10 月 24 日,艾瑞咨詢發(fā)布了《內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告》。報告顯示,新 經(jīng)濟 周期下,大眾消費更偏重品質(zhì)和性價比,74.4%消費者的消費觀更加理性。提供專業(yè)消費參考的內(nèi)容社區(qū)在新消費趨勢中,更受消費者和品牌重視,知乎憑借29.6%的支持率成為最受消費者決策信任的內(nèi)容社區(qū)。同時報告調(diào)研結(jié)果顯示,近50%用戶在閱讀知乎產(chǎn)品推薦內(nèi)容后產(chǎn)生了消費行為。

消費市場去偽存真,高價值內(nèi)容社區(qū)獲得信任

報告分析認為,受日趨理性的消費觀影響,消費者更注重實用性和性價比,近六成消費者已養(yǎng)成更有計劃性的消費習慣,對低價促銷敏感度減退,而是更加信賴真實的體驗內(nèi)容和專業(yè)性內(nèi)容,“消費市場已正式邁入去偽存真的發(fā)展新階段”。

報告對不同消費者進行調(diào)研發(fā)現(xiàn),在尋找專業(yè)性和可信賴內(nèi)容的決策消費過程中,崇尚構(gòu)建真實 社交 關系的內(nèi)容社區(qū),相比電商、視頻網(wǎng)站、品牌官網(wǎng)等平臺更有優(yōu)勢。其中,知乎憑借29.6%的支持率成為最受消費者決策信任的內(nèi)容社區(qū),這也與知乎長期依賴構(gòu)建的可信賴社區(qū)價值不謀而合。

知乎以專業(yè)討論著稱,超過7000萬專業(yè)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,在消費類內(nèi)容上同樣突出。2023年,知乎上消費類內(nèi)容閱讀量已超過50億,大量用戶在知乎上參考不同產(chǎn)品評測、拆解的信息,進行消費決策。報告對品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,品牌主對知乎創(chuàng)作者在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)背書能力、反哺 營銷 或產(chǎn)品研發(fā)能力等專業(yè)優(yōu)勢高度認可。知乎也因此成為注重專業(yè)產(chǎn)品力的品牌營銷首選陣地。

知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動近 50% 用戶閱讀后消費

崇尚理性消費、追求性價比,并不意味著對品質(zhì)的忽視。以知乎為例,報告顯示,知乎用戶普遍擁有高學歷、高收入特征,這類人群注重品質(zhì)消費,表現(xiàn)為更關注安全性、實用性、 科技 感,并且愿意為品質(zhì)買單。與內(nèi)容社區(qū)大盤用戶平均水平相比,知乎用戶擁有更強勁的消費實力,消費習慣也更偏向靈活自主。

通過對內(nèi)容社區(qū)用戶消費決策鏈路的研究,報告認為,在消費之前,用戶傾向于關注新產(chǎn)品的深度信息;在消費中,用戶會更關注體驗和產(chǎn)品的潮流價值;而在消費之后,超八成內(nèi)容社區(qū)平臺用戶愿意向他人推薦。

值得注意的是,報告調(diào)研結(jié)果顯示,知乎用戶在消費決策鏈路上的特征要更加顯著,從而帶動更高的消費轉(zhuǎn)化率。其中,超過60%的調(diào)研用戶有過在知乎站內(nèi)查詢和確認信息的行為,近半數(shù)用戶在閱讀產(chǎn)品推薦內(nèi)容后發(fā)生了消費行為。同時在消費過程中,知乎用戶均展現(xiàn)出更強的品牌忠誠度。

此外,報告還在數(shù)碼 家電 、 汽車 、快消等消費領域進行了深入調(diào)研,社區(qū)內(nèi)容平臺用戶,尤其是知乎用戶均顯示出獨有的消費趨勢,為消費者決策和品牌營銷選擇提供了極具價值的參考樣本。