有贊教育:用電商思維賦能教育,破局“經營困境”
4月9日,為了更加深入教培行業,為線上、線下機構提供服務,一知 科技 聯合有贊教育、ClassIn互動課堂以及華夏桃李資本,發起了一場“2020教培產業升級趨勢大會”,就“教培產業升級趨勢”、“教育線上化后,企業如何降本增效”等問題展開了討論。活動當天,有贊教育 商業 化運營負責人黃曉鳴以“如何用電商思維為教育賦能”為主題,分享了電商思維的4個關鍵詞、教育招生模式的3次變遷、1套私域流量運營邏輯、以及教育機構如何4步走搭建“私域流量”等行業熱門話題。
電商思維的4個關鍵詞
在黃曉鳴看來,電商思維在整個 互聯網 行業呈現逐漸驅熱的趨勢,其大致可以總結為4個關鍵詞:
場景化 營銷 :電商思維非常重視場景化營銷,這是與傳統營銷最大的區別。諸如教育機構做線上講座、線上體驗課強調的就是場景感。電商的消費群體跟教育機構的用戶群體有很大一部分重合,都是屬于感性消費的模式,所以迎合90后學員或家長的場景沉浸式消費習慣很重要;
用戶關系 :核心就是加強用戶與用戶之間的黏性,加強機構與用戶之間的黏性;
內容驅動 :用內容做投放,用內容做增長,內容驅動是電商慣用的模式,也很適合教育場景;
數字化 :無論是渠道、品牌、用戶,數字化程度越高,價值越大。
電商思維對教育行業的影響
而有贊教育之所以強調“用電商思維賦能教育”,其背后的原因主要有如下幾點:
1、用戶變化 :教育機構面對的家長群體改變了,90后的這批家長或學員本身是跟著互聯網時代成長起來;
2、習慣變化 :消費者從目的式的購物轉變成為了場景式的購物;
3、獲客方式變化 :電商平臺已經有了成功的獲客案例,教育機構是可以參考的;
4、供給側變化 :雙師課堂的模式已被教育機構廣泛應用;
5、環境變化 :疫情催熟了嘗試用電商思維賦能教育的這種思考模式,倒逼教育機構轉型線上,通過線上流量平臺、以及搭建私域流量獲客;
為什么教育機構能做好“私域流量”
黃曉鳴表示,在其看來,過去三四十年里,教育機構招生模式經歷了三個階段:從最開始“渠道為 王”的第一階段;到渠道和品牌開始逐漸融合,機構開始關注自己的品牌定位,關注轉化率等,“品效合一”的第二階段;然后到如今的第三階段,“私域流量”的概念開始盛行。
對于教育機構來說,私域流量就是一個以學員為中心的CRM,以重視用戶關系,與用戶建立強信任關系的運營模式。
在有贊教育看來,“私域流量”的概念不只屬于零售行業,或者電商平臺。教育行業服務周期長、付費體驗分離、決策周期長、以及消費基于用戶信任等特征,都適合通過“私域流量運營”去與用戶建立關系,產生黏性。
教育機構“私域流量”轉化模型
從公域流量到私域流量,很重要的一點是在于教育機構需要做一些流量承載的工具,比如說官網,公眾號,APP,甚至是個人 微信 號,這些流量承載工具能幫機構把公域流量導入到私域流量,然后通過內容去做驅動、去做轉化,轉化出線索,再給到教育機構去跟進,給到銷售去成交,最后每一個成交的學員再次回到私域流量池當中帶來口碑效應,帶來更多轉介紹的學員,使得私域流量池越來越大。
有贊有一個非常經典的私域流量運營模型叫做AARRR模型,對教育行業同樣有參考價值,可總結為:推廣獲客、成交轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變。整個鏈路最核心的環節就是在于客戶留存,成交轉化只是一個開始,更多精力應該放在讓用戶產生留存,產生增購復購,最后分享裂變,最后再回推廣動作上。
四步走搭建“私域流量”
關于如何搭建教育機構的自有“私域流量池”,黃曉鳴給到了落地性的“四步走”計劃:
1、搭建官網:搭建“線上校區”以承接流量;
2、打造4個層級的產品:
興趣產品 :音、視頻和圖文等,它的定位和價值就在于去最大范圍觸達到客戶,然后去激發他們的興趣,使得他們來關注到你。
引流產品 :題庫、小課程等,它的定位就是去獲取線索的,去進行招生獲客。
爆款產品 :短課時課程包等,它是一個相對低客單的產品,去轉化你的引流產品承接到的這些用戶
現金流產品 :長課時課程包等,這個產品是能真正為教育機構提供利潤、提供業務收入的一個產品,也是高客單價的產品,它的核心目的是創造收入;
3、渠道鋪陳:線下機構可利用先天優勢,讓員工轉型線上課程顧問,用分銷的形式結算報酬;
4、營銷工具:有贊教育能提供非常多的場景化的營銷工具,包括拼團、好友助力、分銷員、買課贈課等,都在招生場景當中,給用戶強烈的參與感。通過對各類營銷工具的使用,不少有贊教育商家線上獲客能力持續提高,諸如菲動武道體能通過會員權益卡工具,實現線上獲客4000+;堅果部落營地教育通過定金膨脹、拼團、限時折扣等工具,限時折扣等工具實現大促期間月銷300萬。
最后,黃曉鳴表示:“有贊教育的定位是幫助教育機構去做經營增長的解決方案,未來也會持續用電商思維賦能教育,從招生拓客,線索管理,教務管理,學員管理,互動督學,以及口碑傳播,六個方面去幫助教育機構去做經營提升,實現更多成交及用戶留存。”