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人們將寵物視為自己的 " 孩子 "，作為不可缺的家庭成員之一相互陪伴由來(lái)已久。

不少主人為了毛孩的健康與幸福，甚至不惜花重金買(mǎi)最好的食物和最好的醫(yī)療，重視程度與親生子女無(wú)異。在后疫情時(shí)代，寵物 經(jīng)濟(jì) 背后的 " 它經(jīng)濟(jì) " 早已乘風(fēng)而起，繼中寵和佩蒂在 2017 年先后上市后，路斯股份、天元寵物、源飛寵物等也相繼登陸資本市場(chǎng)。

不過(guò)國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)仍以法國(guó)皇家、瑪氏等外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅如此，國(guó)內(nèi)寵物食品龍頭，最早都以貼牌代工為主，且到目前為止代工仍是很多企業(yè)的立身之本。

就拿 " 寵物食品第一股 "中寵股份來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立 25 年時(shí)間，靠對(duì)外出口貼牌起家，雖然也創(chuàng)立了多個(gè)自主品牌，但當(dāng)前七成收入都來(lái)自海外。8 月 4 日，中寵股份發(fā)布 2023 年半年報(bào)，上半年公司營(yíng)收 17.15 億元，其中境外營(yíng)收增速?gòu)膬晌粩?shù)已經(jīng)下滑至 0.72%；而境內(nèi)營(yíng)收的增速卻高達(dá) 30.44%。

不論是數(shù)據(jù)還是年輕鏟屎官的消費(fèi)趨勢(shì)可見(jiàn)，大眾對(duì)于 " 國(guó)潮 " 的自信早已不局限于電子產(chǎn)品、服飾等。但就龐大的寵物經(jīng)濟(jì)賽道而言，還沒(méi)有沖出一家 " 響當(dāng)當(dāng) " 的自主品牌。

無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，從代工廠走向自主品牌的路線已經(jīng)是頭部品牌發(fā)展不可避免的趨勢(shì)。這種自主之路到與國(guó)際巨頭展開(kāi)正面對(duì)抗并戰(zhàn)而勝之的國(guó)產(chǎn)替代劇本，早已在各行各業(yè)不知上演過(guò)多少次，寵物食品行業(yè)也不例外。

頭頂 " 寵物食品第一股 " 的中寵自主之路還有多遠(yuǎn)？

01 從中學(xué)教師到 " 寵物食品大王 "

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá) 73% 的美國(guó)寵物主人表示，無(wú)論經(jīng)濟(jì)盛衰與否，他們花在毛孩身上的金額都不會(huì)改變。換言之，寵物市場(chǎng)有抵御經(jīng)濟(jì)周期的特性。

25 年前中寵股份的創(chuàng)始人郝忠義，就是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了這一賽道的商機(jī)。

彼時(shí)，從教師身份轉(zhuǎn)換到外貿(mào)人的郝忠義還沒(méi)摸到 創(chuàng)業(yè) 的門(mén)道。在創(chuàng)業(yè)之前，郝忠義曾是吉林四平市一中的教師。1985 年，年僅 23 歲的郝忠義辭去了這份 " 鐵飯碗 "，先后進(jìn)入煙臺(tái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易公司、煙臺(tái)國(guó)際航空客貨代理總公司闖蕩。

由于常年接觸外貿(mào)生意，郝忠義發(fā)現(xiàn)了寵物零食這門(mén)生意的商機(jī)。彼時(shí)，寵物食品巨頭瑪氏已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了寵物食品大廠。如瑪氏一樣，一眾海外巨頭正在將產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值更低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至中國(guó)。

這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)大量為海外品牌代工的企業(yè)，如麥富迪的母公司乖寶、佩蒂等。

要知道，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵物的人并不多，且?guī)缀醵际窃谟?" 純天然 " 的剩飯剩菜當(dāng)寵物糧。但早在 1993 年，最早進(jìn)入中國(guó)的寵物食品巨頭瑪氏，就在國(guó)內(nèi)建立了第一家寵物食品大廠。

為這些海外知名品牌做貼牌代工成就了眾多企業(yè)，中寵股份就是其中之一。

1998 年，膽大的郝忠義租了一個(gè)廠房就開(kāi)啟了代工之路，主要是加工雞肉干等寵物零食，目前中寵有 1000 多個(gè)寵物零食品種。要知道，山東是肉類(lèi)產(chǎn)量大省，肉雞大王 " 鳳祥 " 就出自山東。

郝忠義在外貿(mào)行業(yè)浸潤(rùn)多年，不僅深諳外貿(mào)門(mén)道，其國(guó)際視野也奠定了中寵現(xiàn)在產(chǎn)品能遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、美國(guó)、歐洲等 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的重要基石。

