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云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》,下一個萬店連鎖增長利器

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

如果問,新時代品牌最重要的資產是什么?

大部分品牌,會不約而同回答:數據資產。

2022年,云徙數盈發布了 《中國現制茶飲經營數據圖譜》 ?(以下簡稱數據圖譜),深入數據底層,通過 500+ ?數據指標, 15+ ?頭部企業的領先經驗,為行業展現了不同以往的數據脈動。

從發布會復盤數據來看, 4000+ ?品牌領取, 數萬家 ?行業伙伴及垂直 媒體 聯合轉發,影響力持續發酵,各大頭部及中腰部品牌創始人、CIO均積極參與這場品牌數據力量的討論。

云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》,下一個萬店連鎖增長利器

可見,品牌對于數據資產的重視程度。

4月27日,2023中國茶飲可持續發展高峰論壇上, ? ? 科技 副總裁兼云 ? 徙數盈 ? 總經理 | 苗宇,現場發布了數據圖譜姊妹篇——《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》。

云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》,下一個萬店連鎖增長利器

云徙科技副總裁兼云徙數盈總經理 | 苗宇

在數據的基礎上,以新式消費連鎖行業最大的價值單元——門店為切入點,幫助品牌構建一個更體系、更落地的運營邏輯。

●什么是云徙數盈ROX模型?

●為什么每個品牌都需要“實戰地圖”?

●云徙數盈ROX模型如何運用到實際業務場景中?

一、煥新底層增長模型,讓業務單元成為有機整體

站在行業角度,新式消費連鎖的運營模式已經進入了“新紀元”。

一方面體現在消費習慣的升級,另一方面是品牌服務的內卷。

就以“點單”舉例,以往消費者只能到店看菜單決策,現在可以先線上搜索點單小程序,對比門店位置、會員優惠、主推新品等等后再決定,戰場變得無處不在。

硝煙彌漫,站在品牌內部角度,似乎還沒有準備好進入“戰時狀態”。

?●?單點作戰,沒有體系的運營規劃?

云徙數盈除了提供數字化轉型支持外,也為品牌提供資深運營教練陪跑服務,得以深入不少品牌,發現大部分品牌還存在“單點作戰”的習慣,即根據節慶節點、平臺活動或競品動態來做 營銷 。

沒有體系化的框架指導,會讓品牌陷入“指哪打哪”的被動狀態,無法爭奪先機。

?●?缺少適配新式消費連鎖行業的運營模型

LTV、AARRR作為經典的運營模型被廣泛運用,但大部分通用模型來源于 互聯網 或產品運營,其實不能100%適配“線下線上多場景營銷”的新式消費連鎖行業。

以往靠人工分析、經驗挪移還可以取得一定效果,但進入精細化運營階段,各個品牌都在絞盡腦汁比拼差異、比拼創新、比拼效率。

企業的價值提升,必須要追溯到價值鏈上的每一個環節。

二、云徙數盈ROX模型,更落地的運營指導

企業思維影響著企業經營。

由此,云徙數盈提出了體驗回報ROX模型,簡稱“云徙數盈ROX模型”:

體驗回報(ROX)=更多人×更高額購買×更深度認同×更長期關系?

所謂體驗回報,就是當消費者得到體驗優化后,門店的價值會同等放大,從而整盤的生意經營順勢向上,產生業績回報。

●?更多人:自然裂變式聚焦目標人群

更多人著重“全域消費者運營”,主要解決“用戶從哪里來”的問題。

通過“心智構建-內容種草-引流轉化”環環相扣、互相推動的增長飛輪方法論,將 ? 生態公域流量 ? 引到品牌私域,進行消費刺激。

我們將線下用戶的完整消費旅程拆解為: 到店→了解→決策→排隊→點餐→等待→取餐→品嘗→評分→分享。

在這個過程中,不能只關注“點餐”環節的滲透率,品牌的整體目標其實還是轉化。

那么針對整體目標,品牌應該去了解每個環節對應的消費者情緒及心理,尋找可以提升轉化的機會點,來對癥下藥。

?線上消費旅程則主要是用戶 ? 進入點單小 ? 程序的全過程,在每一個頁面、每一 ? 次跳轉中,品牌都有埋點的機會。?

