2019年，國人的旅游發生了哪些變化？在消費升級和體驗 經濟 成為趨勢的大背景下，旅游已經成為人們日常生活的一部分。用戶的體驗升級帶動了文旅消費升級，強調極致之旅的新旅游經濟給目的地、景區和商家提供了更多機會。近日，馬蜂窩旅游網和中國旅游研究院聯合成立的“自由行大數據聯合實驗室”發布了《極致之旅：全球自由行報告2019》（以下簡稱“報告”），報告以雙方旅游大數據為基礎，深入剖析2019年中國旅游消費市場的發展與年輕游客的新消費特征，報告也對2020年中國文旅產業的高質量發展進行了展望。

報告指出，2019年中國旅游市場規模繼續保持高速增長，中國游客的旅游消費需求不斷提升，旅游消費決策的關注點從價格轉向體驗。為適應市場需求，中國旅游產業出現了大批個性化、多樣化、品質化的旅游產品，逐步走上了高質量發展的路線。

文化和旅游的深度融合也碰撞出了產業發展的新亮點：短視頻成為目的地 營銷 利器，豐富的夜間旅游為年輕游客提供了新選擇，拓展了旅游消費的延展空間。中國游客出游的頻率也從每年一、兩次，提升到每月，甚至每周出游。周邊游成為2019年新的旅游增長點。

消費升級，旅游產業向高質量發展深化

報告顯示，2019年前三季度國內游人數達到45.97億人次，同比漲幅分別達到8.8%，繼續保持增長態勢。中國旅游產業整體走向高質量發展的軌道。

中國游客對于旅行的關注點不再集中于價格，而是更注重出行品質和深度文化體驗，更加講究吃好、住好、玩好。美食成為中國游客最關注的體驗因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗。酒店和交通的舒適程度也獲得了超過30%的游客關注度。此外，攝影、旅拍等個性化體驗也進入中國游客的旅行偏好榜單。

旅游市場長尾效應越來越得到凸顯，這些定位精準的高品質、定制類產品正逐步成為旅游市場發展的主要方向。

為滿足游客的文化旅游消費需求，國內各目的地紛紛利用當地資源，融合歷史文化和民俗風情，推出了大量旅游演藝項目。馬蜂窩大數據顯示，《印象·劉三姐》是國內最熱門的旅游演藝項目。成都的芙蓉國粹和川劇變臉也進入榜單前五。

出境游方面，戶外探險和高端定制主題游成為2019年消費需求增長最為突出的細分領域。

很多年輕旅行者愿意在旅途中挑戰自我極限，在戶外活動中深入體驗當地的自然風光和文化底蘊。泰國一直是中國最熱門的出境游目的地之一，在2019年最熱門的戶外體驗中，來自曼谷、清邁和普吉島的三項戶外體驗上榜。值得關注的是，今年的榜單中新西蘭、冰島、土耳其各有兩項戶外體驗登陸榜單，這些目的地雖離中國較遠，但仍然因其極具特色的體驗而成為中國游客出行的熱門選擇。

習慣了自由行的游客，很難接受跟團游蜻蜓點水式的觀光，如果他們也希望擁有更便利、更省心的旅途，通常會選擇定制游產品。主題定制游深度契合小眾游客的個性化旅行需求，如果你想探索自然風光，可以去穿越加拿大的冰原大道，如果你想盡情買買買，可以選擇海淘主題定制游，如果你熱愛二次元文化，日本的圣地巡禮主題定制產品就能滿足你的需求。

市場下沉，夜游和自駕成發展亮點

2019年，下沉市場貢獻了更多活力。馬蜂窩大數據顯示，2019年對自由行關注度提升最快的50個城市中，三線城市占據28個席位，超過半數。更有瀘州、樂山、寶雞等四線城市上榜。

