今日頭條的估值與站隊
一
昨天, 微信 公號“開八”放出消息說,騰訊要 投資 今日頭條,還說一周內這事就搞定。
在開八的文章里,有一個數字引起了一些討論:今日頭條估值80億美金。
這個估值頗有爭議。
一個做內容分發的平臺,八個獨角獸,太厲害了。
今日頭條上一次宣布的C輪融資是2014年6月,紅杉領投1億美金,估值5億。
兩年后,16倍。
值嗎?
二
羅超今天在鈦 媒體 上發表了他的觀點。在他看來,不值。
他最主要的依據是,頭條宣布的用戶量是4.5億,按照80億美金算,一個用戶得十幾塊美金,未免太貴了。
和羅超有類似觀點的,還有四番群里的我的一個朋友。他和羅超一樣,認為80億人民幣還差不多。
但我以為,80億人民幣真心有點少。
兩年前人是30-40億人民幣,兩年時間就只不過double一下,估計頭條怎么著也不肯的。
頭條宣稱自己日活用戶5000萬,這個數量比微博公布的數字少。
但微博當下的市值是:67億美金。
三
按照收入估算的話,頭條就很值錢了。
前兩天闌夕在他的文章里,引用了來自頭條一位VP的話:今日頭條今年的廣告收入目標是60億人民幣。
2016年已經過半,這位VP還這么說,估計有譜。
來自一位財經媒體的高管在微信里向我透露說,頭條可能會下調這個目標至55億。
如果按照55-60億人民幣來算的話,80億美金估值,市銷率十來倍,還過得去。
新浪的一年廣告收入是7.5億美金,市值35億美金。與市值只有十來億美金的搜狐不同的是,新浪廣告收入的季同比增長是正的(大概在八個點),搜狐可是負的。
這么來看,頭條似乎是有點高。
但我不覺得高得離譜。
我甚至認為,如果非要接受BAT任何一家的投資——哪怕是很小比例的財務投資,就意味著站隊。
要張一鳴站隊的話,怎么著得百億起吧。
四
移動端的封閉性是有目共睹的。
APP與APP之間的跳轉,比PC端網站和網站之間,來得相對更為不方便,體驗也不是很好。
這使得移動端有很強的“巨島效應”——如果你流量足夠大,就會比同樣流量的PC站更值錢。
站在甲方的角度考慮問題,PC端數百萬網站,一個一個去調查投放監測實在太麻煩,還不如投一個大節點簡單省事。于是,每一百塊網絡 營銷 預算就有二十塊跑到了百度那里。
(另外二十塊跑到了阿里那里,電子商務是一個巨大的營銷市場,但的確和百度沒什么關系)。
到了移動端,甲方怎么辦?
所以,我曾經在一些會議論壇上說過,從甲方的眼里,移動端的今日頭條,和PC端的百度,是差不多的:大節點。
從這個角度出發,今日頭條的估算方式,與門戶新浪的估算方法不同。它更值錢。
五
張一鳴在年初放話說,今日頭條將來要年入100億美金。
這個將來,是2020年,也就是再過四五年。好像不是很久遠的將來。
我曾經和一個朋友私下里討論這個目標,坦率地講,貌似有點難。
因為頭條的廣告容量是有限的——它從產品屬性上講,到底不是搜索引擎。
頭條有不少標注為“推廣”的原生廣告——順便講一句,今天工商總局正式出臺 互聯網 廣告管理暫行辦法,第七條是這么說的:互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。這個不知道會不會對頭條產生影響,比如說財務上包括稅費在內的計算,或者是用戶點擊的比率。
原生廣告可以比旗幟廣告有更多的容量,但頭條整個產品的場景是“巨量效應”:大部分用戶注意力集中在幾個區域。這些區域(比如說首屏的上端,或類別首屏的上端)的廣告位寸土寸金。但還有更多的區域,價格會大幅下降。
一年廣告收入六十億,會不會是頭條的天花板?
