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庫迪一路狂奔,潛在危機(jī)如影隨形

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

前段時(shí)間,瑞幸因與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵,再次火出圈。

當(dāng)時(shí)與瑞幸一同火的,還有走養(yǎng)生路線,推出米乳拿鐵系列的庫迪咖啡。

說起來,瑞幸與庫迪算是國內(nèi)兩個(gè) " 相愛相殺 " 的咖啡品牌。

不僅推出的產(chǎn)品火藥味十足,兩家門店通常也是挨著開,價(jià)格上也是緊追不舍,瑞幸推出 9.9 元活動(dòng),庫迪就把價(jià)格打到了 8 塊 8……

紅星資本局注意到,庫迪這家成立于去年 10 月的咖啡品牌,如今門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 6305 家。在短短不到一年的時(shí)間,成為國內(nèi)門店數(shù)量僅次于瑞幸和星巴克的咖啡品牌。

這也讓人不由感到好奇,庫迪的成長速度為何如此之快?一路狂奔的路上是否留下了隱患?未來又能否和瑞幸一決高下?

(一)

庫迪與瑞幸,繞不開的陸正耀

庫迪是什么來頭?

官網(wǎng)介紹,庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前 CEO 錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造,注冊資金 2 億美元。

庫迪一路狂奔,潛在危機(jī)如影隨形 來源:庫迪咖啡官網(wǎng)

事實(shí)上,庫迪與瑞幸之間的關(guān)系,要從一個(gè)關(guān)鍵人物陸正耀說起。

2007 年陸正耀創(chuàng)立神州租車。2016 年 7 月,神州專車的運(yùn)營主體公司神州優(yōu)車正式掛牌 新三板 ,成為全球?qū)\嚨谝还伞?

不過,上市后的神州優(yōu)車,在資本市場表現(xiàn)不佳,當(dāng)時(shí)的 " 神舟系 " 也需要一個(gè)新故事。

2017 年,陸正耀創(chuàng)立了瑞幸咖啡,并擔(dān)任公司董事長兼 CEO。2019 年 5 月,陸正耀帶領(lǐng)瑞幸成功在美國納斯達(dá)克上市。

但很快,瑞幸的發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020 年 1 月,渾水發(fā)布針對瑞幸的做空報(bào)告;隨后瑞幸迎來股價(jià)暴跌、股民訴訟、股票退市、監(jiān)管處罰。

陸正耀則先是被罷免瑞幸董事任職,而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份,陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。

2022 年 1 月 27 日,大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購,這也意味著陸正耀及其相關(guān)方(瑞幸前管理層)徹底撤出瑞幸。

失去瑞幸的陸正耀和他的老部下,開始另謀出路。

陸正耀先后進(jìn)軍小面與預(yù)制菜行業(yè),推出趣小面與舌尖英雄品牌,打法與當(dāng)年的瑞幸如出一轍,不過卻沒能復(fù)刻瑞幸的成功。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后,陸正耀選擇在咖啡賽道上卷土重來。

2022 年 10 月,陸正耀與前瑞幸 CEO 錢治亞宣布庫迪咖啡正式開店。與瑞幸一樣,庫迪成長迅速,甚至快過曾經(jīng)的瑞幸。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2022 年 10 月,庫迪新增門店數(shù)量為 3 家,隨后門店數(shù)量快速增長,特別是在今年 7 月與 8 月,當(dāng)月門店數(shù)量分別新增 1779 家與 1602 家;截至 9 月 23 日,庫迪的門店數(shù)量已達(dá) 6305 家。

也就是說,從 0 到超 6300 家門店,庫迪只用了不到一年的時(shí)間。

庫迪一路狂奔,潛在危機(jī)如影隨形 來源:窄門餐眼、紅星資本局

此外,庫迪也開始向海外發(fā)展布局。

公開資料顯示,目前庫迪咖啡的門店已經(jīng)開到韓國、印尼等地。據(jù)多家 媒體 報(bào)道,庫迪今年在印尼的目標(biāo)是至少開出 400 家門店,接下來還會(huì)進(jìn)入日本、越南、泰國和馬來西亞等地。

其實(shí)早在 2022 年底,陸正耀就喊出 " 三年萬店 " 的口號(hào)。一直秉承 " 為快不破 " 的陸正耀,可以說再次締造了一個(gè)咖啡市場的傳奇。

(二)

一年內(nèi)開店超 6300 家,庫迪如何做到的?

