在第一封內(nèi)部信中，樊路遠(yuǎn)就表明態(tài)度：“偉東的經(jīng)濟(jì)問題雖然是個(gè)案，但也警醒我們亟需重新審視自己的流程和機(jī)制上的一些漏洞，因此優(yōu)酷近期將進(jìn)行全面的內(nèi)部整頓。”

臂膀和兄弟

2016年6月，阿里大文娛板塊正式成立，旗下業(yè)務(wù)包括了優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、阿里音樂、UC、阿里 游戲 、阿里文學(xué)、大麥、數(shù)字娛樂事業(yè)部等。

成立之初，各自為戰(zhàn)、缺乏協(xié)同，負(fù)責(zé)人也多是馬云口中的“外行”。雖然某種程度上，楊偉東當(dāng)初也是阿里大文娛的“外來者”，但相比之下，他是最懂內(nèi)容的那一個(gè)。

樊路遠(yuǎn)不一樣，加入阿里11年，他有10年的經(jīng)歷在支付寶。此前俞永福還稱阿里影業(yè)是“電影行業(yè)的服務(wù)者”，到了樊路遠(yuǎn)這里，把自己的姿態(tài)又調(diào)低了半分，變成了“打工者”。

以“門外漢”的姿態(tài)進(jìn)來，樊路遠(yuǎn)不是沒有過困惑：一個(gè)好劇本做出來最起碼3年，等拍攝出來差不多5年，為什么投入這么長時(shí)間還有那么多資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)？“我一直鬧不明白一件事情：5%的電影占據(jù)了90%的市場份額，但有幾部是掙錢的？不知道為什么還有那么多資本進(jìn)來。”

據(jù)一位接近樊路遠(yuǎn)的大文娛內(nèi)部人士透露，面對(duì)劇組開機(jī)儀式上有些特定的環(huán)節(jié)，樊路遠(yuǎn)也表達(dá)過不解，“老樊可能覺得是種浪費(fèi)或者不太好的習(xí)俗”。

因此，自稱不了解影視行業(yè)的樊路遠(yuǎn)，在上任之初就說得很直接：“阿里影業(yè)不是一 家電 影公司，而是一家影視 互聯(lián)網(wǎng) 公司。”樊路遠(yuǎn)希望做平臺(tái)，公司重要業(yè)務(wù)包括用戶觀影決策平臺(tái)淘票票、一站式宣發(fā)平臺(tái)燈塔、衍生品授權(quán)與開發(fā)平臺(tái)阿里魚、影視金融服務(wù)平臺(tái)娛樂寶。

雖然還不熟悉內(nèi)容行業(yè)，但樊路遠(yuǎn)有自己的優(yōu)勢(shì)。在打通優(yōu)酷和阿里、把電商基因和娛樂基因結(jié)合方面，他做阿里魚的思路或許可以借鑒。

在樊路遠(yuǎn)看來，阿里魚不僅是阿里影業(yè)旗下IP版權(quán)轉(zhuǎn)授、衍生品開發(fā)的平臺(tái)，也是整個(gè)阿里集團(tuán)所有衍生品的流通平臺(tái)。阿里魚的生意主要面向B端，在上游建立版權(quán)方和商家的匹配，下游幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者毛琳分析，在阿里魚這樣撮合to B平臺(tái)的合作上，阿里輕車熟路。“如果阿里影業(yè)自有業(yè)務(wù)整合成功，或?qū)⒄涎由斓狡渌拇笪膴蕵I(yè)務(wù)線。”

優(yōu)酷、阿里影業(yè)之外，樊路遠(yuǎn)還面臨著新一輪阿里大文娛的整合。在上述那位內(nèi)部人士看來，樊路遠(yuǎn)作為阿里合伙人，除了級(jí)別能調(diào)動(dòng)更多整合資源外，他所信奉的阿里價(jià)值觀和文化，也能給大文娛帶來不一樣的風(fēng)氣。

不知這一次樊路遠(yuǎn)上任前，馬云和逍遙子是否同樣給了他顆定心丸，但起碼阿里用另一種方式表明了態(tài)度。12月10日，阿里宣布將增持阿里影業(yè)股權(quán)，持股比例從之前的49%提升至50.92%。交易完成后，阿里將對(duì)阿里影業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)控制。

在阿里期間，雖然名字從“樊治銘”改成了“樊路遠(yuǎn)”，但是花名沒變。2007年加入支付寶時(shí)，樊路遠(yuǎn)給自己選了“木華黎”的花名。這是成吉思汗手下一名悍將，除了能打江山之外，他還被前者視作臂膀和兄弟。

來源：《中國企業(yè)家》? ? 記者：李佳