新的業(yè)績增長點(diǎn)在哪里、如何建立抗風(fēng)險(xiǎn)能力、如何讓數(shù)字化運(yùn)營真正發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值是諸多餐飲企業(yè)當(dāng)前普遍的疑問。不容忽視的是,餐飲企業(yè)仍具備一系列數(shù)字化運(yùn)營的天然優(yōu)勢。發(fā)揮優(yōu)勢,聚焦業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn),是餐飲企業(yè)取得數(shù)字運(yùn)營增長的關(guān)鍵。

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目前,餐飲企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營過程中面臨的痛點(diǎn)如下:

錢不多:第一,餐飲企業(yè)毛利偏低, 營銷 投入相對有限,不像大品牌可以去做花哨的數(shù)字化運(yùn)營活動(dòng)來引流。第二,營銷形式以優(yōu)惠券為主,在帶來良好效果的同時(shí),也養(yǎng)成了用戶沒有優(yōu)惠就不消費(fèi)的習(xí)慣。

事很雜:餐飲企業(yè)的用戶運(yùn)營活動(dòng)涉及多種運(yùn)營協(xié)同,例如加盟店和直營店該如何落實(shí)不同的用戶運(yùn)營策略;另外,用戶運(yùn)營本身會(huì)受季節(jié)、優(yōu)惠、會(huì)員運(yùn)營策略、菜單構(gòu)成等因素的影響。

人手少:餐飲企業(yè)用戶數(shù)字化運(yùn)營的專職人才少,經(jīng)常存在一人擔(dān)任多種角色去做不同的運(yùn)營策略落地以及多部門運(yùn)營協(xié)同的情況。

所以,餐飲企業(yè)做數(shù)字化運(yùn)營,要把錢花到刀刃上,避免不必要的投入。那么,如何把握重點(diǎn),讓數(shù)字化運(yùn)營落到餐飲企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵上去呢?

第一、發(fā)揮餐飲企業(yè)四大天然優(yōu)勢,把握用戶流量自然增長

餐飲企業(yè)的優(yōu)勢有以下四點(diǎn):

第一,天然的引流優(yōu)勢——門店。一家餐飲企業(yè)的門店可能會(huì)開在不同的城市、商圈,用戶吃飯、逛街的時(shí)候,都會(huì)通過門店認(rèn)識企業(yè)的品牌。

第二,顧客主動(dòng)線上化。如何把顧客從線下引流到線上是做用戶數(shù)字化運(yùn)營面臨的第一大挑戰(zhàn)。但餐飲企業(yè)的運(yùn)營場景以點(diǎn)單為核心,顧客進(jìn)入門店在線上點(diǎn)單,自然而然地實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)線上化。

第三,基于點(diǎn)單的運(yùn)營場景。企業(yè)可以足夠聚焦基于點(diǎn)單鏈路上的運(yùn)營場景和運(yùn)營動(dòng)作。

第四,靈活可控的運(yùn)營鏈路。線下 POS 點(diǎn)單或人工點(diǎn)單的運(yùn)營動(dòng)作依賴于服務(wù)員的主觀能動(dòng)性,但現(xiàn)在企業(yè)可以通過點(diǎn)單小程序和 App 靈活調(diào)配用戶點(diǎn)單過程當(dāng)中的交互性,實(shí)現(xiàn)企業(yè)所希望的消費(fèi)引導(dǎo)。

第二、聚焦用戶運(yùn)營關(guān)鍵鏈路——點(diǎn)單鏈路,提升用戶生命周期價(jià)值

如圖,是餐飲企業(yè)用戶生命周期價(jià)值的衡量公式。通過跟蹤許多在數(shù)字化運(yùn)營場景中實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)運(yùn)營進(jìn)程后,我們發(fā)現(xiàn),聚焦核心指標(biāo),發(fā)揮企業(yè)協(xié)同作用,是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)。在餐飲消費(fèi)場景中,核心指標(biāo)如下圖所示:

盡管核心指標(biāo)的實(shí)現(xiàn),看似依賴多渠道的運(yùn)營,但實(shí)則落點(diǎn)是在點(diǎn)單鏈路。因此在點(diǎn)單鏈路上做好用戶的洞察和運(yùn)營,就能夠幫助企業(yè)提升用戶規(guī)模、消費(fèi)頻次、筆單價(jià)以及顧客生命周期四個(gè)指標(biāo)。

首先,復(fù)盤用戶旅程。包括:用戶訪問線上線下門店,打開點(diǎn)單應(yīng)用,掃碼點(diǎn)單,瀏覽菜單,點(diǎn)單后支付,等待取餐,消費(fèi)后離店,以及下一次復(fù)購。

在用戶訪問線上線下門店,打開點(diǎn)單應(yīng)用的環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行運(yùn)營策略觸達(dá)。企業(yè)需要深挖如何通過不同的渠道讓不同的用戶看到不同的運(yùn)營內(nèi)容,從而進(jìn)行更好的點(diǎn)單引導(dǎo),這有助于提升用戶規(guī)模。

在用戶集中精力瀏覽菜單、加購商品的環(huán)節(jié),最重要的事情是引導(dǎo)消費(fèi)者下單更多商品,以提高用戶筆單價(jià)或者指定商品的銷售量。

在支付、等待取餐以及消費(fèi)后離店的各個(gè)環(huán)節(jié)上,企業(yè)還可以對用戶進(jìn)行二次運(yùn)營以及復(fù)購運(yùn)營。這有助于提高消費(fèi)頻次,延長用戶的生命周期。在一段旅程中,多次進(jìn)行類似信息的觸達(dá),能有效提高用戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,提升企業(yè)核心指標(biāo)。

基于這些運(yùn)營時(shí)機(jī)和指標(biāo)的達(dá)成,點(diǎn)單鏈路上可以進(jìn)行的日常運(yùn)營場景逐漸豐富起來,比如新店推廣、產(chǎn)品推廣、付費(fèi)會(huì)員招募、會(huì)員主題活動(dòng)等等。

第三、基于顧客運(yùn)營洞察,落地點(diǎn)單鏈路的精細(xì)化運(yùn)營

在上述流程中,基于顧客的運(yùn)營洞察也很重要。企業(yè)在用戶點(diǎn)單旅程中,可以識別顧客不同的消費(fèi)特征、商品偏好、優(yōu)惠偏好、營銷偏好,從而做到更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí),在此過程中企業(yè)能夠識別新用戶、斷點(diǎn)行為用戶、預(yù)流失用戶、流失用戶,并做出相應(yīng)措施。

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那如何圍繞顧客運(yùn)營洞察實(shí)施基于點(diǎn)單鏈路的用戶運(yùn)營呢?

1、斷點(diǎn)行為用戶運(yùn)營。點(diǎn)單時(shí),一旦系統(tǒng)識別到顧客加購的優(yōu)惠券商品售罄,就會(huì)自動(dòng)為他推薦曾經(jīng)購買過并且偏好的商品,以此去替代已經(jīng)售罄的優(yōu)惠券商品。此時(shí),顧客點(diǎn)擊確認(rèn),就能夠?qū)崿F(xiàn)偏好商品的加購,通過這種方式,企業(yè)可以提升優(yōu)惠券商品售罄訂單的筆單價(jià)。

2、預(yù)流失用戶和流失用戶運(yùn)營。一家連鎖餐飲企業(yè)通過短信做流失用戶召回,但短信打開率低故其召回率也很低。通過數(shù)據(jù)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)顧客在十幾天或者七天前,就已經(jīng)有了預(yù)流失的特征。這時(shí)候,如果能做好預(yù)流失用戶的識別和及時(shí)干預(yù),就能夠提前挽回將要流失的顧客。