早在 2002 年，他所控股的煙臺(tái)中幸食品與日本 10 大零售集團(tuán)之一日本伊藤株式會(huì)社共同成立合資企業(yè)；不僅如此，自 2014 年開(kāi)始，中寵便陸續(xù)在美國(guó)、加拿大、新西蘭等地自建和收購(gòu)工廠，包括日本建設(shè)愛(ài)麗思零食工廠、德國(guó)衛(wèi)塔卡夫干糧工廠等。

此外還為美國(guó)品譜、GlobalinxPet、英國(guó) Armitages 等眾多國(guó)際寵食品牌的代工或貼牌。海外業(yè)務(wù)的布局，成為中寵營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。公司營(yíng)收從 2015 年的 6.48 億元增長(zhǎng)至 2022 年的 32.48 億元。

再到 2017 年成功上市后，成為 " 寵物食品第一股 "。

但在中寵為這些國(guó)際大牌做 " 嫁衣 " 時(shí)，海外寵物零食巨頭瑪氏、雀巢、皇家等憑借 " 品牌優(yōu)勢(shì) " 在國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)崛起后逐步攻城略地，" 進(jìn)口糧 " 一度成為中國(guó)鏟屎官們的心頭好。

據(jù)《2020 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，瑪氏占據(jù)龍頭地位，市場(chǎng)份額占比為 11.4%。

雖然中寵自創(chuàng)立之后就秉持代工 + 自主兩條腿走路，創(chuàng)立了自主品牌 " 頑皮（Wanpy）"，甚至奠定了 "Wanpy 就是雞肉干、雞肉干就是 Wanpy" 的品牌定位。

但從收入來(lái)看，國(guó)內(nèi) 9 億元的收入遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。

有幾十年代工經(jīng)驗(yàn)的中寵想走自主之路這條路并不容易。

02 格局未定，分羹者眾

面對(duì)電商渠道帶來(lái)的品牌紅利，以及年輕鏟屎官的消費(fèi)心理和趨勢(shì)。中寵這些年為打出自主品牌的影響力可是費(fèi)了不少心思。

最初，中寵的自主品牌主打中低端市場(chǎng)，從價(jià)格區(qū)間看，"Wanpy 頑皮 " 貓犬干糧均價(jià)處于 35-50/kg 的價(jià)格區(qū)間，"HAPPY100" 處于 10-20 元 /kg。相較于渴望、皇家等干糧均價(jià)在 60-180 元 /kg 的品牌，中寵旗下主品牌加價(jià)率較低，處于以性?xún)r(jià)比謀求市場(chǎng)份額提升的發(fā)展階段。

自 2018 年收購(gòu)了新西蘭高端寵物食品品牌 "ZEAL" 和杭州領(lǐng)先后，中寵形成以 "Wanpy 頑皮 "、"ZEAL 真致 "、"Toptrees 領(lǐng)先 " 為核心，覆蓋高中低檔、多品類(lèi)的完善品牌矩。2022 年三大自主品牌占國(guó)內(nèi)收入比例約 85%。

毫無(wú)疑問(wèn)，具備更有影響力的品牌才能俘獲更多 " 鏟屎官 " 的芳心。伴隨 " 種草經(jīng)濟(jì) " 的興起， 社交 軟件和視頻平臺(tái)早已成為年輕一代消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源之一。

因此在這方面中寵旗下的 "Wanpy 頑皮 " 和 "ZEAL" 兩大品牌不斷加碼抖音、小紅書(shū)、微博等渠道，通過(guò)達(dá)人測(cè)評(píng)、短視頻種草等方式打造 營(yíng)銷(xiāo) 爆款熱點(diǎn)，在與用戶(hù)交互的過(guò)程中完成品銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

此外，公司還通過(guò)明星代言、IP 聯(lián)名、高奢推廣等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，持續(xù)強(qiáng)化品牌在年輕消費(fèi)群體心中的品牌心智。比如 2021 年，"Wanpy 頑皮 " 先后官宣了辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官；請(qǐng)了侯明昊為 "ZEAL" 濕糧全球代言人；還與劇團(tuán)舉辦線下 " 頑皮喜劇秀 "，與 "ZEAL" 聯(lián)名愛(ài)馬仕推出寵物碗等等。

公司的銷(xiāo)售費(fèi)用也是水漲船高。2017 年時(shí)，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用尚且只有 0.68 億元，到了 2022 年增長(zhǎng)到了 3 億元，增長(zhǎng)率超過(guò)了 440%。銷(xiāo)售費(fèi)用占到了整體營(yíng)收的 9%。

