本文將圍繞“企業如何通過構建基于 CDP 的用戶運營體系提升業務增長”這一核心,詳細介紹企業數據化運營現狀,拆解用戶運營目標,展示神策 CDP 的關鍵能力以及用戶運營策略落地的完整路徑。

一、洞察:企業數據化運營面臨的挑戰

當前,企業數字化轉型步入關鍵階段,數據 ≠ 數字已經成為企業的共識。那么,完成數據合規收集之后,企業應該如何使用數據、拉動業務增長呢?

第一,數據與全域業務動作打通。 品牌數據量龐大、種類較多、互相獨立,數據孤島現狀長期存在,企業要想用好數據,需要與業務環節的卡點做關聯、與業務動作進行打通。

第二,透過數據做業務洞察。 多維度數據分析,結合業務模式進行數據建模,分析各業務環節數據的來龍去脈及發展趨勢,評估業務的健康度及可持續性。

第三,針對性數據收集。 平臺 TA 數據質量分析評估,定量及定性數據類型,精準數據埋點,選擇合適的數據工具針對性收集數據,達到事半功倍的效果。

第四,篩選有價值的數據。數據來源渠道繁多,需要去偽存真——針對關鍵業務場景、核心人群、重要渠道、最優路徑、有效反饋的數據進行篩選。

需要強調的是,CDP 并非單純的 IT 建設,而應該是一套“業務系統”,因為企業建設 CDP 的目的永遠是提升業務增量。

神策數據將基于 CDP 的用戶運營體系建設路線分為數字基礎、點狀運營、體系化運營三個關鍵階段。如下圖所示:

階段一:數字基建階段。 在該階段,企業會通過埋點等完成數據根基建設,合規采集、整合、打通多平臺的數據,然后通過 MA(自動化 營銷 )平臺主動觸達用戶。

階段二:點狀運營階段。 當企業完成 CDP 基礎建設之后,便具備了數據化運營能力,此時企業可以基于數據分析與洞察制定不同場景中的運營策略,比如新手禮包、周年慶、生日贈禮等點狀的運營策略。

階段三:體系化運營階段。 用戶進入運營系統后,在其生命周期的任意一個關鍵旅程的節點,企業都可以制定對應的用戶運營策略,進而覆蓋用戶的全生命周期,拉動業績增長。該階段是企業建設 CDP 過程中面臨的最大挑戰。

二、破局:數據化用戶運營的目標拆解

傳統用戶運營多以 AARRR 模型為藍本,基于多渠道引流 + 微生態承接 + 會員體系建設進行用戶運營;而以“人”為核心的數據化用戶運營以「深鏈路的存量經營、減少流失、促轉復購/交叉營銷」為關鍵目標,拆分對應的運營 KPI,并搭建對應的評估指標體系,以實現用戶運營。

在這個過程中,企業要想從存量里找增量,需要提升 LTV,進一步思考應該如何提頻或提額?每一個策略能帶來多少業績提升?

但是,當前企業在數據化運營過程中仍面臨難點和挑戰,主要在于兩方面:第一,數據難以有效利用,發揮價值;第二,點狀運營,缺乏體系化覆蓋能力與運營目標性。針對此,越來越多的企業開始尋找突破口——基于用戶旅程建立用戶心智,實現長效用戶經營。

神策數據為企業提供的數據化運營解決方案的核心在于基于數據實現用戶旅程編排,覆蓋企業用戶生命周期管理、用戶價值分層、高價值用戶識別 & 洞察、其余圈層用戶洞察、用戶躍遷節點及關鍵因素的識別等。

三、拆解:神策 CDP 關鍵能力解讀

隨著私域用戶運營概念的逐漸轉變,全域用戶運營成為行業重點。CDP 作為實現這一目標的關鍵工具,為企業提供了數據打通、用戶畫像、圈人計算等功能,助力品牌進行更精細化的數據化用戶運營,其核心在于利用數據分析來指導有效策略的制定,從而驅動增長。

接下來將圍繞數據集成、用戶畫像、分群及受眾計算、數據服務、分析洞察五個關鍵能力進一步解讀神策 CDP。

1. 數據集成

神策數據為企業提供的 CDP 產品,在數據化運營過程中,能夠實現第三方平臺、企業 微信 、小程序、App 等多渠道的數據打通,基于 One-ID 精準識別用戶,為數據驅動的洞察、分析、決策等提供可靠支持。

2. 用戶畫像

神策數據可以幫助企業整合數據資產,構建完善的用戶標簽畫像體系,完成 360° 用戶群畫像/單用戶畫像,還原用戶真實面貌,并支持多種類型數據導出,賦能企業數字化運營。

3. 分群及受眾計算

這里重點強調受眾的應用場景:(1)在神策 CDP 中,做人群圈選及人群洞察,可以基于用戶標簽、行為進行圈人操作;(2)在神策 MA 中,流程畫布、運營計劃、資源位、 社交 助手中通過圈選目標受眾,進行策略觸達;(3)在三方系統(如客戶自己的發券系統、內容分發系統、會員系統、資格判定系統)中,通過 API 的能力調用受眾引擎,靈活滿足各上層應用的受眾判定需求。

4. 數據服務

從神策數據的產品架構看,CDP 的數據開放能力,主要體現在數據訂閱、受眾查詢、標簽查詢三個方面;從企業業務場景來看,標簽的常見訪問場景包括 API 接口查詢、JDBC SQL 查詢、全量標簽數據拉取。

神策數據為企業提供用戶屬性/標簽/受眾的在線查詢能力,在 CRM 場景中助力高意向客戶銷售轉化、VIP 客戶一對一運營、異常風險客戶排查、典型用戶探索等;在客服場景中,助力企業實時查看客戶標簽及行為序列,實時洞察客戶意向,實現精細化服務。

5. 分析洞察

基于可視化、可操作、可預警三大優勢,神策數據為企業提供的分析洞察能力,能夠幫助企業將數據能力開放給業務人員,提升數據從采集到應用的效率,激發數據價值,進而實現企業核心業務指標的持續增長。

CDP 的本質并不是一套數字化工具,而是一套基于品牌業務增長的方案,它要解決的是增長的問題。

神策數據圍繞客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)構建客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優化引擎三大引擎,賦能企業的數字化客戶經營,滿足企業業務經營過程中的全場景需要,不僅能夠提升企業對用戶的洞察力,還可以加速從策略制定到執行的全過程,從用戶價值分層、畫像與偏好洞察、細分人群的躍遷路徑洞察、策略效果洞察以及策略迭代優化等各個環節,為企業構建用戶運營競爭力提供強有力的支持!

您可以關注神策數據公眾號,了解神策 CDP 更多能力解讀,以及實踐案例。