戰略目標不同,決定兩家彩電巨頭截然相反的突圍手法,誰會代表正確的方向?

有“液晶之父”之稱的夏普,曾與索尼并稱全球消費電子雙雄,這兩家日企一向以卓越的產品及領先的 科技 著稱于世。然而在今年“618”年中電商大戰中,雙雄卻在彩電價格上發生嚴重分歧:夏普延續了今年以來的“低價策略”,70英寸電視甚至刷出了全球最低價;而索尼中高端戰略依舊不變,幾乎看不到任何降價促銷的跡象。

在松下、日立、東芝等日系彩電相繼式微或者消亡的大背景下,索尼和夏普成為研究日系彩電發展的最好樣本,在中國彩電市場一貫的價格戰模式中,究竟會是向上聚焦中高端的索尼走出價格戰泥沼,還是向下放低身段的夏普獲得新生呢?

1 廝殺“618” 夏普在天貓打出全球最低價

2017年即將過半,彩電市場也迎來“期中考試”交卷時刻。

據市調機構群智咨詢發布的數據顯示,今年一季度中國電視市場整體出現較大幅度的下滑,下滑幅度達到14%,這給主要依賴國內市場的國產電視品牌帶來巨大壓力。“618”是品牌重要的銷量刺激點,為了扳回前幾個月的銷售落差,不少電視品牌都打出價格戰,降價幅度甚至高至幾千元。

今年以來大打價格戰的夏普,毫無懸念地加入了“618”價格大戰中。6月6日,夏普電視在天貓搞了一個大動作:70英寸大屏電視,報價7499元,曬圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。也就是說,70英寸大電視實際價格已經不足7000元。這個價格已經成為全球最低價格,相對于競品幾乎是至少打了兩折的優惠,一時間夏普似乎扛起了全球彩電價格戰的大旗。

與夏普形成鮮明對比的是,索尼幾乎沒有做任何價格上的優惠。有網友在朋友圈上調侃:參加“貓狗”這么多活動,就索尼電視價格跟沒參加一樣。記者在京東上看到,索尼65英寸的X9000系列4K HDR電視,售價仍舊是13999元,而且還需要預約購買。

在賣場,記者看到,索尼今年3月發布的A1系列4K HDR OLED電視,55英寸的價格仍舊是24999元。“索尼秉承著與為了獲取用戶會員而零利潤定價的中國一些 互聯網 電視品牌截然不同的思路。”為了消除消費者對于“跳水”現象的顧慮,索尼高層在3月發布時曾明確索尼A1在一年內不會降價。

2 看重中高端市場 索尼“不求量”不降價

索尼因為畫質處理技術聞名于世,特別是CRT時代的特麗瓏技術,成為彩電業的標桿技術之一。索尼的畫質優勢一直延續到平板電視時代。

但由于全球市場發生結構性變化,在日企一片哀鴻的最近幾年中,索尼同樣也遇到一些棘手的難題,例如CRT時代的過于美好使得索尼錯過了平板電視發展的最好時期。而在中國市場產品線過于分散,中高低端型號均有,為了追求銷量,部分低端型號一度跟風降價。

電視作為索尼的“發家業務”,尤其是在CEO平井一夫上任后,索尼更是對其展開了一系列大刀闊斧的改革,并確定了聚焦高端大屏市場的策略。索尼基于自身在技術和產品價值上的核心競爭力,專注于中高端市場。因此,索尼在過去兩年里,小尺寸電視越來越少,大尺寸電視越來越多。

索尼中國有限公司消費電子營業本部總裁謝飚告訴記者,目前的彩電市場其實已經非常細分,索尼早已放棄對絕對數量的追求,看重中高端領域的市場表現與人群的需求,對這個市場非常有信心。

從謝飚的回答中可以窺見索尼電視的思路:不跟風不從眾不求量。索尼專注中高端市場的策略在今年五一促銷季也表現得較為明顯。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市場中,中怡康監測數據顯示索尼在65英寸規格上整體銷售額同比增長61.56%,75英寸及以上機型則大幅上漲了71.26%。

知名財經作家吳曉波認為,在市場均價明顯高于市場平均水平的基礎上,索尼取得如此之好的市場反饋,足以說明追求高品質生活的消費者愿意為高端產品的額外價值買單。

索尼在高端市場的另一大舉動是選擇重新回歸OLED陣營。過去四年,雖然數家品牌積極進行市場拓展,但在中國的OLED累計銷量僅為8萬臺。而在上下游產業鏈逐步完善的背景下,索尼進入OLED也給這個市場帶來了新的活力。

3 銷量翻番 夏普銷售額卻只提升兩成

夏普集面板技術和整機制造于一身,并天然具備日本品牌的嚴謹認真,于是在2005-2006年銷售出現井噴,一舉奠定了其行業定位。但被郭臺銘的鴻海接手的夏普,卻是一個行將就木的夏普,此前夏普彩電業務已經連續六年下滑。

“重病必須下猛藥”,夏普急需要建立起一個“支撐”其形象的銷量數據。而夏普被郭臺銘收購后,目前的策略更偏向 營銷 端,與京東、蘇寧、國美和天貓的合作一波接一波,買一送一更顯示出郭臺銘對先做大銷量的策略。

今年5月份,夏普將2017年全年彩電銷售目標從1000萬臺上調到1400萬臺,幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場2017年彩電銷量預期萎縮3%。今年第一季度,大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過3成,部分品牌市場銷量萎縮15%-20%。

夏普的目標幾乎與行業風向“逆向而行”。2017年第一季度夏普線下市場銷量增幅超過3成,預期二季度會有一倍以上的成長。中怡康的數據顯示,夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌,依托于其外資品牌的既有影響力,以及富有競爭力的產品價格,擠占了大片中低端品牌的市場。同時,2016年以來的上游漲價潮,使得大多數彩電企業目前“無力”打價格戰。這使得夏普的價格攻勢能顯出奇效。

在夏普成為銷量漲幅最大的品牌背后,則是夏普產品的“定位變化”。傳統日系品牌高端、高技術、高價格的路線,已經讓位于大尺寸低價格戰略。即在高端市場夏普做開拓者、引路人,大玩大尺寸價格戰——這是真正的“大”打價格戰:不僅產品是高端大尺寸、價格優惠幅度領先全球業者、市場成績也稱得上“大”字。

不過有業內人士表示,對于夏普而言,最大的問題或許并不是銷量。夏普在收獲銷量翻番的同時,銷售額占比卻只有22%的提升,大大低于銷售量的漲幅,低價既是夏普實現業績增長的強心劑,但同時也會成為其保持長線發展的那根短板。

作者：陳學東 ? 來源：新快報