2010 年 4 月 6 日，北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始 " 干革命 "。

誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業帶來了一場 " 蝴蝶風暴 "。

一、奶茶 300 年

從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經歷了三個世紀的演變。

1680 年代，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時風靡英倫，成了一種身份和地位的象征。

至今，奶茶還有 " 伯爵奶茶 "" 皇室奶茶 " 的名稱存在。

后來，英國殖民統治時期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。

但奶茶真正開始在國內走紅，是在 40 年前。

1980 年代，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓的店長將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結果大受好評。

短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。

隨后，臺灣出現了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進大陸街頭。

1996 年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90 年代后期，Coco、避風塘、大卡司、50 嵐等奶茶品牌，很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。

此時，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調為主，輔料除珍珠外，出現了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需 3~5 平米，街邊攤也開始出現，經營方式以外帶為主，價格在 1~10 元之間。

雖然奶茶已經是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什么改進。

直到 2004 年，85 ° C、快樂檸檬、貢茶、茶風暴等品牌出現，推動奶茶行業再次發生改變。

在制作上，奶茶開始以現場手搖的方式調制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創新品。

在包裝和 營銷 上，奶茶品牌開始采用有辨識度的 Logo 和包裝，并在店內放置濾水器等，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。

這一時期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規模擴張的新階段。僅 Coco，2010 年就開出 500 多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，并由單一奶茶連鎖店轉變為復合式店鋪，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。

奶茶也迅速成為飲料行業的競爭焦點，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。 一時間，香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現，在得到消費者認可的同時快速崛起。

二、新品牌崛起

2010 年 4 月 6 日，北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始 " 干革命 "。

誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業帶來一場 " 蝴蝶風暴 "。

彼時，90 后的聶云宸大學剛畢業。他在廣州開了家 手機 店，每天忙著給客人免費越獄、刷機，好積攢人氣、多賣手機。

但隨著小米 " 互聯網 手機 " 的崛起，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。

迫于生計，2012 年 5 月，聶云宸關掉手機店，用賺來的 20 萬，轉行開出一家名叫 " 皇茶 " 的奶茶店——這正是當下估值 160 億的 " 喜茶 " 的前身。

聶云宸轉變 創業 方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規模成倍增長。

喜茶之后，2013~2016 年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。

它們成長于大陸，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。在底茶萃取上，設備更專業，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。

像喜茶，號稱堅持用 100 ℃高溫水，60 秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營 " 茶飲 + 軟歐包 "，當日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結合濃厚的中式江南風元素；煮葉更強調傳統茶葉原理的新式體現。

新式茶飲，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。 市面上，一杯網紅奶茶的售價在 15~36 元之間，遠高于傳統奶茶，與一杯咖啡的價格接近。

2016 年，凱度消費指數的調查顯示，三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費，并對其價格并不敏感。現制飲料的均價為 15.2 元，是超市包裝飲料的 4 倍。

舒適的茶飲環境，則是新式茶飲替代星巴克 " 第三空間 " 的新王牌。

相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風格更多樣、更時尚，北歐、工業、田園、日式、中式各式風格都有。

深圳喜茶 LAB 旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達 1000 平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴充到冰淇淋、特調雞尾酒、蛋糕等領域，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性。

這些網紅店，甚至成為不少消費者擁有 " 特別經歷 " 的場所。

除了旗艦店，喜茶嘗試設計出各種風格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的 PINK 店，定位年輕女性；也有與獨立設計師合作設計的 DP 店；還有含特別設計元素的茶空間店等。

借助 微信 小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。

此外， 新式茶飲的 社交 文化屬性更強。

對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網紅奶茶，再自拍發朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊也心甘情愿。

為了方便女性消費者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設計得更纖細，便于單手持握。

這也是新式茶飲更注重創新與 新媒體 營銷的原因。

2017 年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊 7 小時，以及黃牛代排、限購 10 杯、不接受加盟等奇葩消息，引發網絡熱議。

有人因此質疑喜茶大搞 " 饑餓營銷 "" 口碑營銷 "，喜茶創始人聶云宸卻堅決否認：我們沒有做過這種事。

不管起因如何，反正喜茶火了！

于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。

2016 年，劉強東和章澤天私人 投資 的因味茶，不但聯合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了 " 最強大腦 " 王昱珩站臺。2019 年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。