比如在注冊引導頁,可以 ? 用彈窗或 ? 文案,告訴用戶有“會員禮”“新品折扣”“會員權益”等等,通過不斷投放利益點,增加用戶轉化的可能。

? ? 書亦燒仙草 ? ? 抖音營銷 ? ? 支付 ? 寶學生 ? ? 活動,都是“更多人”層面的最佳實踐。

以抖音營銷為例,書亦燒仙草先通過短視頻投放及達人合作,用推廣新品、探店嘗鮮等種草內容,打造用戶心智,為直播造勢;

結合品牌勢能,開展大額優惠補貼的專場直播,提供消費轉化的機會;

消費券訂單鏈接 手機 號,完成用戶OneID授權,注冊會員進入品牌私域;

通過階段性消息,提醒用戶進行券核銷,完成到店/到家的轉化。

云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》,下一個萬店連鎖增長利器

書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路

由云徙數盈提供技術支持

最終,書 ? 亦燒仙草抖音 ? 直播累計轉化56w+小程序會員的成績,也證明了 ? 公域與私域 ? 之間,并不是“井水不犯河水”的關系,只是缺少適配自身的運營規劃。

?●?更高額購買:體驗溢價+錢包份額提高

更高額購買專注“全域會員價值提升”,鼓勵品牌 ? 踐行 ? 兩大理念設計: ? 客單遞進 ? 設計及必然復購設計。

進入這個階段,品牌的重心就轉移到了怎么提升客單及復購,期望挖掘單個會員的最大價值。

在過往經驗中,我們發現品牌圍繞會員的目標主要是兩個:消費會員數,復購率。

想要完成這兩個目標,就需要盡量推動用戶完成首單及第二單。

?●?怎么刺激首單?

在首單轉化方面,行業內有一個通用的公式: 行為=(動力-阻力)×助推+獎勵?

意為只要提升動力,降低阻力,就能增加推動用戶行為的系數。

?在提升動力方面,品牌可以通過產品價值、情緒價值、情感價值;降低的阻力包括時間成本、能力/理解成本及貨幣成本。?

悸動燒仙草點單小程序設計,就遵循了這個方式。

提升動力:

進入點單小程序會彈出近期新品折扣券,推薦嘗新展示產品價值;

符合品牌調性的清新、簡潔的UI設計,讓用戶覺得新奇好看,更想停留,加大了情緒價值;

設置邀請有禮活動,以“9.9喝奶茶”的低價利益點結合 社交 ,為用戶提供情感價值;

?降低阻力: ?點單小程序上線后,用戶可以提前預約下單,根據推薦商品減少決策成本,優惠活動又能進一步刺激下單,省時省心省力有省錢。

悸動燒仙草點單小程序

由云徙數盈提供技術支持

●?怎么刺激第二單

第二單為何是復購的關鍵點?

根據我們的服務經驗,品牌計算 ? 復購率的 ? 公式為產生二次及以上訂單的會員數/總體消費會員數。

即只要產生了第二單消費就有可能推動達成更多的購買。

促進第二單,需要同時注意人群、內容、權益、渠道及時機,也就說要在對的 ? 人群中,將對的內容/權益投放在對的地方,用對的優惠推動對的消費。

要找到“對”的方向,就與數字化息息相關,比如云徙數盈的營銷畫布、標簽能力、事件營銷、主動營銷等功能可以相輔相成使用,指導復購營銷。

?●?更深度認同:滿意度提升+體驗分享?

粗放式運營時代,品牌更多是關注指標的增長;但進入精細化運營后,真正的護城河應該是具備品牌意識的運營,著眼長期發展。

之前,用戶對品牌沒有感知,哪里可以薅羊毛就去哪里,針對這一痛點, ? 徙數盈也 ? 在思考是否有方式達成“品效合一”?

