前段時間，褚老“被去世”的謠言鬧得沸沸揚揚，我們強烈譴責造謠行為，不過通過這次事件的輿論反應(yīng)，我們也可以看出褚老在圈里的地位，尤其是作為老一輩企業(yè)家，我們更應(yīng)該多學(xué)習(xí)褚老在品牌運營管理上的成功經(jīng)驗。

褚時健在農(nóng)業(yè)管理上有何獨到之處？

褚時健今年已經(jīng)86歲了，現(xiàn)在又到了褚橙收獲的季節(jié)。

三四年前，我曾經(jīng)兩次前往位于云南新平縣嘎灑的褚時健果園。根據(jù)我2009年的采訪數(shù)據(jù)，每年全國煙草系統(tǒng)就要幫他消耗1千噸左右，紅河集團的廠長是褚時健的弟子，前幾年，每年紅河集團就幫他消費400噸，當時產(chǎn)量也才1千多噸。不過，這不是“褚橙”做起來的關(guān)鍵原因。“褚橙”有褚時健本人的人脈、資源、名氣等因素的加成，但“褚橙”能發(fā)展到今天這個地步，最本質(zhì)的原因還是褚時健把他的企業(yè)家管理能力運用到種植中。

那里離玉溪有200多公里（褚時健家在玉溪），1963年到1979年，褚時健在嘎灑辦過糖廠。他準備東山再起的時候，他選擇在這里承包2400畝土地種植冰糖橙。嘎灑屬于干熱河谷地帶，氣溫很高。玉溪25攝氏度的時候，這里能達到35攝氏度。這易于冰糖橙轉(zhuǎn)化糖分，口感更甜。

我估算了一下2002年到2009年總成本是4000多萬元。褚時健非常舍得投入，果園修了足球場大小的水池，用于果林灌溉，引水工程大概花了幾百萬元，有機肥料廠、冷酷、鮮果廠大概花了900萬元。另外還有土地流轉(zhuǎn)費用、修路等費用。每年人工費用是200多萬元。這些錢是褚時健找他原來的部屬和朋友借的。借助外來資本，對種植業(yè)進行大規(guī)模投入，進行標準化生產(chǎn)，這才能保障產(chǎn)品品質(zhì)能夠維持在一定標準之上。

每年人工成本200多萬元，一部分是支付給農(nóng)民的。果園按照面積又轉(zhuǎn)為承包給農(nóng)民管理，每月支付農(nóng)民500元工資做生活費，到摘果的時候，按照公斤數(shù)量給予農(nóng)民獎勵。2009年一公斤0.5元，每戶果農(nóng)產(chǎn)量能達到四五十噸，也就是兩萬元的收入。褚時健采取激勵措施，將果園的利益與農(nóng)民利益捆綁在一起。農(nóng)民非常現(xiàn)實，滿意就干，不滿意就不干。褚時健與農(nóng)民打交道數(shù)十年，能把握農(nóng)民的心態(tài)。我最近剛完成了一篇關(guān)于聯(lián)想控股如何做農(nóng)業(yè)的文章，同樣也面對這個問題：如何激勵農(nóng)民將公司的地當作自家的地。

2002年開始種植褚橙，褚時健那時已75歲。這些年，80多歲的他每個月下地8-10天，對果園管理盯得非常細致，嚴格管理。從玉溪到嘎灑果園，200多公里，全是山路，行車至少3個多小時。褚時健打電話通知次日8點到果園開會，第二天絕對準時到，所以沒有一個下屬敢遲到。

在附近，褚時健的弟弟褚時佐也在種果園。當?shù)厝苏f，差別大著呢。他弟弟的果園，工人上班還像大鍋飯時代，上午7、8點幾十名農(nóng)民一窩蜂地到田地干活，下班時再一轟而散，幾十個人在一起，肯定會有偷工減料的、渾水摸魚的。但這在褚時健的果園行不通，每個技術(shù)員、每戶農(nóng)民干得怎么樣，存在什么問題，他都很清楚。他到果園時，吃住就和工人一起，一起吃飯，一起聊天，深知工人的想法和情況。他對質(zhì)量把關(guān)極嚴，品種不好的、個子太小的、質(zhì)量不好的橙子，他都讓農(nóng)民摘掉，這是怕別人說：這是褚時健種的橙子，如果差了，丟臉，也壞名聲。據(jù)褚時健說，以前他在紅塔時，不在集團辦工，他一般在田地間考察，煙葉的質(zhì)量就是這樣出來，煙葉的質(zhì)量也和氮磷鉀成分有關(guān)，還有農(nóng)民的種煙技術(shù)，他關(guān)注農(nóng)民、煙草質(zhì)量。

