李鴻章在給光緒皇帝的奏折中曾經感慨，他遇到了三千年未有之大變局。數字時代的中國 媒體 格局，正在經歷從傳統媒體向 新媒體 的“斷舍離”式轉場。自移動 互聯網 普及以來，革命這個詞滿天飛，各個媒體機構正在經歷歷史上從來沒有的變化，這次變化比上世紀末的整合 營銷 傳播更加的洶涌澎拜。很多概念和事件存在著或割裂，或對立的偏激思想，忽左忽右，忽東忽西，忽而割袍斷義，忽而重溫舊夢，看似往來穿梭、瀟灑愜意，實則觀念浮躁、章法難尋。撥亂反正，消除混亂，扭轉亂象，歸于正道，是理解媒體廣告價值的當務之急。

媒體廣告價值思考之一：變化的表象與不變的本質

在眾多新生媒介力量不斷登場的變革時代，首先要確認哪些是變化的，哪些是未變的。即使變化，還要分清哪些是氣象性變化，哪些是氣候性變化。把不變當成了變化，那是過度敏感；看不到變化，那是遲鈍。二者都要不得。從這個角度講，“變化”重要，“不變”的東西應該也重要。大多數人都高估了市場的變化速度，卻忽視了沒有發生變化的重要性。

隨著廣告實踐的巨大改變，人們很容易忘記廣告仍舊是一種傳播工具。姑且不談具體的廣告計劃或具體的戰略目標，溝通這一點沒有變，溝通的本質沒有變。廣告的成功畢竟要靠有效的溝通，必須要從溝通的角度看待廣告目標。沒有溝通，廣告很難達到目標。一個媒體的廣告價值直接取決于溝通效果，即如何更好的幫助企業完成與顧客的連接。

媒體廣告價值思考之二：將“人與媒介”的關系混同于“人與廣告”的關系

根據360公司發布的《中國智能 手機 依賴調查報告》，中國手機用戶日均解鎖122次，深度手機依賴癥患者（每天接觸手機超6.6小時）高達12.4%，接近一半的用戶零點后還在玩。與此同時，2016年，35.5%的網絡視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在2015年的基礎上增長了18.5個百分點，實現了近幾年內最為快速的增幅。

兩個事實放在一起，我們可以看出一些端倪。消費者主動接觸手機，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關系不等于人與廣告的關系：人與媒介的關系越來越緊密，人與廣告的關系卻可能越來越疏離，所以人與信息載體的親密，不代表人與信息之間的親密。

媒體廣告價值思考之三：關系與資源媒介的兩種不同傳播邏輯

這是一個媒體價值和分類標準正在重塑的時代。以往，我們總愿意用傳統媒體和新媒體這樣對立的二元思維來審視媒體生態。回顧媒體發展史，你很少能夠看到所謂的輕易消亡的媒介類別。對于所謂的傳統媒體而言，斷崖式下滑的終點并不是一種簡單二元對立的生與死，而是觸底反彈，而是重新適應和匹配這個時代，尋找自己的角色與位置。

傳統媒體需要適應正在重塑的媒體價值和分類標準。未來媒介分為兩類：“基于關系的媒介”和“基于資源稀缺性的媒介”。基于關系的媒介的基礎是以往作為被傳播者的個人具備了相當的傳播權力，成為了一張龐大的社會流動信息網絡的節點，建構了一種生活化的信息流動。這是一種多級的、無中心的傳播形態。基于資源稀缺性的媒介則是一種一對多的信息傳播，中心發布，統一把關的權威信息流動。二者共同建構了豐富多樣的媒介生態群落。

媒體廣告價值思考之四：沉浸式與伴隨式媒體的分化

受眾注意力投入度越來越低是一個不得不關注的事實。“低投入度、多線程操作”成為一種主要狀態，用戶在各種平臺、各種連接、各種互動之間不斷切換。根據eMarketer的調查，從表面上看，2012—2017年中國人均每天主要媒體消費時長不斷增加。人均信息接受時間從2012的五小時十四分，穩步增長到了2016年的六小時零六分。其中，數字媒體的時間從兩小時零七分增長到了三小時零五分。“伴隨式”成為了一種主要的媒介體驗。邊看電視邊玩手機，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多。碎片化的信息浪潮使得信息接受方式越來越流于表面，出現了諸如輕閱讀、短視頻等形態。