在這方面,喜茶是新茶飲領域中的佼佼者,根據其經驗提煉出的POEM模型,也更適配新式消費連鎖品牌。

POEM模型:P(prior)個人感知,O(others)他人評價, ? E(environment)外部環境 ? ? M(marketers)企業營銷。

實際業務場景中,運營人員會先關注外部環境(E),進而根據個人感知、他人評價及企業營銷(POM)三個維 ? 度展開 ? 營銷鏈路的設計,讓用戶對品牌有更深度認同。

舉個例子,經過外部洞察,某品牌發現用戶對美好生活的向往仍在,消費持續升級,新國貨崛起,存量市場大。

在此基礎上,為了提升口碑上線了個性化定制口味的功能,滿足消費者多元化的需求;

當產品創新、效率提升的機會來襲,品牌可以上線自動制茶設備、通過AI技術增加行業關注度;

加諸強勢營銷、覆蓋式打法,產品亮點放大,品牌聲量及勢能穿透用戶認知。 一套組合拳,讓品牌成功出圈。

?●?更長期關系:品牌與人共同成長

新式消費連鎖品牌長期面臨著競爭門檻低,壓力大的局面,品牌期望能夠綁定會員,實現品牌與人共成長。

?在這個階段,云 ? 徙數盈提出 ? 了會員 ? 體系雙 ? 增長模型,即等級會員增長模型與付費會員增長模型。

普通用戶進入品牌私域后會自發性分層,具備高消費力、高認可度和高粘性特征的用戶成為付費會員,反之則是進入等級成長體系。

以服務品質作為會員權益的區分,付費會員更具有價格優勢、資源優勢、體驗優勢和心理優勢。

?在這方面,大家樂的付費會員設計尤為突出。

?大家樂“樂聚卡”分為兩個價格檔位:9.9元(月卡)與5.9元(雙周卡),配合88 ? 折午餐券 ? 提高消費頻次,5元 ? ? 促進轉化,旨在激活高潛力消費者。

從效果來看,付費會員比例提升至30%,關聯490w+生意,會員復購率提升至61%,激勵更多用戶與品牌建立了長期關系。

若品牌會員不支持分層運營,還可以通過云徙數盈·智能標簽能力進行精細化運營。

6大維度 ?:用戶基本屬性、社會屬性、消費特性、價值屬性、生命周期、風險控制;

6大價值: ?用戶細分、產品優化、渠道擴展、運營提升、誠信服務、風險防范。

除此之外,針對每個模塊,云 ? ? 數盈·新營銷中臺都有相應的功能及數據指標 ? 供品牌 ? 參考,比如“更多人”模塊中可以使用千店千碼、渠道會員通、領券 ? 活動等功能,可以讓品牌盡快落地運營規劃。

?而“更多人”階段是否成功,則可以關注到店率、領券率、掃碼率等等指標。

三、用云 ? 徙數盈 ? ROX模型,重塑品牌的運營邏輯

不同階段的品牌,有不同的運營痛點。

成熟的品牌可能本身的會員池充足、聲量勢能強,只是缺少針對“更高額購買”的運營提升;

成長中的品牌可能還沒有摸索出適合自身的運營體系,就可以根據云徙數盈ROX模型,從頭梳理,重新搭建。

? 徙數盈 ? ROX模型是品牌精細化運營的全鏈路及全案解決模型,品牌可以根據運營的不同階段去“查漏補缺”,也可以在瓶頸期“打破重塑”,尋找第二增長曲線。?

根據云 ? 徙數盈 ? ROX模型,我們為某咖啡品牌規劃了一套新的運營成長路徑:

??●更多人?

