微信 、支付寶兩大平臺近期不約而同地對外釋放了強信號：小程序要重新開局，商家運營的套路，將就此 " 變天 "。

7 月 8 日，部分小程序開發者爆料，收到微信官方發出的 " 小程序分享到朋友圈 " 內測邀請，且該功能已經在安卓系統灰測。

更早些的 6 月底，微信宣布 " 搜一搜 " 正式開放服務接入，也就是說商家配置后，小程序有機會在微信搜索結果頁出現，從網傳微信內測圖看，頁面與支付寶服務搜索頗為相似，都是把小程序在搜索結果頁中置頂呈現，且把服務功能直接透出在結果頁。

這兩個舉動，如果結合 5 月底微信出手封殺 "wetool" 等群控軟件來看，背后的深意就躍然紙上——微信做出了選擇，社群在退下核心運營路徑的神壇，但找新的路徑替代迫在眉睫，這時候朋友圈和搜索就被推了出來。但做個對比， 社交 鏈的 商業 化已經飽受用戶詬病，朋友圈的開放不會鋪天蓋地，所以微信的寶更可能押在搜一搜。

再看支付寶。去年 8 月開放了 " 服務搜索 " 接入，之后半年并未流露出市場信號。今年 5 月底，被新浪 科技 曝出已經重新整合搜索業務，原淘寶搜索運營負責人調任支付寶搜索產品運營負責人。支付寶并未澄清，但當日官微發文，似乎暗示搜索變動系配合 3 月份升級數字生活平臺并進行改版。6 月，支付寶宣布開放首頁搜索億級中心化流量，且搜索框升級改版。從支付寶改版后的形態看，全面集中于做生活服務。密集推搜索，背后的意圖也很明顯，同樣想押寶在搜索這個流量路徑。

當小程序的主要玩家的發力點一致，留給商家的信號就很明顯了：是時候往搜索運營發力了。這條路徑能不能跑通，會是小程序平臺決戰下半場的關鍵。

從 " 服務權 " 聚攏到再分配，小程序要把 " 開魚刀 "

先從平臺的角度看，支付寶和微信為什么突然發力搜索？

對小程序平臺來說，當下爭奪用戶、商戶自然很重要。但是，隨著流量和用戶紅利見頂，如何將平臺資源有效開發，以便提升用戶體驗和商戶成長，則會變得更為關鍵。

艾瑞咨詢報告顯示，截至 2019 年年底，國內市場監測到的小程序數量為 450 萬款，超過 APP 的 367 萬款，成為用戶觸達內容和服務的最重要途徑。支付寶和微信的小程序量級都已超百萬，用戶數也同樣高達數億。

表面看，平臺上供給側和需求側數量龐大是好事，但矛盾也隨之而來：一塊 手機 屏就那么大，用戶需求千千萬，怎么在幾百萬小程序里給每個人匹配合適的服務，讓每個商家都有錢賺，撮合效率的挑戰很大。對于平臺上做生意的商家，疫情讓線下 " 掃一掃 " 路徑受阻，找流量更難。

支付寶和微信在這種情況下，選擇服務搜索做 " 開魚刀 "。背后的原因無非以下幾點：

1、 搜索是分發服務最高效的路徑

搜索的調性跟信息流不同，就是一步直達。而當用戶想用某個服務，訴求也是以最快的方式解決問題。所以論及分發小程序服務的最優路徑，用戶習慣會成就搜索。

2、搜索是獲取服務的最短路徑

盤點下目前微信和支付寶獲取小程序服務的路徑，無非幾種：通過內容（微信的公眾號、支付寶的生活號）跳轉小程序、微信的社群、支付寶的中心化頻道、以及商家自運營的端外導流。但無論哪種，要進入小程序服務頁，用戶平均都得有三四步的點擊。而每多一步，掉的就是轉化率。但搜索，從首頁進去，卻有希望一步直達。