庫迪是如何迅速打開市場的?其實(shí)概括起來,就是企業(yè)把 " 營銷 + 低價(jià) + 加盟 " 幾乎玩到了極致。

首先,庫迪非常擅長營銷運(yùn)營。

在品牌營銷上,去年 11 月,庫迪方面宣布簽約阿根廷國家隊(duì),并推出了阿根廷主題的世界杯聯(lián)名系列產(chǎn)品。一個(gè)多月后,阿根廷在世界杯上成功奪冠,庫迪也成功因此出圈。

庫迪還推出了系列聯(lián)名活動(dòng),比如與王者榮耀合作推出 IP 聯(lián)名產(chǎn)品,與 Frida Kahlo 藝術(shù)家系列聯(lián)名等。

此外,庫迪非常巧妙地運(yùn)用以抖音為主,以小紅書、微博等為輔的 社交 平臺(tái)流量,通過 KOL 投放和其他精準(zhǔn)營銷手段迅速提升了知名度。

其次,是庫迪的低價(jià)換量。

在價(jià)格上,庫迪定位中端咖啡品牌,主要走親民路線,并巧妙地利用消費(fèi)者偏好低價(jià)的心理進(jìn)行營銷推廣。

公開資料顯示,今年 2 月,庫迪推出為期兩個(gè)月的 " 百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng) ",70 余款產(chǎn)品最低售價(jià) 9.9 元 / 杯,還推出邀請新用戶 0 元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。

此外,5 月開始,庫迪再次開啟 " 夏日冰飲季、天天 9.9" 的營銷活動(dòng),還在抖音推出了 "8.8 元任意購 " 活動(dòng)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至 9 月 22 日,庫迪的人均客單價(jià)為 11.45 元,瑞幸的人均客單價(jià)為 17.6 元,星巴克為 38.57 元,庫迪咖啡的售價(jià)明顯更低。

庫迪正是通過極低的價(jià)格,不斷拉新并創(chuàng)造全新的顧客群體,為門店的極速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

最后,是庫迪極具誘惑的加盟模式。

想要實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張,庫迪就必須依靠加盟這一輕資產(chǎn)模式。

為了吸引加盟商,庫迪一邊喊著 " 由瑞幸創(chuàng)始人攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造 " 這個(gè)口號(hào),一邊降低加盟商的加盟門檻。而這也確實(shí)非常奏效,吸引了大批加盟商加入。

具體看庫迪的加盟模式,首先庫迪并不收取加盟費(fèi),而是從每月的毛利中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。

前期開店的費(fèi)用主要包括門店本身設(shè)備、柜體、裝修、店租、人力等花費(fèi),此外還有 5 萬元的保證金,不過這筆費(fèi)用承諾后續(xù)可退。

門店選擇上也比較靈活,庫迪店模型分為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店四種。四個(gè)店型根據(jù)面積不同,前期總投入成本也不同,預(yù)估在 30 萬 -40 萬之間。

庫迪一路狂奔,潛在危機(jī)如影隨形 來源:庫迪官方 微信 公眾號(hào)

與瑞幸相比,庫迪的加盟門檻確實(shí)更低一些。

就前期投入來看,根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù),瑞幸的裝修投入在 15 萬左右、生產(chǎn)設(shè)備在 21 萬左右,前期投入要明顯高于庫迪。