如媒介環境學派的媒介偏向理論所言，每一種媒介都存在著包括理性或知識和感性偏向、時空和感知偏向、政治偏向、社會偏向、哲學思辨上的偏向、內容偏向、認識論的偏向等。對于新興的互聯網媒介而言，它更具有強烈的符號偏向與非理性情緒。對于企業品牌傳播而言，在完成最初的品牌知名度目標之后，如何向更深層次的聯想度、忠誠度進發，是更為重要的議題。

媒體廣告價值思考之五：“場景”和“場所”的連接

媒體與“場景”和“場所”的連接成為決定其價值的重要因素。根據CTR媒介智訊《2016年媒介廣告刊例花費變化》顯示，影院視頻、電梯海報、電梯電視成為了三種增長最快的媒介形態，而報紙、雜志和交通類視頻則是三種降幅最大的媒介形態。基于生活場景的媒體經營整體較好，基于固定場所的媒體經營普遍下滑。

CTR央視研究也認為，當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾 傳媒 為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質。的確，你在看電視時，和你在電梯里場景和信息體驗完全不同，相對而言，電梯場景意味四個關鍵詞：主流人群、必經之路、高頻接觸、封閉低干擾環境。

媒體廣告價值思考之六：“精準”和“規模”的再思辨

虛擬世界和現實生活之間可能存在的巨大鴻溝，單純通過 社交 媒體“曬”出來的信息來推演網民真實的生活狀態，無論數據分析模型多么先進，都難免具有很大的誤差和不確定性。目標消費者和潛在市場的研究和分析難以保證深入和全面，存在武斷臆測或過于依賴在線數據的傾向，反而忽視了廣告學理論強調的以真實生活的洞察和調研為基礎，形成目標消費者定位和傳播策略的科學方法論。在“假性數據”和“假性對應”的指導下，由于基礎和過程的偏差，很多本該列入潛在消費對象的受眾卻以精準為名義被剔除了，而很多不是潛在對象的受眾卻由于“假性數據”而被納入了廣告傳播的目標。

在當下的媒體實踐中，我們可以看到一個自相矛盾的現象。一方面，某些新媒體運營者在不斷的打出一些新概念，翻新一些新理念，諸如綠色營銷、神經營銷等，宣稱“精準”和“個性化”，另一方面，廣告價值的評價標準卻依然追求傳統媒體的受眾規模，瘋狂追求“流量規模”和“粉絲規模”。

媒體廣告價值思考之七：引爆主流是一種“結果”，更是“過程”

美國著名記者卡爾·克勞（Carl Crow）曾經在中國經營了十年廣告公司，1937年，在他離開中國大陸之前，他在其代表作《四萬萬顧客》一書中感慨，“這個國家如此之龐大和如此之復雜，它永遠不會讓人感到無聊和平庸，而且人們對他知之甚少，只要多走走，你總會有些新發現和驚喜。”中國市場因為歷史和現實的多種因素，可能是全世界最為多元復雜的市場。

有人說，在中國市場上可以做成功的營銷，在全世界都能成功。一、二線城市和三、四線城市的消費者處在一種共時性競爭結構下，用創新的擴散的視角來看，核心受眾群體在哪里？如何抓住核心受眾群體就是關鍵問題。國內已經有一些企業在思考這一問題，分眾傳媒江南春在演講中就認為，每天四億中國城市人口兩億能夠看分眾，每天五億人次的主流消費群到達率，覆蓋著70%-80%的消費力。而這個群體，恰恰是引爆主流的第一批傳播節點。

（感謝劉佳佳、王昕對本文的貢獻）

來源：MK營銷智庫