3、 搜索如果玩法創新，有希望破除馬太效應

2017 年出現的小程序，雖然生態尚不成熟，但卻已經像 App 一樣出現了馬太效應。最早的小程序 創業 者通過公眾號內容獲取種子用戶，但如今公眾號紅利已過，新號要長大到擁有導流資本很難。社群的紅利峰值點也過去了。但新的路徑，則意味著一輪重新開局、公平競爭的機會。初創和中小商家有了打破階層固化的可能性。但當然，前提是小程序搜索，要有別于傳統搜索引擎競價排名的重度滲透模式。

阿爾巴德定理下，" 搜索框 " 是標配，" 搜索運營 " 才是關鍵

經濟 學中有個阿爾巴德定理，指的是一個企業經營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度，看到了別人的需要，就成功了一半，滿足了別人的需求，就成功了全部。

小程序平臺搶先發力搜索，在下半場已經成功了一半，但要取得更大的成功，還取決于對用戶需求的滿足程度——即只開放搜索框不行，還看能否提升服務搜索轉化率的 " 搜索運營 "，" 螳螂財經 " 認為這需要平臺在以下三方面發力。

首先，服務搜索需要 " 開門見山 "。 相比中心化頻道入口、信息流推薦等方式，當用戶搜索服務，心中的預期是快速直達。 通過搜索，在結果頁面呈現出服務只是最基本訴求，核心訴求在于能否更快找到服務。 因此，在搜索結果頁中，小程序服務的權重占比很關鍵。

以在支付寶、微信首頁搜索框輸入 " 快遞 " 關鍵詞為例。支付寶服務呈現在搜索結果最上方；微信相關服務呈現在聊天和公眾號之后。相比而言前者用戶觸達路徑更短。這背后的邏輯跟兩家公司的不同基因和戰略卡位有：支付寶的定位是服務業，小程序自然而然會在搜索結果頁占據最高的權重。微信的發家業務是社交和內容，因此相對于小程序服務，搜索結果會更向社交和內容傾斜。

其次，精準撮合需要 " 細致入微 "，確保轉化率最大化。 服務搜索另一個目的是精準匹配。相比傳統搜索只呈現品牌名，如今需在搜索結果中進一步透出商家提供的細分服務，一便能讓用戶在搜索時一目了然。

仍以搜索 " 快遞 " 為例。支付寶搜索結果是查快遞、上門取件、同城快遞、生活服務等以不同功能需求陳列的小程序服務。微信展示的則是順豐、中通、德邦等快遞品牌。 兩者的共性是，都在對服務搜索做細化。差異在于，支付寶側重功能上的細致劃分，微信側重對不同快遞公司進行羅列。

最后，搜索服務需要 " 形神皆備 "。 對商家來說，小程序能進入搜索結果頁只是第一步，關鍵是平臺搜索能否成為一潭可自運營的活水。這要求平臺必須確立把搜索開放的流量、機制。

目前各大小程序平臺中，支付寶 3 月份發布的 " 扶優計劃 " 做了這件事。具體來說，商家做出自運營提升，滿足條件就可以拿到包括搜索權重、搜索關鍵詞增加等權益和中心化流量。

根據支付寶披露的數據，" 扶優計劃 " 推出兩個月，平均每周長出 100 個月活過萬的生活服務類小程序。 互聯網 貨運平臺貨拉拉，因為搜索運營，小程序訂單環比增長 667%。中小商家吃前拍一拍，2 個月小程序交易筆數增長 300%。也就是說，頭部和中小企業都能基于這套運營模式拿到流量。

" 小程序 + 搜索 " 下半場，比拼化學反應而非物理疊加

支付寶采用的小程序運營模式，是以往搜索的變種，可以稱為搜索運營的 2.0 版本。搜索在中國誕生初期主要是端外搜索，當時延續了國外互聯網的純開源模式，出現了百度、搜狗等公司。但中國的移動互聯網卻先于國外，出現了超級 App。特殊的商業競爭環境，讓 App 之間有了墻壁，但好處是超級 App 的平臺對于內容和服務的質量有更強的掌控力和運營力。

