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又一個行業巨頭東山再起:曾年入 10 多億,卻一度銷聲匿跡

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又一個行業巨頭東山再起:曾年入 10 多億,卻一度銷聲匿跡 時代的記憶,流行美又開始流行了。

80、90 后想必對流行美都不陌生,一家只要購買發夾就可以免費梳頭的發飾店,是國內早期 " 零售 + 服務 " 綜合模式的優秀案例之一。

自 1998 年開始,流行美以賣發飾聞名于街巷。二十年后,其已發展成集研發、生產、銷售和服務為一體的連鎖品牌,在全國 30 多個省、市、自治區擁有 2800 多家門店(其中直營門店 30 家),積累了 400 萬會員,其中年消費千元以上的活躍會員高達 100 萬左右。

又一個行業巨頭東山再起:曾年入 10 多億,卻一度銷聲匿跡 數據顯示 2019-2020 年的美業門店倒閉率是 37.6%, 打破了 2016-2018 年的 29.2% 倒閉率紀錄 …… 迅速發展的美業,倒閉率卻直線增加。

老店轉型并非易事,流行美曾以十幾億的營業額一度成為全國最大的女性發飾品公司,直到現在仍活躍在各大城市的商場里。

這家把發夾賣到上千元的發飾店,如何從銷聲匿跡又到重出江湖?

賣造型而非賣發飾

猶太商法的中有一條 " 瞄準女人 " 的經營法則,特別是愛美的女人。流行美所做的生意,表上販售賣發飾,實際更像是販售 " 變美服務 "。

流行美的 商業 模式是 " 一次產品消費,終生免費服務 "。 顧客只要在流行美購買一次產品,即可終身在全國各地的連鎖店中免費享受發型設計、盤發、化妝以及學習如何設計自身形象等服務,顧客可以先體驗后購買。

類似海底撈,服務比產品本身更像是流行美致勝的關鍵。

流行美的客戶畫像主要是 30-50 歲已婚已經育的女性消費者。尤其像從事銷售、空乘或保險等業務型工作,需要以莊重的外表會見客戶的女性。這批愛美的客戶除了自身的消費需求強勁之外,往往還會為自家小孩買單,年紀稍大的女性也往往鐘愛盤發造型,很容易成為流行美的顧客。

又一個行業巨頭東山再起:曾年入 10 多億,卻一度銷聲匿跡 圖源:小紅書

流行美的忠實顧客們的粘度非常高,一有發飾新品上市就會購買,一年消費過萬,發飾堆滿化妝箱的顧客并不少見。

發飾總是大同小異,為什么能讓顧客源源不斷地購買新品,流行美研發的首要宗旨不是美觀,而是如何把新品綁定好新造型。 新發飾也許會嫌多,但新造型一定不會。

所以在流行美的培訓體系里,要求做產品研發的必須要會發型設計,做發型設計的人也一定要懂產品研發。

在研發產品時,既要保持發飾本身時尚美觀,還要追求功能性。即新發飾設計出來后,一定要有相稱的造型與之配套,且能牢固又舒適的保持在頭發上。人的頭發數量大約是 10 ~ 15 萬根,產品需要夾取的頭發數量大概是多少根,需要大差不差地計算出來,既要保證夾住發絲不滑落,又不能夾得太緊令頭皮生疼,必須在兩者之間找到平衡點。

早年所流行的滿頭發夾的編發造型

除此之外,流行美的新造型更新速度快的功勞也來自于每個店員的私下研究。

流行美規定,每賣出一個功能性發夾都可以獲得最少 10 元的獎勵,店員們在沒有客人的時候都會主動琢磨能賣出發夾的新造型,久而久之,造型量的儲備自然多了起來。

對于這些由店員們創造出來的造型,流行美會對創意不錯的造型進收錄,以流程、步驟、標準,過程錄像的方式集結成冊,將其做成固定產品。即使好手藝的造型師離職了,新的造型師上崗,也能直接拿來就用。

依托這樣的商業模式,流行美的加盟店越開越多,業績一度非常光彩。2011 年 -2013 年間,營收分別為 2.8 億元、3.5 億元和 4.5 億元,對應凈利潤 5279 萬元、6615 萬元和 8844 萬元,年復合增長率分別高達 26.59% 和 29.43%。其主營業務的毛利率在 2015 年之前,都保持在 60% 以上。

消失在街頭巷尾

2015 年,流行美開始頹勢漸顯。其招股說明書顯示,當年的凈利潤僅有 4065 萬元,相比于去年凈利潤大幅下滑了 54%。

流行美對此的解釋是,宏觀 經濟 增速的放緩是零售行業景氣情況下降的主要背景;加之網絡平臺與電子商務迅速發展的沖擊,直接影響了其及加盟商的零售終端客流量、成交量及客單價。