此外,相較于瑞幸,庫迪對聯(lián)營商收取服務(wù)費(fèi)的比例也更低。

根據(jù)企業(yè)官方微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù),門店毛利超過 3 萬元后,庫迪服務(wù)費(fèi)抽取比例較瑞幸按梯次低 5-10 個(gè)百分點(diǎn)不等。其中最高一檔 8 萬元以上毛利,庫迪抽取 30%,瑞幸則抽取 40%。

來源:庫迪咖啡、瑞幸咖啡官網(wǎng)微信公眾號(hào)

總的來說,通過 " 營銷 + 低價(jià) + 加盟 " 這套組合拳,庫迪吸引來了消費(fèi)者和加盟商,門店最終實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

(三)

庫迪狂飆,離瑞幸還有多遠(yuǎn)?

如今的庫迪與瑞幸火藥味十足,關(guān)于 " 庫迪能否成為下一個(gè)瑞幸 " 的相關(guān)話題,也引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論。

事實(shí)上,雖然庫迪與瑞幸都是出自陸正耀之手,但瑞幸在財(cái)務(wù)造假事件后,新一任管理層對企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等方面都進(jìn)行了改革與調(diào)整,瑞幸也最終得以涅槃重生。

所以,如今的瑞幸與陸正耀時(shí)期的瑞幸,在管理與經(jīng)營層面有著根本性不同。

而當(dāng)下的庫迪,無論是在品牌、渠道,還是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面,確實(shí)也有諸多不足之處。

比如在產(chǎn)品方面,目前庫迪的熱門產(chǎn)品與瑞幸高度重合,如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對標(biāo)瑞幸相應(yīng)的爆款單品,產(chǎn)品配方上與瑞幸相應(yīng)單品高度相似。

庫迪也推出了如蜜意綿云庫可冰、馬黛茶冰萃咖啡等新品,但是反響平平。整體上,庫迪目前的產(chǎn)品矩陣,依然缺乏創(chuàng)新爆品,對于企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),仍是不小的挑戰(zhàn)。

再比如在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),招商證券研報(bào)顯示,庫迪設(shè)備供應(yīng)上缺乏嚴(yán)格規(guī)范,許多門店的咖啡機(jī)等設(shè)備各不相同。

其供應(yīng)鏈管理也存在原料損耗率較高的情況,這反映了庫迪門店目前經(jīng)營管理上存在不足,店員沒有收到足夠?qū)I(yè)細(xì)致的培訓(xùn),在操作上存在不足。

此外,庫迪快速擴(kuò)張并招聘大量員工,如何管理員工避免出現(xiàn)產(chǎn)品品控和食品安全相關(guān)問題,從而影響品牌形象,對庫迪來說也是巨大的挑戰(zhàn)。

值得一提的是,紅星資本局注意到,在小紅書等社交平臺(tái)上,不乏有自稱是庫迪加盟商的網(wǎng)友,發(fā)表關(guān)于門店經(jīng)營狀況不佳的相關(guān)內(nèi)容,引來市場對庫迪加盟商真實(shí)現(xiàn)狀的討論。

此外,也有加盟商表示,從 9 月開始庫迪加大了對加盟商的補(bǔ)貼力度。比如新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼,另外原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競爭補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

不過,對于庫迪來說,一邊要做好營銷推廣工作,一邊要對加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼,這或許也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來了一定壓力。

總的來說,庫迪瘋狂擴(kuò)張,也暗藏了種種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),畢竟產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈管理以及人員管理在短期內(nèi)都難以速成,企業(yè)的潛在危機(jī)也如影隨形。

小結(jié)

今年的咖啡行業(yè),有了庫迪的 " 狂加盟 + 狂發(fā)券 " 顯得格外 " 熱鬧 "。

雖然在咖啡這個(gè)增量市場上,庫迪短期內(nèi)無法被證偽,也無法被證實(shí),但一路狂奔之下,離揭曉 " 答案 " 的時(shí)間或許也不遠(yuǎn)了。

來源:紅星資本局

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