2025年3月，當(dāng)多地格力線下專賣店將招牌更換為“董明珠健康家”時(shí)，市場(chǎng)曾響起一片質(zhì)疑的聲音。這一標(biāo)志性的更名，被視為格力電器一次大膽的戰(zhàn)略躍遷，卻也伴隨著對(duì)其市場(chǎng)前景的審慎觀望。

然而，僅僅三個(gè)月后，來(lái)自終端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型寫(xiě)下了有力的評(píng)語(yǔ)，粉碎了所有的質(zhì)疑。究其根本，這場(chǎng)看似冒險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型之所以能迅速贏得市場(chǎng)的積極回應(yīng)，其核心動(dòng)能正源自格力對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求的深刻洞察與精準(zhǔn)滿足。

數(shù)據(jù) 勝于雄辯：在質(zhì)疑聲中迅速 崛起

短短幾個(gè)月，這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，便以雷霆之勢(shì)交出了三份無(wú)可辯駁的答卷。

答卷一：戰(zhàn)略推進(jìn)迅速，三個(gè)月開(kāi)出近千家。

2025年3月，這場(chǎng)覆蓋全國(guó)的門(mén)店升級(jí)計(jì)劃全面啟動(dòng)。據(jù)格力電器官方公告披露，僅首月便有超600家門(mén)店完成形象煥新，其中旗艦店突破300家，構(gòu)筑起首批健康生活體驗(yàn)中樞。截至6月，“董明珠健康家”的足跡已遍布全國(guó)近千家門(mén)店，平均每日新增超10家。據(jù)悉，下半年，董明珠健康家將進(jìn)入火箭模式，劍指3000家門(mén)店，最終向萬(wàn)店的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。

答卷二：市場(chǎng)反饋熱烈，單店平均業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。

首批升級(jí)門(mén)店中，近百家單月銷售額突破億元門(mén)檻。2025年五一黃金周成為現(xiàn)象級(jí)驗(yàn)證窗口。全國(guó)19家門(mén)店銷售額突破百萬(wàn)，地域分布橫跨湖南（6家）、河北（2家）、江蘇（2家）、山東（2家）及東北、佛山、貴州等十余省市。其中江西上饒多家新店三日狂攬520萬(wàn)元，廣東揭陽(yáng)蓮下鎮(zhèn)店以240萬(wàn)元登頂鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)銷售冠軍，河北石家莊體育南大街店亦斬獲210萬(wàn)元——下沉市場(chǎng)與核心商圈同步引爆，印證了“董明珠健康家”的普適生命力。

答卷三：冰洗產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，帶動(dòng)銷售結(jié)構(gòu)健康化。

董明珠健康家對(duì)格力旗下非空調(diào)品牌銷售帶動(dòng)明顯。格力全域養(yǎng)鮮冰箱憑借“細(xì)胞級(jí)保鮮” 科技 、熱泵洗護(hù)機(jī)以“護(hù)衣更護(hù)膚”理念、風(fēng)不吹人空調(diào)依托“無(wú)感送風(fēng)”體驗(yàn)，成為門(mén)店三大爆款。以湖南省郴州市燕泉北路店為例，五一期間單店冰箱、洗衣機(jī)、凈水類產(chǎn)品銷售額即超10萬(wàn)元。北京首店冰洗占比更飆升至17%。

消費(fèi)者不再孤立選購(gòu)空調(diào)或冰箱，而是為“全屋健康空氣解決方案”“智慧廚房生態(tài)”“衣物護(hù)理中心”買單——董明珠健康家成功將產(chǎn)品升維為“可交付的生活方式”。

過(guò)去，格力專賣店更多的是“賣場(chǎng)”，而董明珠健康家?guī)Ыo消費(fèi)者的，不僅僅是產(chǎn)品，更是健康生活解決方案。董明珠健康家通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、可視化數(shù)據(jù)、智能交互三大核心手段，將抽象的“健康科技”轉(zhuǎn)化為用戶可觸摸、可驗(yàn)證、可傳播的體驗(yàn)價(jià)值。

它打破展臺(tái)陳列邏輯，構(gòu)建真實(shí)廚房、客廳、臥室場(chǎng)景，形成了“空氣-水質(zhì)-膳食”三位一體的健康閉環(huán)；同時(shí)，它通過(guò)數(shù)據(jù)可視化，實(shí)時(shí)顯示室內(nèi)PM2.5、水質(zhì)TDS值、食材存儲(chǔ)新鮮度等參數(shù)，使健康效果“看得見(jiàn)”；更值得一提的是，其未來(lái)感十足的智能交互功能：AI健康顧問(wèn)提供個(gè)性化方案， VR 技術(shù)模擬不同家居環(huán)境適配效果。