當(dāng)企業(yè)為流失用戶畫像時(shí),還需要關(guān)注用戶產(chǎn)生預(yù)流失特征的節(jié)點(diǎn),以及成為忠誠會(huì)員需要完成的消費(fèi)頻次。圍繞這個(gè)核心,基于流失用戶畫像,分析流失原因,進(jìn)而有依據(jù)的制定召回策略。最終,該企業(yè)調(diào)整了預(yù)流失干預(yù)的時(shí)間間隔,定義了挽回預(yù)流失顧客的具體優(yōu)惠/商品策略,提高了顧客復(fù)購留存。

在流失召回時(shí),分段召回也是非常關(guān)鍵的策略。召回策略是基于一定的時(shí)間間隔,向用戶觸達(dá)同樣的信息來達(dá)成用戶的召回。基于消費(fèi)間隔,可以定義四類顧客狀態(tài)。第一類,無需干預(yù)的顧客,這類用戶會(huì)自然回流。第二類,需要做預(yù)流失干預(yù)的顧客,針對這類顧客,企業(yè)需要生成預(yù)流失預(yù)警,必要時(shí)進(jìn)行預(yù)流失的干預(yù)運(yùn)營。第三類,用戶非常接近流失狀態(tài),需要活動(dòng)干預(yù)。第四類,流失用戶。

不同企業(yè)、不同餐飲模式的消費(fèi)間隔不同。當(dāng)用戶的消費(fèi)周期大于其習(xí)慣性消費(fèi)周期時(shí),企業(yè)就會(huì)判斷其有預(yù)流失風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)要提前進(jìn)行干預(yù)。圖示中,用戶的消費(fèi)間隔大于 7 天,且小于等于設(shè)定的預(yù)警值 14 天時(shí),在用戶點(diǎn)單支付后,界面上會(huì)彈出一張會(huì)員專屬優(yōu)惠券。除此之外,企業(yè)還會(huì)在優(yōu)惠券臨期前一天,通過服務(wù)通知的方式告知會(huì)員優(yōu)惠券臨期,提醒用戶在 14 天內(nèi)去門店消費(fèi)并將優(yōu)惠券核銷掉,這就是預(yù)流失干預(yù)。

當(dāng)然,也可能會(huì)出現(xiàn)干預(yù)后用戶因?yàn)楦鞣N原因依然沒有消費(fèi)的情況。所以,企業(yè)要在 14-22 天的時(shí)候,進(jìn)行新一輪優(yōu)惠券失效的觸達(dá)。這兩輪觸達(dá)就是通過重復(fù)運(yùn)營的方式來提高轉(zhuǎn)化。當(dāng)超過 22 天時(shí),進(jìn)入流失召回的流程中。

在運(yùn)營過程中,企業(yè)還需要了解用什么工具、什么優(yōu)惠策略、什么商品策略才能進(jìn)行更好的轉(zhuǎn)化,此時(shí)便可以引入 A/B 測試,用科學(xué)方法驗(yàn)證不同的策略,快速找到更優(yōu)解。在數(shù)字化運(yùn)營的領(lǐng)域中,沒有最優(yōu)方案,只有層出不窮的更優(yōu)方案。

點(diǎn)單鏈路的完成僅僅是用戶旅程的開始。在用戶點(diǎn)單后,基于用戶點(diǎn)單的偏好/活動(dòng)的偏好/場景的偏好,企業(yè)能夠進(jìn)行豐富的精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作;還可以利用優(yōu)質(zhì)觸達(dá)渠道,如企微等,實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的觸達(dá)和運(yùn)營,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)員生命周期價(jià)值的提升。

從 2021-2022 年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,消費(fèi)者在外就餐的次數(shù)已經(jīng)逐漸接近甚至超出在家就餐的次數(shù),餐飲行業(yè)作為剛需行業(yè),必將迎來新的增長,聚焦數(shù)字化運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),定會(huì)在這輪增長中取得新的成績。