首先是放大門店客流的來源,線下流量的觸點設計是體驗提升的重要環節,包括物理、情感及利益接觸點。

物理接觸點 ?:優化引流物料的擺放,進店-掃碼點單-小票-等待-取餐過程中的每一個點位都有相應露出;

?情感接觸點: ?優惠“噱頭”突出到位,比如“立減x元”“小程序下單免排隊免等候”等,抓住用戶的痛點、爽點、癢點;

?利益接觸點: ?會員權益、會員優惠、新人禮等宣傳到位,引導注冊會員;

其次是合理利用公域流量,讓品牌可影響的用戶池擴大。 包括第三方平臺的會員對接,完成會員 ? OneID ? 的搭建,統一會員福利,外賣 ? 包裹卡權益 ? 設計,異業創新 ? 合作讓 ? 品牌破圈。

最后是既有會員的拉新裂變,可以通過 “邀請領券”“好友拼單”“券轉增” ?玩法完成老帶新,設置一定的新會員注冊及消費條件,可以避免羊毛黨,同時精準獲客。

●?更高額購買?

可以用“客單遞進設計”,提升單個會員的付費金額。

在新式消費連鎖行業中有一個生意邏輯:自營外賣場景中,訂單的金額越高,對企業實收增長效果越明顯。

提升自營外賣訂單金額,最直接的方式就是“拼單活動”。

利益點采用“滿x元/x杯/x人”享受特定優惠,將力度與會員、券包等形式區分開來,結合品牌營銷日歷,做成長期的權益及活動,鞏固用戶心智。

比如瑞幸“滿55元立減8元”,星巴克“滿4人,每人立減5元”的拼單設計,都成了多人點單場景的經典營銷設計。

?●?更深度認同?

我們認為,所謂對消費者需求的感知能力,其實就是把眼前的一個商品,還 ? 原成消費者生活中的一個事件的能力,消費者購買的不是商品,而是一個事件。

針對會員關系的鏈接,我們有會員的核心事件,如會員注冊、會員升級、完成首購及首頁彈窗。

?從“個人感知”層面舉例,“品牌化”的UI設計讓同樣的事件展示出了不同的意味,與品牌風格、品牌IP形成聯動,讓自家的會員感知更為強烈。

那么在普通用戶的視角中,關系連接的事件還有:生日、節日、新品及品牌年度報告等。

用一系列情感化設計、精細化設計、統一風格的輸出,形成一套標準的品牌形象輸出口徑,品牌力自然會得到提升。

?●?更長期關系?

第一步:確立運營目標,看核心是圍繞拉新還是復購;

第二步:將等級體系與成長值掛鉤,建立平衡的消費權益,既讓會員享受到身份的“尊貴感”,也不能讓普通用戶失去消費欲望;

第三步:將積分作為虛擬貨幣融入會員體系中,輔助成長任務,增強消費刺激;

第四步:核心權益是重中之重,是激勵用戶完成任務的驅動力。

如果品牌已經擁有了會員成長體系,那么可以根據用戶生命周期回溯,看看哪些環節可以做提升。

比如 V1等級 ?的入會門檻要足夠低,提升會員數的同時讓更多會員主動進入忠誠體系;

V2-V3等級 ?主要目標是提升“消費頻次”,將單次消費提升至相對穩定的4次消費,讓會員消費西瓜能穩定下來;

?V4-V5等級 ?的會員,已經有了不斷躍遷的成就感,可以再次加碼權益,挖掘高價值會員;

?V6等級 ?已經可以定義為品牌的“超級會員”,提供極致特權,讓超級會員持續貢獻營收的同時,帶來更多新用戶。

以上僅展示了云徙數盈為品牌每個模塊提出的優化建議的一小部分。

品牌的成長就像一刻參天大樹,運營是底部汲取數據養分的“樹根”,盤根錯節,需要深度的參與其中,才能找到并掌握最重要的主脈絡。?

《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》沉淀了云 ? 徙數盈 ? 過往多年的運營陪跑經驗,將頭中腰部的品牌成長主脈絡提煉成了“云 ? 徙數盈 ? ROX模型”。

在數據圖譜的基礎上, 提出4大核心運營模塊、20+精準實戰模型、100+實用落地指南 ?,幫助品牌快速梳理運營路徑,聚焦戰略增長的重點。

從點到面,從理論到實踐,告訴品牌合理的運營實操怎么做、門店實戰運營注意什么、底層增長模型怎么搭建等,解決運營落地過程中的所有“疑難雜癥”。

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內附 20大 ?運營模型

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