頭條以圖文聚合起家,最近已經開始涉足視頻領域。
一位從事短視頻領域的 創業 者說,他們在頭條上的流量巨大,超過了優土。而且他說,頭條現在要求直接上傳視頻。這意味著與圖文這塊不同,頭條不是做聚合,而是做視頻托管了——也不知道他們是怎么解決牌照問題的,頭條網站上僅顯示了它有ICP經營許可和網絡文化經營許可。
用這種方法拓展新的領域,其實是為了增加廣告容量。
但這好像還不夠一百億美金。
百度2015年全年剛剛突破一百億美金:102.48億。
六
頭條接受BAT的投資,江湖里也一直有流言。
騰訊OMG一直視頭條為頭號競爭對手。雖然騰訊系的內容客戶端用戶量超過了頭條,但頭條方面則一直認為OMG的技術基因不夠。證據是:頭條用戶的停留時長超過了騰訊。頭條一個高管給我的數字是:70分鐘/天。
時長高,意味著內容的匹配做得更好。這個是技術活——不過我覺著和頭條進入視頻領域有關吧。
但不管怎么說,頭條肯定認定的是,自己在這個領域中,技術屬于領先者。反正它也不生產內容。于是,它最需要的是:資源。
對于時下的頭條來說,它應該不缺錢。但它缺少資源。這種資源,是能夠幫助它打開收入天花板的資源。
說得玄乎一點,就是它需要想象力。甚至是新的 商業 模式。
BAT有嗎?
七
作為中國首屈一指的DSP,百度擁有海量的中小廣告主資源。
這對頭條是一個加分項,但加分加得并不夠。
貼吧事件和魏則西事件,對百度的商業打擊是實打實的。百度2016年財報可能不怎么好看,處于自顧不暇的階段。剛剛突破100億美金年收的百度,也許很難幫助張一鳴達到2020年那個目標。
所以,百度并不是一個可以接受的投資者。
那么騰訊呢?
雖然頭條認為騰訊OMG比它弱,但要說沒有壓力,是不可能的。
騰訊的廣告收入崛起得相當迅猛,16年Q1達到了72.6%的同比增幅。無論是騰訊新聞客戶端還是天天快報,流量依然很可觀。更重要的是,騰訊的微信公眾帳號平臺,因其強烈的粉絲訂閱關系與社會化傳播路徑,儼然是內容創業者們的首選考慮。
如果接受騰訊的投資,頭條的壓力會小點,開八在文章中甚至設想騰訊將天天快報交給今日頭條(仿效電子商務里的易訊、搜索里的搜搜)——雖然這種可能性微乎其微,也許只是今日頭條和騰訊接觸中的單方面提案。
但是,也就僅此而已了。
站騰訊的隊,基本上只能達到減輕壓力的作用。騰訊的主營業務在 游戲 ,只能作為頭條的廣告主介入。自身的廣告收入這兩年增長很快,并不太會輕易放棄。
八
現在來說說阿里系。
羅超和我都注意到一個有趣的現象,開八的文章里提到了百度,提到了騰訊,就是沒提到阿里。
但其實阿里對內容有著異乎尋常的饑渴。它在桌面上不像百度掌握了大節點,在移動端不像騰訊擁有一個微信公號平臺。阿里的確投資了不少媒體,但始終沒有到“大節點”這個量級。至于微博,我個人相信阿里想全資收購,但微博這兩年一口氣喘了過來,未必愿意。證據是:微博近來在財報這個議題上,老喜歡明確一件事:來自非阿里的收入達到多少多少。
與騰訊一樣,整個阿里系在產業的布局上相當龐雜,而且介入得更深,能提供給頭條的資源并不少。更重要的是,阿里沒有類似頭條的產品,完全可以讓頭條放開手腳去發展。
選擇站阿里的隊,當然意味著更要和騰訊死磕。但站在張一鳴的角度考慮問題,他是愿意彎道消滅競爭對手呢,還是索性放手一搏,力爭百億美金收入?
所以我老覺著,開八沒提阿里,真的是故意的。
九
最后說一點今日頭條超出商業邏輯的一種估值計算。
算了,不寫了,我還不想被封號。
不過我琢磨著,頭條可能會在未來有國家特殊管理股。
本文來源微信公眾號“ItTalks”(ID:wwh_33330533),作者魏武揮。作者執教于上海交通大學媒體與設計學院,天奇阿米巴創投基金投資合伙人。轉載請聯系原作者。