在新的市場形勢下，國內各大目的地也紛紛調整營銷策略，打造自己獨特的文化旅游IP。短視頻則成為目的地的新營銷利器。成都用短視頻還原萌趣國寶大熊貓的生活，利用大熊貓的憨態可掬和國民熱度收獲了大量粉絲。登上2019年國內熱門目的地榜單第二位，熱度僅次于北京。西安則憑借大唐不夜城不倒翁小姐姐的視頻走紅網絡，進入榜單前五。

隨著夜間經濟被納入“十四五”文化和旅游發展規劃，全國的目的地和景區也開始加大夜間旅游項目的投入和建設。馬蜂窩大數據顯示，2019年關注夜間旅游的游客占比19.1%，并呈現快速增長趨勢。夜間旅游正在激發旅游新活力，成為年輕人旅途的重要組成部分。

目前，國內熱門的夜游項目集中在夜游船、燈光秀等品類。其中，上海的“點亮奇夢夜光幻影秀”成為2019年最熱門的夜間旅游體驗。夜游三亞灣、重慶兩江夜游和廣州珠江夜游三處夜游船項目上榜。

博物館在2019年推出的也有項目，也成為爆點。2019年故宮的上元燈會開放了3500個參觀名額，卻吸引了3000萬觀眾參與搶票。馬蜂窩平臺相關話題瀏覽量在2小時內達到30萬。此外，西安古城墻夜晚騎行等項目也受到游客歡迎。預計2020年，各地還將有更多獨具特色的夜間體驗，等待中國游客發掘。

自駕游有著較高的自由度，并能滿足人們攜全家一起出行的需求，近年來隨著全國公路建設也不斷取得新的成績，高速公路四通八達，私家車逐步普及，自駕游也成為人們的主流出行方式。

2019年，自駕游市場上出現了大量的周邊自駕和落地自駕需求，長線自駕游仍然體現了年輕人對極限的追求。在馬蜂窩平臺上，2019年最受年輕人關注的是皖南川藏自駕線路。從安徽一路西行進入藏區，沿途的自然風光令眾多自駕愛好者神往。此外青海湖自駕、海南環島自駕等線路也受到游客歡迎。

節慶活動和文化之旅成新抓手

2019年，文化消費在旅游產業發揮著越來越重要的作用。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，2019年，國內各大目的地、景區和旅行社基于自身資源和本土文化，進行了大量的產品創新、服務升級和營銷嘗試，為游客提供更豐富的當地玩樂和更極致的旅行體驗。馬蜂窩數據顯示，泰國潑水節、青島啤酒節、林芝桃花節、泰國天燈節和美國的火人節是中國游客最關注的五大節慶活動。此外日門櫻花季每年也吸引了大量游客前往。

創辦于1991年的青島國際啤酒節，從最初促進啤酒貿易到今天成為了融旅游、文化、體育、經貿為一體的節慶活動。將當地的啤酒文化和濱海的旅游資源相結合，每年吸引大量游客前往。被譽為“西藏江南”的林芝地區，則將林芝桃花節打造成自己的旅游名片，讓游客欣賞到雪峰與桃花“同框”的景象。此外，烏鎮戲劇節和西塘漢服文化周也逐漸成為當地的文化旅游名片，為歷史悠久的古鎮賦予了新的文化內涵。

繼博物館之后，圖書館也成了年輕游客青睞的旅行打卡地，北京的國家圖書館、天津的濱海圖書館、阿那亞的“孤獨圖書館”等，不僅擁有豐富的藏書，也有著獨特的建筑風格和人文景觀，為年輕游客提供深度的旅行體驗。

馬蜂窩還推出了高品質旅游消費指南“馬蜂窩旅行者之選”，基于馬蜂窩上億用戶的真實分享，圍繞發布、傳播、口碑、互動、消費五大指標綜合評選出高品質的景區、美食、體驗等進行推薦，幫助旅行者更好地完成消費決策。

在中國游客最關心的美食方面，“馬蜂窩旅行者之選”為游客推薦了重慶、西安、青島、長沙等10個城市的著名美食街區和眾多美食餐廳，為旅行者提供消費參考。