微信、支付寶做的端內小程序服務搜索，就是在這種背景下出現的，目的是通過搜索路徑盤活端內服務。誰能率先靠搜索為小程序殺出一條路，螳螂財經認為，取決于兩點：

1、戰略方向上，明確搜索對服務的支持力度

從這點看，目前 BAT 三家各有盤算，而這也決定了他們推進服務搜索速度的快慢。按螞蟻集團 CEO 胡曉明的說法，支付寶的卡位是服務業的數字化。簡單說就是主營業務就是服務，包括 金融 也是其中一部分。因此，目前支付寶搜索框的權重，優先呈現小程序服務，試圖將 " 搜索框 " 打造為通向服務的 " 任意門 "。

再看百度的戰略。百度搜索引擎最初靠鏈接內容起家，小程序推出后開始強調連接服務，且以通過內容帶動服務分發為主。因此當用戶搜索服務關鍵詞，是內容優先還是服務優先，小程序開發者需要與內容創作者比一比。

而微信定位為操作系統和連接器。其搜索不僅要連接內容與服務，還要連接人。這背后分別對應著社交、公眾號以及小程序三大業務。因此搜索資源往哪方傾斜，微信面臨著比百度更加復雜的內部博弈。

綜合來看，支付寶做搜索服務直達功能要晚于微信，不過在服務搜索上后發先至，推進更快。而微信和支付寶，相對于百度的模式，在服務搜索結果的呈現上，都在走垂直化的創新路線。

2、不做 " 椰子樹 "，要做 " 大槐樹 "

在企業管理學上有 " 椰子樹效應 " 和 " 大槐樹效應 " 兩種說法。其中椰子樹只長高不長枝葉，大槐樹則是枝繁葉茂，是更好的生態。這映射在小程序平臺身上，指的是在壯大自己的同時，也能反哺生態中的大多數。

對搜索運營而言，在古典互聯網時期，其是去中心化的，商家通過花錢做 SEO（搜索引擎優化），出現在搜索結果頁的好位置，即不斷用錢換資源，結果是強者愈強，最終小部分頭部商家花大價錢慘烈勝出，而平臺生態也會變成 " 椰子樹 " ——只長高，不長枝和葉。

當下，小程序搜索運營若不想重蹈覆轍，則必須讓長尾、腰部和頭部商家都可以參與進來，就如同大槐樹一樣，枝繁葉茂，才能根深蒂固。如今小程序平臺不僅要通過搜索把公域流量開放出來，還要打造 " 搜索運營 " 公共基礎設施，而非頭部專用設施，這是一個新嘗試。

支付寶搜索框以搜索底紋詞、搜索熱搜等為商家輸送中心化流量；再以搜索權重和關鍵詞為激勵，讓商家通過配置搜索關鍵詞等進行去中心化的搜索優化，通過激勵而非競價的方式能盡可能讓所有玩家參與其中是一條新路徑。微信通過開放服務搜索，支持商家進行搜索關鍵詞添加，也在搜索運營領域迎頭趕上，未來可能還有更多機制出現，方能讓搜索運營功用最大化。

四、結語

基于各平臺自身優勢不同，小程序平臺發展初期運營側重各有不同，如百度一直強調其中心化玩法，微信則給自己貼上去中心化標簽，支付寶居于兩者之間。但隨著小程序數量和用戶在供求兩側的增長，單一的中心化和去中心化運營弊端初顯，要想撮合效率最大化，兩種流量分發模式需要結合運用。

這種結合，應當體現在小程序平臺各種流量分發路徑的運營上，尤其是日益重要的搜索框。從這點來看，" 小程序 + 搜索 " 的戰爭才剛剛開始，基于 " 搜索運營 " 的小程序商戶紅利也將越來越大，風口正在形成。

來源：螳螂財經 陳小江