當(dāng)消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)親手操作果蔬凈化、在咖啡區(qū)交流健康心得，門(mén)店已蛻變?yōu)椤凹彝ソ】禃?huì)客廳”。格力品牌認(rèn)知的邊界在此消融——它不再是空調(diào)的代名詞，而是家庭的健康守護(hù)者。

洞察消費(fèi)需求：從功能、智能升級(jí)到健康

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)伴著全民健康意識(shí)的崛起， 家電 行業(yè)的消費(fèi)需求正經(jīng)歷著深刻的價(jià)值躍遷。格力電器以“董明珠健康家”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，將健康生活理念轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的解決方案，重構(gòu)用戶價(jià)值坐標(biāo)。

以往，我們要用三四個(gè)遙控器去操控空調(diào)、電視等家電；現(xiàn)在，我們要在智能 手機(jī) 上下載多個(gè)App來(lái)操控不同品牌的家電設(shè)備——這不僅造成操作上的麻煩，更是智能生態(tài)割裂的縮影。繁瑣的操作鏈消解了“智能”本應(yīng)有的便捷承諾。當(dāng)這樣的場(chǎng)景在 社交 平臺(tái)上引發(fā)廣泛共鳴，一個(gè)清晰的消費(fèi)需求已然浮現(xiàn)：市場(chǎng)正呼喚能夠打破孤島的全屋智能解決方案。

消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求正在從單一功能向健康、智能、個(gè)性化、品質(zhì)化和一站式解決方案轉(zhuǎn)變。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的健康功能、智能化體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量與售后服務(wù)等方面也提出了更高的要求。家電企業(yè)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，提升用戶體驗(yàn)。

而以空調(diào)王者之姿崛起的格力，在多元化進(jìn)程中始終面臨“格力=空調(diào)”的固有認(rèn)知。當(dāng)產(chǎn)品線已覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、空氣凈化等全屋生態(tài)，市場(chǎng)心智卻仍停留在二十年前，更名已勢(shì)在必行。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊坦言，“董明珠健康家”命名是權(quán)衡品牌認(rèn)知成本后的選擇：沿用“格力”難以突破固有認(rèn)知，新品牌需巨額投入，而“董明珠”IP具備現(xiàn)成流量。

通過(guò)“董明珠健康家”，格力展示了全品類家電產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等，將品牌定位從家電產(chǎn)品制造商向健康生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的全方位需求，打破了傳統(tǒng)專賣店的模式，以家庭場(chǎng)景為核心，為消費(fèi)者提供了從空調(diào)到廚房電器的全屋智能家電解決方案。

在健康意識(shí)日益覺(jué)醒的今天，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的訴求已不再局限于基礎(chǔ)功能，而是將健康與品質(zhì)置于更為重要的位置。

具體而言，健康需求主要集中在三大領(lǐng)域：空氣健康，涉及空調(diào)的PM2.5監(jiān)測(cè)、空氣凈化、自清潔與病毒滅活功能；飲食健康，關(guān)乎冰箱的AI食材管理、分子級(jí)保鮮以及除菌功能；用水健康，則聚焦于凈水器的重金屬過(guò)濾與管線自清潔功能。

格力空調(diào)憑借其56℃高溫自清潔技術(shù)，搭配高密度抗菌濾網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)99.9%的除菌率，顯著降低了空調(diào)病的風(fēng)險(xiǎn)。此外，格力推出的“風(fēng)不吹人”空調(diào)技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)新的上下雙出風(fēng)口設(shè)計(jì)，使冷風(fēng)從頂部吹出后自然下沉，暖風(fēng)從底部吹出后緩緩上升，有效避免了冷風(fēng)直吹人體帶來(lái)的不適。

2018年，格力重磅推出零碳健康家系統(tǒng)方案，如今這一理念已拓展至全品類生活家電，格力將健康理念融入每一款產(chǎn)品之中。從銀離子除菌洗衣機(jī)，到具備食材精細(xì)分儲(chǔ)及專屬保鮮方案的冰箱，再到采用Hi-Fresh甲醛常溫催化分解技術(shù)的智能空氣凈化器，格力的產(chǎn)品無(wú)不體現(xiàn)了對(duì)健康的關(guān)注。

