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4G救不活虛擬運(yùn)營商,搞移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟才是突破口

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

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虛擬運(yùn)營商在中國趁著政策的東風(fēng),借助著移動 互聯(lián)網(wǎng) 的大潮應(yīng)運(yùn)而生,從當(dāng)初被捧為電信行業(yè)的鯰魚,一時風(fēng)頭無兩,直至現(xiàn)在數(shù)據(jù)上慘不忍睹,被評價為扶不起的阿斗,翻天覆地巨變僅隔了一年時間。而近期,三大運(yùn)營商發(fā)出將相繼開放4G給虛商的好消息,仿佛給死寂的虛商注入一劑活水,4G仿佛成了救命稻草,事實(shí)真的是這樣嗎?

先回顧一下虛商的發(fā)展歷史,從已發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,一個慘字無法形容它們的尷尬處境。2013年底和2014年初工信部先后向兩批共19家民營企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營商牌照。發(fā)展一年多來,已有42家虛擬運(yùn)營商正式得到牌照,其中有20家企業(yè)開展相關(guān)業(yè)務(wù)。但發(fā)展的用戶加起來不過500萬,這還不帶刨除為了數(shù)字漂亮養(yǎng)卡等其他虛假水分。

阻礙虛擬運(yùn)營商的發(fā)展的原因很簡單,最大的問題是來自于三大運(yùn)營商并沒有真正讓利,比如雖然已經(jīng)被“移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制”協(xié)議解決的“批零倒掛”問題,就曾深深困擾著虛商們,即使現(xiàn)在虛商被批為根本沒有推出真正實(shí)惠的套餐,如今的虛商依然是用虧本來做買賣。說白了,三大運(yùn)營商既是競爭對手又是上級供應(yīng)商,而電信業(yè)務(wù)也不存在地域和渠道的壁壘,虛商這仗怎么打?

硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾與布萊克·馬斯特斯合著的《從0到1》中曾有一句直擊 商業(yè) 秘密的話:“失敗的公司才競爭,成功的公司只壟斷?!?,其實(shí)在最初市場期待虛擬運(yùn)營商能夠用價格戰(zhàn)殺入電信行業(yè),就已經(jīng)為虛商的全面衰敗埋下了隱患,在語音、短信、上網(wǎng)方面和三大運(yùn)營商拼價格的想法太傻太天真。

4G只是一個大餅,絕非虛商的救命稻草

4G向虛商的開放被熱捧,背后的原因很可笑。虛擬運(yùn)營商牌照發(fā)放不久,三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商就獲得了4G牌照。借“升級”之名,基礎(chǔ)電信運(yùn)營商迅速推出4G套餐,資費(fèi)均有大幅下降,甚至低于虛擬運(yùn)營商的3G資費(fèi)。那么三大運(yùn)營商向虛商轉(zhuǎn)售4G的信號,就被認(rèn)為虛商的救命稻草,這就等于三大運(yùn)營商先打一巴掌然后又給了一個棗,明明是一種不平等的恥辱,卻被解讀為救命良藥實(shí)在可笑。

伴隨著4G轉(zhuǎn)售將近的喜好,從今年3月開始,虛擬運(yùn)營商隊(duì)伍卻噩耗頻傳:樂語關(guān)閉了位于北京的虛擬轉(zhuǎn)售品牌“妙more”旗艦店;浙江連連 科技 忙著調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)、解散全國運(yùn)營團(tuán)隊(duì);華翔聯(lián)信、話機(jī)世界等負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管頻頻離職,使虛擬運(yùn)營商的發(fā)展雪上加霜。?

日前,將4G時代視作翻身之仗的中國移動最積極,近期,主營 手機(jī) 分銷業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營商愛施德宣布,已經(jīng)與中國移動完成4G聯(lián)調(diào)測試,將正式開啟4G號卡網(wǎng)上預(yù)售,首批1705號段的4G靚號即將面市。?此外,4/5月份中國聯(lián)通、中國電信也相繼發(fā)出信號,稱即將向其移動轉(zhuǎn)售合作伙伴虛擬運(yùn)營商開放4G轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。

在一片唱響4G的同時,我們反問一下,4G會是虛商的救命稻草嗎?

