來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）作者：王明雅

“線下機遇來了，但邏輯也變了。”

位于廣州市農林下路的王府井百貨，在11月底正式關店謝幕。

這家在當地扎根25年的老牌百貨商場，是一代廣州人的回憶。一個月前，閉店公告發布后，引來不少老顧客回歸淘貨。有微博網友不無感傷地寫道：“以后農林下路就更冷清了。”

作為王府井集團走出北京、落子外埠的第一家商場，廣州店的落幕有其特殊意義，它更像王府井近年來關店潮的縮影。

去年，因為租約到期，王府井百貨接連關閉了位于烏魯木齊、福州和南寧的三家店面；再之前，重慶、撫順、株洲和湛江等地也關門歇業。

受電商等新業態的沖擊，實體零售生存空間逼仄不是一個新話題。王府井百貨之外，萬達百貨、天虹商場，以及日企華堂商場等都在節節敗退。

轉型曾是求生的策略，它包括線上化與各渠道運營整合調整，不過，仍舊很難幫助這些傳統企業走出困境。典型如王府井，數次探索，唯一一次大幅提振股價靠的卻是一張免稅牌照。

如今，新消費浪潮之下，線上流量紅利見頂，線下消費體驗回歸，一切都在向更年輕、更潮流的方向涌去，百貨們的機會在哪里？

01? 懷舊價值?

王府井，真的是一家零售集團，還是中國最大的百貨零售集團之一。

挺立在北京王府井步行街上的百貨大樓，見證了它66載的歲月。而這也是新中國成立后，北京市建造的第一座大型百貨零售商店，被譽為“新中國第一店”。

歷經更名、收購、股份制改革和上市，它從一家獨立的百貨商場成長為“王府井集團”。

根據集團2020年年報，其旗下共有55家大型綜合零售門店（截至2020年末），分布在全國33個城市，包括王府井百貨、購物中心、奧萊、賽特奧萊等品牌。

它最輝煌的時期停留在上世紀。

王府井集團前董事長劉冰還記得，開業第一天的百貨大樓結束營業后，光顧客擠丟的鞋就撿了兩大筐。上世紀80年代，為搶購剛到貨的冰箱，大批人徹夜排隊，場面壯觀。

盛況早已不再。

王府井集團2020年年報數據顯示，去年全年營業收入為82.23億元，同比下降69.30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元，同比下降59.77%，是其近十年來業績最差的一年。

年報同時指出，業績大幅下滑主要是受新冠疫情影響，包括對中小商戶減租讓利、促銷導致的主業毛利下降。但在疫情之前，王府井也已呈現頹勢。

2017~2019年，王府井集團營收增速分別為11.1%、2.4%和0.3%，增長近乎停滯。

當然，王府井百貨今天的境遇，不過是全國百貨業現狀的一個代表。

國內另一家大型百貨零售集團大商集團，近年也陷入關店旋渦。先是大本營東北地區，2019年連關包括撫順、鞍山等地的8家店面，去年，則大規模丟棄鄭州市場，有知情人士向媒體透露，其中的大商金博大店經營14年來從未盈利，單店年虧損在1.5億元。

此外，百盛、萬達、新世界等無一幸免。其中，萬達百貨更是直接打包賣身蘇寧。

百貨業的衰落有其歷史淵源，這些輝煌的百貨商場大都崛起于物質相對匱乏的年代，當如今的消費生活已經徹底改頭換貌，相對應的，零售業自然會掀起升級革命。

拆開來看，顛覆同時發端于業態、百貨本身和消費者需求：

一是電商的崛起。

以淘寶和京東為代表的電商平臺，在2010年左右逐步崛起，直接改變了消費者的購物習慣。特別是淘寶掀起的雙11購物狂歡節，2012年交易額首次突破百億大關。

時間是一個意味深長的故事。

2014年，鐵路總公司為電商平臺推出6列電商專列，將用特快旅客列車的速度運送網購商品。

也是這一年，包括華堂、百盛和王府井等在內的十多家老牌百貨店關停。新人與舊人的交替興衰不過如此。

二是百貨公司自身的盲目。

外部零售行業的變革固然是誘因，但百貨公司們的盲目擴張也不容忽視。

根據普華永道發布的《中國零售業2008年-2013年財務狀況研究報告》，報告期間，零售企業擴張態勢明顯，2012年，部分大型百貨企業用于大型購物中心建設的擴張支出，甚至占到現金流的71%，在回報周期不明朗的情況下，企業資金壓力顯著，不得不靠關店續命。

上文提到的大商鄭州金博大店就是一個典型。

三是消費者的需求變化。

普遍認為，百貨公司本質上是一個“二房東”角色，當購物需求已經被網購替代，消費者走入線下，將更在乎休閑、娛樂等體驗，而在這一點上，大部分百貨商場的純售賣角色，逐步被顧客厭棄了。

02? 穩得住嗎？?