以服務提升產品溢價的流行美,要有如此高的毛利率,售價自然高得咂舌。

北京市天通苑龍德廣場一層的一家流行美門店里,長約 5~6 米的柜臺中,有約一半的空間被各類發飾占據。而當中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價也達到 160 元以上,插梳售價多超過 300 元,當中不少售價超過 500 元。

上千元的發夾

隨著當時快手、抖音以及各大短視頻平臺的火爆,消費者之間的信息差基本消失,各種詳盡的盤發教學視頻也層出不窮。消費者們開始不必為高溢價的發飾買單,加之審美潮流的改變,流行開始從華麗的盤發轉向潮色染發。2014 年開始,理發店的火爆生意有目共睹,其中最有名的 " 東田造型 ",僅靠 25 家店一年經營理發的收入,就超過 2 億。

僧多粥少,客流的減少直接削減了流行美數千家加盟店的收入,20% 左右的店鋪因盈利不佳被迫關閉。

2013-2015 年,流行美的加盟店數量分別為 3304 家、3886 家和 3560 家;加盟店實現收入分別為 39752.29 萬元、46693.55 萬元和 35456.61 萬元,占主營業務收入的 90.09%、91.78% 和 88.42%。

不難看出,加盟店是流行美招股書報告期內的主要收入來源,而其單店收入正在下滑。

從流行美單店的收入來看,2013-2014 年,流行美單個加盟店平均收入分別為 13.58 萬元和 12.93 萬元,2014 年公司的整體收入還在增長,但加盟店的單店收入已經開始下降,公司 2014 年的單店收入較 2013 年下降還未超過 6%。

到了 2015 年,這種依靠加盟店數量擴張維持增長的模式終于難以為繼。2015 年,流行美加盟店的單店收入僅 9.54 萬元,較上一年大幅下降 26.22%,單店收入跌破 10 萬元而且創下 3 年來的最低,而收入和凈利潤則以更大幅度在下降。

而這樣的頹勢難以挽回,因為發飾是流行美產品的主要構成,其存在對單一產品的高度依賴。

換言之,流行美這種單一的產品業務,依靠加盟店擴張帶來的收入增長已經走到了盡頭。

伴隨著大量的門店的陸續消失,上市無望、業務受阻,流行美的生存急需轉型。

重塑轉型的改變

審美會變,但愛美永遠不會。

零售 + 服務的模式是有成功案例的。美國提供美業服務的美妝零售連鎖 Ulta Beauty,以 " 零售 + 服務 " 綜合體的模式,一路披荊斬棘,于 2015 年超越絲芙蘭躋身成為了美國最大專業的美妝零售商。

流行美本身的模式就是零售 + 服務,只是現在的零售品和服務需要轉變。面臨轉型的流行美審時度勢之后,分化出了兩個品牌。

其中一個便是如今的新流行美(BINF 流行美), 雖保留了原本買發飾免費盤發的老項目,但修改了品牌的定位。經營內容轉變為化妝品 + 輕美容的一站式服務門店,更像彩妝店與美容院的結合體,但卻很少在購物廣場里,而是大數量地擠入了生活廣場。

轉型后的流行美將門店位置多數開在了商超附近,并長期與沃爾瑪、家樂福和大潤發等大型商超保持合作關系,方便對獲取目標客群的流量。因為三天兩頭出入商超的基本都是寶媽,寶媽帶寶貝,高附加值的寶媽群體正是流行美的主力客戶。

2017 年,流行美所試水的 24 家 " 輕美容 " 打版門店(包括曾經盈利一般、甚至虧損的老加盟店和新開店)都實現了百萬業績和 3-4 倍的營收增長。新開店營收最高達到了 220 萬 / 年,其中輕美容業務營收占單店營收 70% 以上,美容服務成了新的增長線。

另一個名為 BINF hair 的門店被打造成了高端養發護理品牌 ,2.5 億人的脫發焦慮,足以撐起這個市場的天花板。根據國家衛生部門公布數據,我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年 30% 的速度急速遞增,遠遠超過 9% 的 GDP 增長率。

依托流行美殘余的聲量與業務優勢,BINF hair 開業三個月,便以一項小服務打開了市場,在大眾點評上排到了廣州養發熱門榜第一名。

這項小服務也正是流行美最擅長的,做造型。別的養發館做完頭發護理吹干就結束了,而在 BINF hair,只需要跟店員溝通好,拉直、燙卷、編發,都可以免費做完造型再離開。畢竟在對店員的造型技術培訓上,流行美對比同行有著壓倒性的優勢。

從天價到平價,當行里與消費者間諸多壁壘與信息差被打破,服務業的本質終歸要回到消費者的體驗感上來。

來源:新商業參要

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