首先,4G是三大運(yùn)營商的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù),也就是說4G被視為了未來發(fā)展的重點(diǎn),尤其是對于移動來說,4G發(fā)展的意義是能否繼續(xù)保持老大地位的象征,如此重要的戰(zhàn)略核心地帶,虛商只有做馬前卒的份,想將這塊蛋糕視作救命的良藥,要先問問三大運(yùn)營商會不會答應(yīng)。

其次,4G并非用戶剛需,我是去年10月就開通了電信4G流量套餐,當(dāng)時電信的4G網(wǎng)絡(luò)尚未覆蓋到我在的地方,所以雖然我的手機(jī)是4G的,套餐也是4G的但根本使用不了4G網(wǎng)絡(luò),打動我開通的不過是4G流量套餐更便宜(平均便宜大概一半)。4G不是用戶剛需,3G時代帶來的流量釋放紅利還未用盡,4G智能手機(jī)的普及也并未出現(xiàn)3G手機(jī)替代2G手機(jī)的顛覆式增長,將自己的命運(yùn)捆綁在對用戶吸引力不是很強(qiáng)的4G身上,到頭來只是一場空,潮水過后不過是被三大運(yùn)營商當(dāng)成打手,成了巨頭前進(jìn)路上的炮灰。

最后,虛商商業(yè)思維模式不變,再怎么走都是死局。4G對3G沖擊力不具備革命性,只不過是原有業(yè)務(wù)的一種升級和拓展,虛商如今最大的問題是商業(yè)思維上陷入一個定式,就是認(rèn)為一定要在價格上和三大運(yùn)營商一決死戰(zhàn)才能有出頭之日,比如鼓吹流量不清零、流量銀行等概念,都是行不通的辦法。在品牌、渠道、成本都沒有優(yōu)勢的情況下,靠打價格戰(zhàn),哪個土財主燒得起?

虛商若想突圍,搞移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟才是突破口

寫到這里很多人都會問,為啥國外虛商都能活的好好地為啥到了中國就不行了?我們要客觀事物客觀分析,虛擬電信運(yùn)營商(VNO—Virtual?Network?Operator)的定義是:本身沒有電信網(wǎng)絡(luò)資源,通過租用電信運(yùn)營商的電信基礎(chǔ)設(shè)施,對電信服務(wù)進(jìn)行深度加工,以自己的品牌提供服務(wù)的新型電信運(yùn)營商。從虛擬運(yùn)營商的官方定義就可以看出,和控制了自己命脈的運(yùn)營商玩價格戰(zhàn)虛擬運(yùn)營商根本玩不來。

國外虛擬運(yùn)營商之所以能夠取得不錯的成就,在電信運(yùn)營市場上占據(jù)到10%的規(guī)模,首先是國外的運(yùn)營商格局給予了虛商發(fā)展空間,其次國外虛擬運(yùn)營商憑借自己在比如品牌、渠道或者業(yè)務(wù)細(xì)化等方面的優(yōu)勢,來完成發(fā)展壯大。

先講第一個案例,靠品牌功成名就的英國虛擬運(yùn)營商Virgin。在很多英國人尤其年輕人的眼中,Virgin代表的是時尚、活力和完備的服務(wù)享受。Virgin成功之處就在于充分利用了這些品牌優(yōu)勢,同時充分利用集團(tuán)品牌原有的銷售渠道,在移動通信領(lǐng)域引入新的服務(wù)理念。在中國有這個能力的只有BAT三巨頭和京東小米及其他公司有這個品牌影響實(shí)力,其中阿里、京東以及小米都已經(jīng)相繼推出了自己的虛商品牌,未來能否克隆Virgin的成功還待時間驗(yàn)證。

另外一個案例還是來自英國,TescoMobile是英國最大的虛擬運(yùn)營商,目前本土用戶數(shù)量已超過350萬。它最大的優(yōu)勢就是渠道非常強(qiáng)大,TescoMobile是英國零售業(yè)巨頭Tesco與移動運(yùn)營商O2合資成立,Tesco作為英國最大的零售企業(yè),早在2012年底,就在英國擁有了近3000個零售網(wǎng)點(diǎn),涵蓋大型超市、連鎖店、便利店等多種線下業(yè)態(tài)。因此,TescoMobile依托得天獨(dú)厚的線下渠道優(yōu)勢,以手機(jī)商店、店內(nèi)專柜、網(wǎng)上商店等形式推廣電信業(yè)務(wù)。強(qiáng)大的實(shí)力渠道讓TescoMobile非常接地氣,而在中國現(xiàn)在已有的42家虛商里,有很強(qiáng)的渠道能力的也有很多,線上的如阿里、京東、小米,線下的比如迪訊通、國美電器、巴士在線,但整體的渠道勢力和三大運(yùn)營商十余年耕耘的將渠道網(wǎng)絡(luò)下沉到村里的小賣部里的滲透實(shí)力還是要差很多。