如果將目光移至中國西南城市成都，王府井百貨正上演和廣州截然不同的情景。

位于成都市中心天府廣場的百貨大樓，在今年升級改造完成，并正式更名為“天府紅購物中心”，商場7樓裝修成了上世紀80年代的成都市貌，三輪車、老公交車站、長標語、小餐館，吸引了不少本地人打卡游覽。

購物中心內，餐飲、娛樂、文化等不同店鋪交織，引入了如M Stand、海倫司等新銳品牌，成為了一個年輕化的休閑游玩地標。

無獨有偶，北京王府井步行街上的百貨大樓，調整了地上空間的商鋪種類，引入咖飲等品牌，地下空間則打造了“和平菓局”，還原老北京上世紀80年代風情，也在逐步吸引客流回歸。數據表明，和平菓局開業當月，百貨大樓客流量同比上升26%，銷售額同比增長8%。

特色主題街區，是百貨商場購物中心化的一部分。

王府井集團2020年年報中提到，后疫情時代，西寧、四川和貴州等區域門店恢復狀況好于其他地區，數據來說，西南地區的營業收入僅次于華北地區，是集團的第二大收入來源。這是有選擇地閉店止損與升級擴張。

集團近幾年的財報中，都能看到類似的字眼：創新傳統綜合百貨業態的同時，重點發展購物中心和奧特萊斯業態。

去年，王府井集團拿到免稅牌照，市值一度從100億元飆至400多億元，后因項目暫未落地，股價又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命運的百盛集團，也曾提出三個策略支柱，即零售業態和網絡優化，產品和服務種類的增加，以及加強跨平臺客戶互動。

從它們的戰略目的上看，百貨公司的轉型不外如是：線下的商業體更多元，線上的渠道更完備。

只不過，和大多傳統企業變革的阻力相似，過去的業務結構很難在短時間內轉變。2020年，王府井集團綜合百貨業態營收占總營收的近七成，購物中心為14.6%，奧萊僅為9.1%。

百貨如何變？

目前來看，一是繼續整合資源，關停如廣州市場一樣的虧損老店，將資金投入新的業態中，二是做好線上。

電商分析師趙騏認為，如今，線上能力已經成為基礎設施，線上瀏覽/下單，線下門店配送/自提，是確定的方向，普通的夫妻店也會入駐美團、餓了么等平臺獲得線上能力，何況大百貨公司。

而在主流電商平臺之外，微信、支付寶小程序、以及接入到家平臺，越來越多觸點能夠接觸到更多消費者，渠道不是問題，但挑戰在于這些傳統企業的供應鏈管理能力。

他解釋，幾百個門店和N個渠道并存，如何協調產品庫存，提升線上運營效率，做好終端維護等，管理難度都很大，而這也是線下商場過往沒有做好電商的重要原因。

百貨商場的本質是“二房東”。在王府井集團，百貨和奧萊兩大業態依然還是聯營模式，它意味著，商場的收入來源仍是品牌的銷售分成，所有權仍歸屬于各品牌。這無疑進一步加大了百貨公司在供應鏈建設上的難度。

03? 一種機遇?

還是要把線下單獨拿出來說。

越來越多人意識到，線下的機遇回來了。電商業態逐步成熟，對于品牌來說，線上獲客成本加大，再加上線下的購物優勢，實體零售的重要性被重提。

近兩年，新消費的火熱，見證了咖啡、餐飲、美妝和服飾等品類的爆發，而新品牌們亟需線下的場景，直接觸達用戶。快閃店、概念店，集合店們迸發，實體的想象力拓寬了。

換句話說，挺到今天的百貨們，生路也被拓寬了。

但這并不意味著是一件易事。相反，是更難了。它更考驗一家企業的年輕力和靈活應變能力——新的實體商城怎么玩？

在北京，是西單更新場和剛剛改造完成的三里屯雅秀商場；在上海，是TX淮海年輕力中心；在杭州，是湖濱銀泰in77。

西單更新場總經理Daisy曾表示，對于入駐的商家，更多來源于內部操盤團隊對品牌的認知，渠道包括但不限于天貓、公眾號、朋友圈、KOL推薦，他們秉持著開放的心態，愿意和不同的新品牌溝通，同時，長期店與短期店共存，不斷保持更新場的活力。

線下機遇來了，邏輯也變了。

華地國際控股集團副總裁張學武也在公開演講中提到，百貨店購物中心化需要做好取舍，減少零售比例，減少高坪效的零售生態，通過體驗業態獲得客流提升。無論如何，是舍棄短期收入，獲得長期的具有競爭力的發展。

可以預見，王府井們的百貨閉店潮不會終止，止損才能推新。消費者也不必唏噓，顛覆是商業世界永恒的主題，而顛覆大多時候，還是自我革命的動力。

對于王府井百貨這個66歲的“老人”來說，尤其如此。