這屆年輕人不僅愛玩「梗」，會玩「梗」，還熱衷于「按梗消費」。

立秋當天「秋天的第一杯奶茶」沖上熱搜，全國飲品累計銷量當日創新高；「City Ride」?「早 C 晚 C」火了之后，騎行裝備及相關品類消費迅速掀起熱潮……極具趣味性、互動性的熱梗不僅引發消費者尤其年輕人的共鳴和參與，還帶動他們為「梗」買單。

京東 11·11 成為消費者「按梗消費」放大器。從智能 家電 到服飾美妝，從健康食品到家居用品，「又便宜又好」的京東 11.11 發生著一些有意思的消費現象。

京東消費及產業發展研究院持續追蹤發現，超市盲盒/全家桶、「隱身」的保暖服飾、面子工程不止于臉、減法生活、超市里的情緒搭子、老少搭子等融入到了消費者的購物清單中。

按梗消費

「秋天的第一杯奶茶」沖上熱搜，飲品銷售爆火；「早 C 晚 C」火了，Cityrider 們氪金買騎行裝備……這屆消費者流行「按梗消費」。

11·11 成為消費者「按梗消費」放大器。京東 11·11 觀察顯示，超市盲盒/全家桶、「隱身」的保暖服飾、面子工程不止于臉、減法生活、超市里的情緒搭子、老少搭子等熱梗融入到消費者的購物清單中。

超市盲盒/全家桶

卷紙、手帕紙、廚房用紙、濕紙巾；洗發水、護發素、發膜、護發精油；油醋汁、海鮮汁、生抽、老抽……瑣碎的日用品讓年輕人直撓頭。

調研顯示，四成消費者票選京東超市盲盒/全家桶為 11·11「顯眼包」，從個人護理套裝、家清紙品全家桶，到零食全家桶、生鮮盲盒，年輕人在京東找到了「省時省力省心省錢有趣」的消費新體驗。11·11 期間，京東超市組合套裝總體成交額同比增長超 50%。

超市里的情緒搭子

超市不再是單純的購物場所，更是年輕人尋找情緒「搭子」的好地方，「花一點小錢，買無價情緒」。這個 11·11，京東 Jellycat 品牌毛絨玩具成交額同比增長超 5 倍，「禁止蕉綠」水培香蕉成交額同比增長近 4 倍，潮玩成交額同比增長 190%。

「隱身」的保暖服飾

這個冬天，保暖界的「隱身術」正在讓保暖單品變得隱形、保暖、還超級便捷。調研顯示，四成消費者青睞購買自帶胸墊的保暖內衣/家居服，再也不用多穿一件衣服了！京東 11·11 期間，帶胸墊的保暖內衣成交額同比增長超 2 倍，帶胸墊的睡衣/家居服也增長超 80%。

面子工程 不止于臉

美容戰場早已不再局限于臉蛋兒那方寸之地，65% 的消費者認為頭部、手部、口腔就是自己的「第二張臉」。在這個京東 11.11，更多精細化成分的個護產品受到關注，二硫化硒洗發水成交額同比增長 5 倍，私處護理產品增長 90%，護發精油增長 51%。

減法生活

有人專注于「0 添加」飲食，給身體頻頻減負；有人來一場戶外活動，力爭把「班味兒」去個干凈；有人更是重拾「斷舍離」之術，過上了精簡版生活……

越來越多年輕人正在踐行「減法生活」，為身體、精神、生活全方位減負。京東 11.11 期間，大量 0 添加產品獲得了高速增長，其中 0 添加調味品成交額同比增長超 10 倍，0 添加米面糧油、餅干蛋糕增長超 4 倍。

老少搭子

調研顯示，銀發族正與年輕人在更多消費場景產生交集，運動的裝備選擇、秋冬服飾的款式選擇、美妝的功能選擇等關注點有著高度重合。京東 11.11 期間，銀發族的消費十分活躍，彩妝體驗裝成交額同比增長 6 倍，網球裝備增長 237%，運動羽絨服增長 103%。

隱藏土特產

各地土特產紛紛嶄露頭角，四川雅安的魚子醬、新疆的三文魚、安徽六安的鵝肝、黑龍江的蔓越莓、貴州抹茶……越來越多的土特產走向大眾視野，不少網友直呼「原來高端土特產家門口就能產！」京東 11·11 期間，六安鵝肝搜索量同比增長 38 倍，黑龍江蔓越莓搜索量增長 33 倍，貴州抹茶搜索量增長 21 倍。

隨時隨地大小煉

誰說健身一定要去健身房？早起的十分鐘、辦公室五分鐘都是不能放過的時間段。腳踩迷你橢圓儀、手握拉力帶、座椅普拉提、拿外賣練「舉重」…消費者越來越重視身體健康與體重管理，開啟「隨時隨地大小煉」的主動運動習慣。京東 11·11 期間，走步機成交額同比增長 131%，壺鈴、拉力器等健身器材成交額增長均超 80%。

神獸也「卷起來了」

今年以來國學類圖書搜索增長明顯，《山海經》關聯搜索超 120 萬次。京東 11.11 期間，以《山海經》為元素的服飾、童書等產品備受消費者關注。山海經相關服飾搜索量同比增長 8 倍，山海經原著搜索量同比增長 3 倍，山海經相關漫畫搜索量同比增長 2 倍。

同時，我們也看到，有消費者調侃自己是「購物精」，歷經「九九八十一買」之后修煉成」精」，也有人調侃自己在各路優惠計算和蹲點中已經鍛煉成「月考課代表」；有消費者表示可以少花但品質不能下滑，保持俺們中產最后的倔強，你也可以說我們是「會過日子」；也有消費者呼吁「消費主義祛魅」，希望回歸消費的初心即「產品、價格、服務」。這些消費熱梗，都是今年 11·11 消費者的觀念、態度、行為的直觀表達。

購物「精」

今年 11·11，在 媒體 調研中，有高達 60% 的消費者調侃自己化身為「購物精」——即在踩過很多坑后猶如歷經「九九八十一買」后煉成了「精」。可謂是，精打細算，火眼金睛，合理避坑，清楚知道如何讓每一分錢都能發揮最大的價值。

消費主義祛魅

在電商大促「轟炸」下，近五成消費者表示對消費主義「祛魅」，祛魅過多的品牌故事、祛魅多余的功能溢價、祛魅純便宜……希望回歸消費的初心即「產品、價格、服務」。今年 11·11，京東回歸消費者最本質需求，以最具誠意的價格、最有競爭力的商品、最貼心的服務，為消費者帶來又便宜又好的購物體驗。

中產最后的倔強

「今年 11·11，我的消費觀就是可以少花但是品質不能下滑，保持俺們中產最后的倔強，你也可以說我們是『會過日子』。要的就是京東 11.11 主打的又便宜又好。」——有消費者如是說。

月考課代表

設鬧鐘、拼手速、定時蹲點搶紅包領券，拉 excel 列省錢公式、手動分組、自動計算、極限湊單，今年 11·11，有消費者調侃自己在各路優惠計算和蹲點中已經鍛煉成「月考課代表」，一場購物下來簡直如同做了奧林匹克競賽。

簡單大促成為最強呼聲，有媒體調研，超五成消費者認為京東 PLUS 會員超級補貼+平臺補貼券+品類券等，很劃算，自動發到賬戶，最為優秀實用。