繼品牌、渠道優(yōu)勢之外,虛擬運(yùn)營商另一個突圍口是在細(xì)分市場上的突破。這個并非什么新鮮產(chǎn)物,比如移動早些年由周杰倫代言的動感地帶品牌,都是走著為細(xì)分人群的服務(wù)。比如京東的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)服務(wù)電商的戰(zhàn)略,以及阿里推出阿里通訊為用戶提供免費(fèi)使用來往的優(yōu)惠政策,還有比如蘇寧國美等對單一服務(wù)捆綁銷售虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)的思路都是在打差異化,卻忘了,沒有規(guī)模效應(yīng)的差異化戰(zhàn)爭是打不起來的。

想要在巨頭圍剿下突圍,只有一條路建立移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

分析了以上種種不利因素,其實(shí)在中國虛擬運(yùn)營商從初始的路就走歪了,靠價格、拼優(yōu)化套餐都難以形成核心競爭優(yōu)勢,而且從三大運(yùn)營商4G資費(fèi)下調(diào)打了虛擬運(yùn)營商一個措手不及看,虛商再怎么聰明去優(yōu)化組合套餐,都會被三大運(yùn)營商輕松地?fù)魸ⅰ?/p>

那么虛商就沒有出路了嗎?非也,作為流量的入口,虛商的價值比智能手機(jī)終端的占領(lǐng)更重要,從京東用虛商業(yè)務(wù)扶持電商、阿里用虛商業(yè)務(wù)扶持來往、以及其他企業(yè)的補(bǔ)貼政策來看,早期入局的虛商都已經(jīng)有了利用虛商流量入口的優(yōu)勢來鞏固自己的某個特別業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。但這種松散的流量捆綁模式并不怎么讓用戶買賬,因?yàn)橛脩羯暇W(wǎng)已經(jīng)碎片化和多元化。

無論是京東、阿里、小米還是蘇寧國美,現(xiàn)在推出的將流量和單一業(yè)務(wù)的捆綁,難以產(chǎn)生生態(tài)優(yōu)勢,唯一有實(shí)力的騰訊卻因?yàn)槟撤N原因不敢介入到虛商領(lǐng)域。

移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟三大優(yōu)勢

優(yōu)勢1:通過將海量移動網(wǎng)站服務(wù)的結(jié)盟,可以建立一個滿足網(wǎng)民幾乎全部上網(wǎng)需求的小型移動互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)勢2:通過流量換用戶的做法,快速加強(qiáng)結(jié)盟成員產(chǎn)品的行業(yè)競爭力。優(yōu)勢3:成本分?jǐn)傇诿總€結(jié)盟成員身上,不至于出現(xiàn)單個企業(yè)承擔(dān)免費(fèi)流量帶來的成本吃不消的困境。

以阿里通訊為例,如果能夠跳出僅僅扶持來往或釘釘?shù)乃季S誤區(qū),讓用戶使用阿里通訊登陸阿里系新聞、電商、分發(fā)平臺、即時通訊、地圖導(dǎo)航、神馬搜索等上網(wǎng)服務(wù)流量全免費(fèi)作為誘惑,跑馬圈地,為阿里生態(tài)戰(zhàn)艦上的每個隊(duì)員建立起競爭壁壘,這無疑是虛擬運(yùn)營商未來最有可行性的玩法。而且這種優(yōu)勢是三大運(yùn)營商無法復(fù)制,也難以通過調(diào)整玩法規(guī)則就能輕易破壞的。

當(dāng)然,以阿里系為案例講一講移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,只是為了講起來大家能夠輕松接受,而且PC時代瀏覽器導(dǎo)航賺錢的模式就和移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式差不多,未來其他虛擬運(yùn)營商也可以建立一個移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的網(wǎng)站名單,通過免費(fèi)流量的誘惑,建立一種圍繞流量的羊毛出在豬身上的商業(yè)奇跡,這并非不可能。

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