開始種植褚橙的時候，褚時健還是保外就醫(yī)，從人生巔峰跌落低谷，遭遇牢獄之災(zāi)、喪女之痛，種種打擊沒有摧毀褚時健。在他身上非常鮮明地體現(xiàn)了企業(yè)家的素質(zhì)：直面殘酷現(xiàn)實并且擊敗它。褚時健的希望是把褚橙做到中國乃至世界第一，他的目標就是要超過美國的新奇士，他說：新奇士的外觀漂亮，口感不行，卻價格賣得很貴。他常告訴員工：現(xiàn)在還不能得意，如果哪天橙子的外表、口感都超過了新奇士，那才是真正的牛。褚時健說：“干什么都要爭第一！”

有個細節(jié)是，坐車的時候他喜歡車開得很快，別人都有點頭暈了，他還很興奮。80多歲的老人，不想輸給時間，更不想輸給所謂的命運。

褚橙 營銷 的成功秘訣

提到褚橙的營銷概念，不得不提到一個被大家廣泛提及的概念“The Tipping Point”，或許在不久的將來，褚橙將作為流行營銷的經(jīng)典案例在MBA課程中講述。

美國作家馬爾科姆?格拉德威爾的書籍“引爆點”(The Tipping Point)中用流行病類比流行，提出了這樣一個觀點。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。當一種流行病爆發(fā)時，三個條件就失去了平衡。它被引爆，是因為一些事情的發(fā)生讓其中一個兩個甚至三個條件發(fā)生了變化。這三個變化條件我稱之為：個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環(huán)境威力（Power of Context）法則。而褚橙的營銷就完全依照這個路子。

1..個別人物法則（the law of the few）

作者在文中認為，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員，作為個別人物容易導(dǎo)致流行的產(chǎn)生。

傳播學(xué)中有一個概念：意見領(lǐng)袖。這類人與作者所說的個別人物法則中的具有 社交 天賦的聯(lián)系員有一些相同之處，他們在社交網(wǎng)絡(luò)中都異常活躍，同時這類人還具有內(nèi)行以及推銷員的一些特質(zhì)，這類人作為公眾人物被大部分人所信任，同內(nèi)行一樣為他人提供意見，而且因為個人影響的原因更加容易被接受。

昔日煙草大王褚時健75歲再 創(chuàng)業(yè) ，搞農(nóng)業(yè)的還有比這個更有賣點的人物么？

附上百度百科介紹，給不了解的同學(xué)看看。

褚橙_百度百科

“褚時健”的“褚橙”

1928年，褚時健出生于一個農(nóng)民家庭

1949年參加云南武裝邊縱游擊隊

1952年入黨

1955年擔任玉溪地區(qū)行署人事科長

1979年任玉溪卷煙廠廠長，紅塔山成名

1994年被評為全國“十大改革風云人物”

1998年云南省紅塔集團原董事長褚時健嚴重 經(jīng)濟 違紀。

2002年獲準保外就醫(yī)，在經(jīng)歷了人生的輝煌與沉淪之后，76歲的褚時健又回到了哀牢山，種起了橙子。

2010年2000畝山地種橙子“褚橙”風靡昆明大街小巷，成為一時人們津津樂道的傳奇。

我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起，褚時健這個最富爭議的人物，給了我們一個答案。

褚橙，勵志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現(xiàn)在，這個名字還不夠么？褚時健，一個上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個褚橙，而是一個和家中老一輩好好談?wù)劦臋C會。當真看到有這樣的文案的時候，我就感覺一個符號誕生了。

2.附著力因素（the Stickiness Factor）

要把消息傳播出去，一個重要部分在于怎樣確保消息不會從聽到者的一個耳朵進，而后從另一個耳朵出去。信息有了附著力就意味著它會對人產(chǎn)生影響。你不能把它從你的腦海中趕出去，不能把它從記憶中清除出去。