在“董明珠健康家”實(shí)景展廳中，這些技術(shù)已融合為健康生態(tài)——通過(guò)模擬家居環(huán)境，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可觸摸的健康生活儀式；線上則依托格力+App實(shí)現(xiàn)設(shè)備互聯(lián)與數(shù)據(jù)追蹤，形成健康管理閉環(huán)。在這里，消費(fèi)者不僅可以親身體驗(yàn)到格力的諸多產(chǎn)品，更可以體驗(yàn)到健康的生活方式。

變革銷售場(chǎng)景： 從購(gòu)買場(chǎng)所到體驗(yàn)場(chǎng)景

2024年，中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出線上線下銷售雙軌并行的格局。線上市場(chǎng)銷售額達(dá)到了5991.9億元，同比增長(zhǎng)9.3%，占家電全品類（不含3C）零售總額的66.0%。與此同時(shí)，線下市場(chǎng)銷售額為3079.1億元，占比34.0%。

盡管線上銷售增長(zhǎng)迅猛，但線下渠道依然扮演著不可或缺的角色，尤其在高端產(chǎn)品和體驗(yàn)式消費(fèi)方面，線下市場(chǎng)正逐步回暖。

消費(fèi)者為何依然青睞線下購(gòu)物？原因在于：線下購(gòu)物能提供線上難以復(fù)制的體驗(yàn)。

在實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者可以親身觸摸和操作家電產(chǎn)品，直觀感受電視的畫(huà)質(zhì)、冰箱的制冷效果、洗衣機(jī)的噪音水平等細(xì)節(jié)，這些體驗(yàn)是線上圖片和視頻所無(wú)法完全傳達(dá)的。

最近幾年，消費(fèi)者對(duì)智能化家電的需求也在不斷增長(zhǎng)，他們期望家電產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音控制、手機(jī)遠(yuǎn)程操控、智能聯(lián)動(dòng)等功能，而這些都需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證。

對(duì)于追求家具一體化設(shè)計(jì)或空間有限的家庭來(lái)說(shuō)，親自測(cè)量和對(duì)比家電的尺寸、顏色與設(shè)計(jì)風(fēng)格至關(guān)重要，線下選購(gòu)也能夠確保家電與家居環(huán)境的完美融合。同時(shí)，線下門(mén)店的專業(yè)銷售人員能夠根據(jù)消費(fèi)者的具體需求提供個(gè)性化推薦，解答技術(shù)疑問(wèn)，如能耗標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)解析等，幫助消費(fèi)者做出更明智的選擇。

此外，許多實(shí)體店還提供直接且快速的售后服務(wù)，如安裝、維修、退換貨等，面對(duì)面的溝通能夠更高效地解決售后問(wèn)題，減少等待時(shí)間。

“董明珠健康家”正是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察而打造的線下體驗(yàn)空間。

在店內(nèi)，設(shè)置了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、全屋凈水、小家電等五大場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，精心打造了書(shū)房、廚房、客廳、臥室等多元生活場(chǎng)景。消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)格力空調(diào)的“風(fēng)不吹人”技術(shù)、冰箱的保鮮效果、洗衣機(jī)的靜音性能等，還可以通過(guò)智能交互服務(wù)，體驗(yàn)全屋智能家電的聯(lián)動(dòng)控制。

店里還配備了專業(yè)的體驗(yàn)顧問(wèn)，他們能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供量身定制的家電解決方案。比如，消費(fèi)者可以在中央空調(diào)展示區(qū)與專業(yè)設(shè)計(jì)師洽談，定制專屬的安裝方案。“董明珠健康家”不僅是一個(gè)銷售場(chǎng)所，還是一個(gè)分享健康生活理念的知識(shí)交流平臺(tái)。

推動(dòng)品牌升級(jí) ：從質(zhì)量背書(shū)到情感價(jià)值

當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面的滿足，愿意為能夠提升生活品質(zhì)與幸福感的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

在傳統(tǒng)品牌邏輯中，“好空調(diào)，格力造”等口號(hào)聚焦產(chǎn)品功能背書(shū)；而當(dāng)下消費(fèi)者同時(shí)要求品牌回應(yīng)三重情感命題：“我是否認(rèn)同其品牌價(jià)值觀？”“該品牌是否能與我產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)？”“該品牌是否踐行了社會(huì)責(zé)任？”

