圖片來源：海洛創(chuàng)意

11月29日下午，在京舉行的全球移動 營銷 峰會一個分論壇上，阿里云數(shù)字營銷業(yè)務總監(jiān)陸震洧好幾次推薦在場人士嘗試釘釘及云棲社區(qū)，此前話題是，多位臺上嘉賓表示遺憾，各生態(tài)巨頭間數(shù)據(jù)未打通，以及，阿里 社交 數(shù)據(jù)的相對缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解決，還請多用釘釘。”會后，陸震洧對 經濟 觀察報記者說。釘釘是阿里旗下的一款智能移動辦公平臺。

阿里社交場景流量相對弱勢的另一面，是老對手騰訊、京東再聯(lián)手，打得就是社交流量與購物場景間聯(lián)通。

京東集團副總裁、京東商城前臺產品研發(fā)部負責人黎科峰說：“未來 微信 還有八九億的流量值得挖掘。”

據(jù)京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2015年就開始起步，雙方都是SVP級以上的高管在開會討論。數(shù)據(jù)顯示，兩年來，“京騰計劃”合作總項目數(shù)量達到409個，復投項目數(shù)達250個，復投率61%。

“阿里、騰訊看似在營銷板塊、電商板塊、社交板塊競爭，實則背后是生態(tài)博弈，誰貫穿的場景越多，生態(tài)就越完整，未來可能性也越多。謀求精準的大數(shù)據(jù)，才是各家競爭實質。”有行業(yè)高管向經濟觀察報記者分析。

他還認為，大戰(zhàn)剛起，漸近高潮。“大數(shù)據(jù)運用，前幾年是概念，今年實際落地，隨后，將打得很慘。”

京騰聯(lián)盟與阿里帝國

京東與騰訊的合作，主要集中在營銷（導入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。

一大方面是會員權益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會員打通，但目前并未看到有較大落地成果。

京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬向經濟觀察報記者披露，“京騰計劃”從模式上并不直接結算。他稱，“品牌商出錢購買 媒體 廣告，騰訊收媒體費用，同時，廣告直接導流到京東，京東就按照正常交易獲益。導流之后在京東商城上賣，京東一樣會賺錢。”

導流很快有了成果。于京東，實現(xiàn)了雙十一業(yè)績大增，下單金額突破1271億元，同比增長超過50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報顯示，網絡廣告業(yè)務2017年第三季的收入同比增長48%至人民幣110.42億元，在上述業(yè)務中，社交及其他廣告收入同比增長63%至人民幣69.20億元，主要反映來自微信及其他移動端應用的廣告收入增長。騰訊方面在財報中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺、應用寶及廣告聯(lián)盟是收入增長的主要驅動力。而“京騰計劃”合作主要業(yè)務落地，就是朋友圈廣告。

微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實質上，是給已入駐到京東的商家建立一個小商城程序在微信上運營，線上線下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫存等方面聯(lián)通，享受代運營、全域電商服務。“輕商城”針對未入駐京東商城商戶，京東為其提供交易、營銷、物流等零售基礎設施服務。

落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來重點也在小程序場景。”黎科峰說。

業(yè)內普遍認為，京東、騰訊合作的 商業(yè) 基礎，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎，則是資本關系。

2014年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時，將旗下拍拍、C2C、QQ　網購等轉移予以京東。

有京東高管對經濟觀察報記者直言，兩家合作，實質上是打通社交與網購兩大場景，“社交是我們的優(yōu)勢，應該挖掘出來。”

電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量優(yōu)勢，也想進軍零售市場，但自身做得不好（拍拍網嚴重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書，且自身零售板塊能力確實很強，這構成了雙方合作的基本邏輯。無論是被動還是主動，京東、騰訊的聯(lián)盟，暗合了巨頭生態(tài)圈下，流量打通的趨勢。“京騰計劃”誠意滿滿，但也不乏縫隙。有“京騰無界零售”方案客戶就告訴經濟觀察報記者，兩家在數(shù)據(jù)流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購物數(shù)據(jù)就未完全向騰訊開放。“對于購物數(shù)據(jù)，京東看得比較緊，對騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網易、搜狗等的合作中就更是如此。當然，數(shù)據(jù)是京東的核心競爭力。”他說。

路徑都是相似的。京騰聯(lián)盟，落腳點在營銷，阿里亦有此打算，講得是“全域營銷”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經濟觀察報采訪時表示，目前，阿里正力推“Uni　Market-ing全域營銷”。

去年11月，董本洪在阿里媽媽全球主峰會上，第一次對外正式提出“U-ni　Marketing全域營銷”這一方法論。此后，這一方法論下的產品矩陣不斷豐富，包括“品牌數(shù)據(jù)銀行”、“Uni　Desk（全域廣告投放工作臺）”、“品牌號”、“iStore”等各大產品先后問世。“大家以往看到的只是簡單的銷售數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)背后動輒是過億的消費者沉淀及千萬級的粉絲觸達。”董本洪說。