這時候微博營銷和個人影響力的威力就體現(xiàn)出來了。

橙子不是稀罕物，本不大好賣，廣告也未必奏效。褚老不做廣告，他講了故事。就和成名要乘早一個道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講述。自然會 媒體 幫他做足了文章。褚橙進京的文章24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，王石的評價又誘發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，11月5日一發(fā)售，前5分鐘被搶購了800多箱，一時間褚橙成了勵志的圖騰。

這是去年褚橙進京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡響。通過送微博紅人，巧妙互動，無形中做出了恒源祥羊羊羊的重復(fù)記憶，使大多微博用戶都知道褚橙這東西，現(xiàn)在 手機 一拿就各種褚橙，老羅說褚橙，售書送褚橙，新財經(jīng)訂閱電子版還送褚橙，韓寒的one也是褚橙，招商銀行網(wǎng)上商城也有賣的了！還能分期支付一個~“二八定律”就是說的這個。這個法則表現(xiàn)在流行身上就更為極端了，極少數(shù)人完成了絕大多數(shù)工作。

本來生活是褚橙的全國經(jīng)銷商，作為一家新崛起的電商，說實話這一套玩的真溜，今年又成功運作了“汨粽進京”。被多數(shù)媒體評價為精準價值定位，以及擁有廣泛社會資源和成功傳播經(jīng)驗的“媒體化電商”。“媒體化電商”聽起來好洋氣的樣子呢。

3.環(huán)境威力（Power of Context）法則

流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。環(huán)境威力法則認為，人對自己周圍環(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)出來的更為強烈。

十幾塊錢一斤，吹的上天入地的，現(xiàn)在生活條件這么好，買來嘗嘗又何妨?誰家過年還不吃頓餃子？啊，你買了啊，我也去買了，好多明星都買了哎，好像挺好吃的啊。然后又趕上年底雙十一的消費狂歡，自然供不應(yīng)求。

今天在微博上看見一小姑娘說，她買褚橙并不是想吃橙子，而是買的褚老的勵志概念，買的是健康生活的理念，下面一群小伙稱贊。我就知道，褚橙這東西在中國是實在是火了。在現(xiàn)在這個中國，某樣?xùn)|西只要上升的逼格的高度，沒有什么東西是火不了，只要你操作的起來，再小眾都是大眾。

“三果志”為什么只有褚橙成功了？

褚橙、柳桃、潘 蘋果 曾并稱為“三果志”，被視為企業(yè)家涉身品牌農(nóng)業(yè)的典范，但幾年過去了，如今只有褚橙還活在人們的視野里，而柳桃、潘蘋果卻漸行漸遠。這是為什么？我們從這三大品牌的基因和發(fā)展策略來做下分析。

褚橙：勵志、坎坷、傳奇

柳桃：企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)報國（其他幾點太虛）

潘蘋果：公益、家鄉(xiāng)、名果

其實褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現(xiàn)象，而對表象的復(fù)制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營銷去溢價的，然后再來看下后二者為何沒能復(fù)制成功。

褚橙-內(nèi)功為基，故事開花

褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵志也沒用。

市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應(yīng)的市場就會變小（如上圖的市場價格曲線）。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內(nèi)功奠定了圖中實框的基礎(chǔ)，然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。

柳桃-牽強嫁接，打錯方向

柳桃的推出并非柳傳志的本意（其本人甚至不喜歡這么做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關(guān)系也只是一個 投資 者的關(guān)系，并不像褚橙那樣是十年的生產(chǎn)者和經(jīng)驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

在產(chǎn)品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右，直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎(chǔ)就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同

同樣作為企業(yè)家，支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達，而對體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳志更多的是一個現(xiàn)有體制內(nèi)的成功企業(yè)家，支持者多數(shù)是機場成功學(xué)的追隨者，而這些人大部分不買水果。

潘蘋果：好心被 互聯(lián)網(wǎng) 思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當時是潘石屹為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。

首先，無強烈內(nèi)在聯(lián)系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基；最后，同樣作為企業(yè)家，潘總所屬行業(yè)決定了其公眾形象的爭議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之后潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價格曲線會產(chǎn)生反向的位移。

這就是為什么褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

來源| 微信 公眾號：億邦動力網(wǎng)