品牌的情感共鳴力、溫度感及完整消費(fèi)體驗(yàn)，正成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者更傾向選擇與自身價(jià)值觀契合的品牌——這些品牌不僅能提供高品質(zhì)產(chǎn)品，更通過(guò)公益活動(dòng)、環(huán)保行動(dòng)等傳遞積極的社會(huì)價(jià)值。

作為格力的核心超級(jí)IP，董明珠憑借其個(gè)人影響力實(shí)現(xiàn)多重品牌賦能：“董明珠”的名字自帶關(guān)注度，2024年其抖音直播創(chuàng)造287億元年銷售額，IP傳播效率達(dá)格力品牌廣告的12.7倍；董明珠的卓越領(lǐng)導(dǎo)力、堅(jiān)定 商業(yè) 信念與親民形象，塑造了接地氣的品牌人格，可以大幅提升消費(fèi)者的信任度和接受度。

在新冠疫情期間，董明珠個(gè)人捐款1億元人民幣用于武漢抗疫。董明珠在多所大學(xué)設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，如山東大學(xué)、北京師范大學(xué)珠海校區(qū)、海南師范大學(xué)等。還為貴州黔南州都勻市平浪鎮(zhèn)的希望小學(xué)捐贈(zèng)了30萬(wàn)元，用于建設(shè)教學(xué)樓和設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。她親民的形象和積極的公益行動(dòng)都提升了格力品牌的社會(huì)責(zé)任感和公眾形象。

“董明珠健康家”的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化了董明珠個(gè)人形象與格力品牌的深度綁定，共同構(gòu)成了格力獨(dú)特的品牌魅力。董明珠通過(guò)直播帶貨、社交 媒體 互動(dòng)等方式，還吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)了格力品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

2025年3月，董明珠在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談道，“想以個(gè)人名譽(yù)作保的方式，將‘信任流量’轉(zhuǎn)化為‘品質(zhì)認(rèn)知’，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造向健康服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí)，與消費(fèi)者構(gòu)建更穩(wěn)定的情感鏈接。”

因此，與其說(shuō)格力是董明珠的，不如說(shuō)董明珠是格力的。董明珠作為超級(jí)IP，她的名字早已由格力注冊(cè)并成為公司的一部分。

董明珠健康家 的未來(lái)之路

作為格力電器的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，董明珠健康家正朝著既定目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。

根據(jù)多方的消息，今年下半年，董明珠健康家將加速開(kāi)店，計(jì)劃在2025年完成3000家門(mén)店的改造和升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大“董明珠健康家”在全國(guó)的覆蓋范圍。

董明珠健康家將進(jìn)一步優(yōu)化店內(nèi)場(chǎng)景化體驗(yàn)，增加更多生活場(chǎng)景的模擬，如智能廚房、健康臥室、智能客廳等，讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用。通過(guò)智能交互技術(shù)，如語(yǔ)音控制、手機(jī)APP控制等，實(shí)現(xiàn)全屋智能家電的聯(lián)動(dòng)控制，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

同時(shí)，格力將圍繞“健康”這一核心價(jià)值訴求，持續(xù)推出更多具有健康功能的家電產(chǎn)品與更具價(jià)值的健康服務(wù)，由此構(gòu)建一個(gè)涵蓋健康家電、健康服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康家庭生活的所有想象。在家具、家裝、家電界限日益模糊化的今天，董明珠健康家將根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化的家電解決方案，提供更加便捷的安裝、維修、退換貨等服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

此外，董明珠健康家通過(guò)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，如社交媒體活動(dòng)、直播帶貨等，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。除了董明珠個(gè)人IP，格力還將培養(yǎng)更多年輕化的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌的親和力和吸引力。

在推動(dòng)品牌年輕化同時(shí)，董明珠健康家將通過(guò)線上線下多渠道進(jìn)行品牌推廣，包括社交媒體、直播帶貨、線下活動(dòng)等，提升品牌知名度、擴(kuò)大非空產(chǎn)品銷售額；與知名家居品牌、設(shè)計(jì)師、健康專家等進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品和活動(dòng)，豐富品牌內(nèi)涵，吸引更多消費(fèi)者。

通過(guò)這一系列舉措，格力將借助董明珠健康家進(jìn)一步鞏固其在健康家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、智能的健康生活解決方案。