實(shí)際上，中寵不斷的加大營(yíng)銷(xiāo)并非沒(méi)有理由，這些年國(guó)產(chǎn)寵物品牌賽道已經(jīng)沖出不少 " 黑馬 "。在 2022 年天貓寵物雙十一全周期成交排行榜 Top20 中，國(guó)內(nèi)新銳寵物品牌的增速驚人，75% 的品牌都是國(guó)產(chǎn)品牌，包括麥富迪、衛(wèi)仕、PIDAN 等。頑皮以墊底的身份位列第 20。

顯然，中寵在自主品牌方面已經(jīng)被國(guó)內(nèi)很多 " 新晉玩家 " 彎道超車(chē)了。為了樹(shù)立品牌影響力，中寵的管理層曾明確：目前對(duì)利潤(rùn)不追求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)基本上用于國(guó)內(nèi)投放。

03 得品牌者得天下

任何一個(gè)知名品牌都要經(jīng)歷一個(gè)從 " 不知道 - 知道 - 認(rèn)知 - 熟知 - 認(rèn)可 " 這樣一個(gè)自然的過(guò)程，在這種基礎(chǔ)之上才有可能進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的裂變。

從近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高消費(fèi)寵物主占比一直在 20% 以上（高消費(fèi)寵物主指主糧月均消費(fèi)超過(guò) 500 元的寵物主）。與此同時(shí)，為愛(ài)養(yǎng)寵，90 后也隨之成為當(dāng)下養(yǎng)寵主力。

其中，" 育兒式養(yǎng)寵 " 早已成為年輕鏟屎官的消費(fèi)新趨勢(shì)。這種 " 育兒式養(yǎng)寵 " 模式下帶來(lái)的寵物食品消費(fèi)與嬰兒食品消費(fèi)的需求高度相似。比如大多鏟屎官對(duì)價(jià)格敏感性較弱，愿意為自己的 " 毛孩 " 挑選口碑最好、質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的品牌溢價(jià)。

年輕人的寧可自己吃不好，也不愿意苦了自己的 " 毛孩 "。因此，一旦選擇了，這些鏟屎官的品牌忠誠(chéng)度較高。高決策成本、高試錯(cuò)成本催生出消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度，因此頻繁更換品牌的消費(fèi)者較少。

根據(jù)《2022 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從 2018 年的 1708 億元增長(zhǎng)至 2022 年的 2706 億元。

" 品牌 " 帶來(lái)的光環(huán)讓外資品牌牢牢占據(jù)著大多鏟屎官的心智。更別說(shuō)，中寵的優(yōu)勢(shì)在于寵物零食，而不是寵物主糧。

一般來(lái)說(shuō)，寵物食品主要分為主糧與零食，其中，寵物主糧是寵物日常生活的必需品。雖然中寵的主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋寵物零食、寵物罐頭（濕糧）、寵物主糧（干糧）、寵物用品及保健品四大品類(lèi)。

但 2022 年，中寵股份寵物零食收入占比 66%，主糧收入占比僅為 11%。要知道，寵物主糧為高頻消費(fèi)，技術(shù)門(mén)檻高，重品牌，復(fù)購(gòu)率高；但寵物零食卻是低頻消費(fèi)，技術(shù)門(mén)檻低，決策因素多元，復(fù)購(gòu)率低。2022 年寵物主糧在寵物食品的占比均在 70% 左右。

雖然這幾年伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)決策回歸產(chǎn)品本身，這一群消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者不再受 " 國(guó)產(chǎn)不如進(jìn)口 " 的刻板印象影響。但中寵的市占率僅從 2014 年的 1% 上升至 20121 年的 2%，遠(yuǎn)不及外資品牌。

不僅僅是品牌市占率，想要與外資品牌一較高下，僅靠代工是不現(xiàn)實(shí)的。像中寵，佩蒂早期都是以零食產(chǎn)品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業(yè)的主要產(chǎn)品。

雖然中寵近些年都將 " 國(guó)內(nèi)國(guó)外雙輪驅(qū)動(dòng) " 的野心寫(xiě)在戰(zhàn)略里，但短期營(yíng)收的大頭仍舊是代工業(yè)務(wù)。由于代工處于價(jià)值鏈底端，其議價(jià)能力本身就不高，這也導(dǎo)致中寵股份近 5 年境外業(yè)務(wù)的毛利率不斷下降，至 2022 年僅有 17.25%。

25 年前，中寵靠著 " 代工 " 這門(mén)生意成功彎道超車(chē)，在國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但產(chǎn)品的品牌化是市場(chǎng)的趨勢(shì)，畢竟 " 得品牌者，得天下 " 已成為當(dāng)下市場(chǎng)的共識(shí)。

從代工到自主之路的轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)著中寵們這些老牌代工企業(yè)的 " 魄力 "。畢竟懷揣過(guò)往幾十年代工積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與籌碼，如今要與這些新銳玩家在品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面一較高下，還要直面這些外資巨頭的 " 圍堵 "，并非易事。

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)