為盡可能的吸引消費者，新式茶飲新品推出節奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。

新式茶飲在贏得消費者的同時，再次引爆了奶茶行業。

2016~2018 年，國內茶飲店的數量從 19 萬家增至 41 萬家，翻了兩倍多。

資本也在奶茶行業競相下注。 2018~2019 年，奶茶行業投融資額近 30 億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。 2020 年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超 160 億，令 29 歲的聶云宸身家達 40 億；奈雪的茶更是傳出了要 IPO 的消息。

奶茶行業的火爆，還蔓延到了其它領域。

呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網紅；今年喜茶還與可愛多聯名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。

▲黑糖珍珠披薩

▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年 7 月，連中醫藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為 " 知嘛健康 "，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。

三、活不下去的 " 好買賣 "

奶茶生意持續火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。

一杯傳統奶茶，成本只有 1.5~2 元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有 10 元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在 50%~90% 之間。

不同的城市、地段、消費水平、店面規模，會導致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在 40~50 元之間，月營業額接近 300 萬。

此外，奶茶店的技術、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個創業項目。

但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業。

開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費和租金即可，設備、物料、裝修、培訓等費用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。

奶茶制作也是看起來簡單、做好很復雜的事情。 每個流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有 10 人運營，飲品質量才有保障。

即便奶茶店能在幾個月回本，但想持續盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。

不少奶茶創業者沒看清行業本質，就匆忙入局，結果做了虧本買賣。

2019 年全國新增奶茶企業 2 萬多家，但因同質化嚴重，盈利的不到一成。 據聯合利華發布的報告，從 2018 年起，一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。

即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題。

以鹿角巷為例，2018 年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶注商標。鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標。

不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊，于是 2016 年改名為 HEEKCAA 喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為 1314 茶。

新的競爭態勢下，所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。

2019 年，快樂檸檬創始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業的競爭越來越激烈。為了提升業績，快樂檸檬不但把用了 12 年的 Logo 換了，對包裝和產品也進行了升級。

在 Coco 奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至 12 道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。

深耕臺灣當地市場的春水堂，為了在口感方面保持競爭力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過 3 小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓更不惜耗時 6 個月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。

要做好奶茶生意，越來越不容易。

四、新挑戰和老出路

奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下，年輕人越來越注重養生。

這對奶茶業可能不是一個好消息。

2017 年，上海市消保委對市面上 51 種奶茶調研后發現，1 杯奶茶與 5 碗米飯或 4.2 斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶 500 毫升可樂。

如今，不少品牌推出了 "0 卡糖 " 茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的 1/300。雖是如此，網紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。

除了高糖，奶茶行業還存在染色劑超標、非法使用食品添加劑、衛生環境不合格等問題。

如今，網紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據招商證券報告，一線城市茶飲門店經營已經趨于成熟和飽和，門店開店數量出現負增長，三線及以下城市的開店數量增長率則超過 138%。

但下沉市場客單價低，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰。

為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在 6~16 元之間；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的 "BlaBlaBar 奈雪酒屋 "，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者。

▲ BlaBlaBar 奈雪酒屋

平價新式茶飲，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環。況且一點點、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間并非易事。

但喜茶則嘗試結合本地餐飲文化，迎合當地消費者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯名推出臭豆腐甜品。

新式茶飲，看上去市場空間廣大。

36 氪研究院發布的《2019 新式茶飲白皮書》預估，2019 年中國茶飲市場總規模突破 4000 億，是咖啡市場的兩倍。但數據不忍細看：這個 4000 億，實為 " 新式茶飲 + 傳統茶業 " 的銷售總額。

而前瞻產業研究院《2019 奶茶行業發展報告》的數據是，中國奶茶市場容量為 986 億，尚不足千億。

究竟是看好未來的空間，還是當下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。

而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業的另類。他從業近 40 年，門店 50 家，不管寰球 經濟 起伏，一輩子保守又固執地就做奶茶。連競爭對手進店當臥底，最后都被他的愛茶之心折服。

這里沒有網紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉 " 思創新，走百年，用調和，融古今 " 的道理。可不管奶茶業怎么發展，人們還是會追根溯源地來到這里。

來源：華商韜略