他認為，“全域營銷”的核心價值就是幫助品牌方找到前后兩者之間的營銷邏輯和計算。“最終我們會發(fā)現(xiàn)，這不僅能夠指導品牌的營銷投放，更能讓消費者的行為數(shù)據(jù)進一步影響和倒逼品牌商做出更有利于市場的改變。而數(shù)據(jù)越充分，模型計算就越精準，整個傳導機制也變得更為直接有效。”

這些只是在前臺，后臺是阿里的云生意，阿里云推出數(shù)字營銷解決方案，其業(yè)務應用場景包括，為中大型媒體提供自建營銷系統(tǒng)服務，為推廣方代理商搭建投放系統(tǒng)。“我們主要基于大數(shù)據(jù)，做后臺基礎框架架構，出于對客戶保密原因，相關數(shù)據(jù)目前無法透露。”阿里云大數(shù)據(jù)高級架構師仇冰雪介紹。

從流量到大數(shù)據(jù)

“阿里擁有行業(yè)內最完整精確的電商數(shù)據(jù)，但在社交數(shù)據(jù)上，卻比不上擁有QQ、微信的騰訊，而社交流量，是個大池子，里面有無數(shù)可能。”十年后網站創(chuàng)始人笪興如此向經濟觀察報記者分析。

他認為，騰訊通過用戶量龐大的微信、QQ、門戶資訊、應用分發(fā)等平臺獲得流量，然后將流量通過 游戲 等手段變現(xiàn)。“目前增值業(yè)務和廣告收入的占比越來越大。”

阿里核心業(yè)務則是電商+ 金融 +云。除了云服務面向企業(yè)端，電商和金融業(yè)務都是直接變現(xiàn)業(yè)務，需要社交流量的支持（流量饑渴）。“一家在上游（擁有社交流量的騰訊），一家在下游，明顯前者具有更多想象空間，目前市值就是明證。”笪興說。

社交流量的相對弱勢，也確實影響了阿里業(yè)務。以營銷為例，多位廣告行業(yè)人士向記者坦承，社交場景是營銷板塊的重要入口，“對塑造品牌尤其重要，這一塊，主要還是投騰訊。”

阿里在社交領域的焦慮和投入也一直沒有停下， 投資 陌陌、控股微博、強推來往和釘釘，都是對騰訊的社交領地主導地位的反撲。“在阿里業(yè)務轉型過程中，數(shù)字商品這一環(huán)之前是欠缺的，而且作為電商企業(yè)，阿里也一直有流量饑渴癥，因此，控股收購能夠帶來流量的上游企業(yè)（高德、UC）和可以帶來數(shù)字內容的文化娛樂企業(yè)（優(yōu)酷土豆、文化中國），是阿里的必要舉措。”笪興道。另一方面，作為對比，騰訊在類似的種種投資中，更多采取“戰(zhàn)略性入股”，并不追求控制地位。

值得注意的是，在上述論壇進行中，陸震洧多次推薦在場人士嘗試釘釘，同時，他還介紹了阿里旗下技術社區(qū)云棲社區(qū)。“阿里對于技術團隊有這樣的一個KPI，就是某些技術團隊的leader，需要在云棲社區(qū)有貢獻，無論是一些比較前沿技術的文章的分享,或者說雙十一比較大的事件性的這種技術的突破（都需要透過云棲社區(qū)向公眾介紹）。”

技術團隊不是沒有看到阿里在社交流量上的短板。仇冰雪說，阿里的優(yōu)勢更多在于技術。針對這一說法，有業(yè)內人士認為，真正的差異來源于數(shù)據(jù)本身，“客觀上，各家技術框架都大同小異。”

社交流量上有所缺失，但阿里擁有業(yè)內相對更完整的電商數(shù)據(jù)。LG電子MGD部長傅昊稱，海量電商數(shù)據(jù)，足夠延展出多種可能。“目前各家數(shù)據(jù)的精確性都還有提升空間。”

客觀上，阿里在電商板塊表現(xiàn)得相當強勢，而這一場景數(shù)據(jù)，有著不遜于社交流量的含金量。

以營銷為例，在顧客轉化率上，電商流量無疑最高，其次是搜索場景、興趣場景，“這一塊數(shù)據(jù)有極大開發(fā)空間。”上述行業(yè)高管說。

于阿里來說，除電商流量外，通過“買買買”得來的微博、優(yōu)酷等社交、娛樂流量也有著巨大含金量，關鍵在于打通。這一步驟正在進行中，陸震洧在論壇上坦言，存在難點。“越大的公司可能跨BU（業(yè)務單元）之間整合確實不是那么容易。”

但他也向記者透露，目前集團內流量已基本打通。“大方向是這樣，但數(shù)據(jù)層級就得再談。”

各巨頭入局后，在電商營銷板塊形成了騰訊、京東不控股只談合作的“京X計劃”及阿里內部生態(tài)兩大派系。前者范圍更廣、相對更開放，但合作深度存疑，后者范圍相對窄，但依托于資本關系深度合作，相對更封閉。

前述行業(yè)高管表示，“大戰(zhàn)伊始，各有優(yōu)勢，但實質上，比得是各家的整合能力，誰先整合好，就能獲得更大市場的空間。現(xiàn)在開始，大戰(zhàn)也將漸入高潮，相信會很激烈。”

【來源： 經濟觀察報】