來源：時代財經APP（ID：tf-app） 作者：武凱? 編輯：李卓玲?

“的確接到了（不能用華為汽車宣傳的）通知。”4月1日晚，北京市朝陽區某華為門店內問界銷售人員對時代財經表示：“31日剛收到的消息。”

據報道，就在3月31日，華為創始人任正非在華為內網署名發文，再次強調“華為不造車”、“有效期5年”。除此之外，任正非還對華為標志在汽車設計上的露出提出了嚴格要求，強調不能使用“華為”或“HUAWEI”出現在整車宣傳和外觀上。而且其重點指出，不能使用“華為問界”“HUAWEI AITO”等字眼。

任正非再度發文強調不造車，引起業內高度關注。在當日稍晚舉行的華為年度業績會議上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍在回答記者提問時作出補充說明，稱市面上“華為汽車”的說法是有些部門、有些個人濫用華為品牌，華為將對所有旗艦店和授權店進行清理整頓，要回歸到華為的戰略和定位上來，確保華為品牌不被濫用。

在此背景下，華為內部迅速調整了對問界的宣傳口徑、方式。而首先調整的，便是相關門店中含有“華為”、“HUAWEI”字眼的各類宣傳標識，以及銷售人員的宣傳口徑。

不能再用“華為汽車”宣傳

華為調整問界宣傳口徑的動作十分迅速。

據證券時報等媒體報道，在3月31日晚間，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東便發出指令，要求拆除AITO問界門店內所有相關華為字樣的宣傳物料。

而在4月1日，拆除工作已然開始。當晚，北京地區多家華為門店的問界銷售人員對時代財經表示，店內已著手拆除相關宣傳標識。不少店內“HUAWEI問界”等宣傳物料已拆除完畢，店內只留下含有“賽力斯”“問界”的標識。

北京市通州區某門店含有“HUAWEI問界”的宣傳標識 時代財經攝于4月1日

不過在個別門店中，相關宣傳物料暫未拆除。4月1日晚，時代財經在北京市通州區某問界門店發現，該店店內“HUAWEI問界”的宣傳物料仍然擺放在門店入口醒目位置；在該標識左側，則張貼著“華為深度賦能”的字樣。

在北京市朝陽區某門店內，一位銷售人員坦言，“的確接到了（不能用華為汽車宣傳的）通知。”在時代財經向其咨詢是否會影響問界銷售情況時，他表示，目前暫時不確定是否會影響車輛的售價和銷售情況。

不能使用“華為汽車”類似的銷售口徑，在消費者群體中也引起了反響。一位看車用戶對時代財經表示，考慮問界最主要是沖著華為的招牌。“如果不被官方認定為‘華為汽車’，那么就難以支撐這么高的售價，自己也就不會考慮問界的汽車。”其稱。

賽力斯回應：華為確實沒造車

調整宣傳口徑背后，或源于部分華為高層不滿于華為品牌被濫用。

其實在此前，任正非、徐直軍、余承東等華為高管曾多次強調“華為不造車”。此次任正非簽文強調“五年內不造車”，正值此前“三年不造車”文件有效期的最后一年。

據媒體報道，在2020年11月，任正非簽發文件強調“華為不造車”，同時，嚴厲表示“以后誰再建言造車，干擾公司，可調離崗位，另外尋找崗位”，并在文章底部標明“本文從發文之日起生效，有效期為3年”。

此次再度簽文強調不造車，被業內視作華為不造車基調的延續。但值得關注的是，此次任正非、徐直軍強調不得濫用華為品牌宣傳，更被視作是對近期問界宣傳口徑變更的回應。

據了解，在今年3月初，有消息稱問界的汽車將在車尾標志、零售門店等多個場景使用“HUAWEI問界”的字樣。同時，AITO汽車已在微博、微信等多平臺的宣發中使用了“HUAWEI問界”的新標語，引發了媒體及行業內廣泛猜測，認為華為在造車上又進了一步。截至4月2日晚，AITO汽車的官網和小程序中，問界采用的宣傳圖仍帶有“HUAWEI 問界”字樣。

截圖自AITO汽車小程序

對于使用“HUAWEI問界”字樣，三月初時華為方面對時代財經表示稱：HUAWEI問界是華為生態汽車品牌，是華為開創的全新商業模式。華為提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術，并通過產品定義、用戶體驗、質量管控、渠道零售以及品牌營銷幫助車企賣好車，在幫助車企實現商業成功的同時帶動華為智能汽車零部件的規模化銷售。

而對于此次要求不得使用相關字眼進行宣傳一事，華為在決議中指出，華為與車企合作的三種模式不變：標準化零部件的模式；HI(Huawei Inside）模式；華為智選模式。而問界是華為智選車生態品牌，華為為之提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術等。華為還強調，問界生態汽車商業模式、合作策略不會改變。

賽力斯方面也對此次事件作出了最新表態。4月2日，賽力斯集團CTO、賽力斯汽車（輪值）總裁許林稱：“我們和華為的合作，雙方的品牌叫AITO問界，我們的合作模式是真正由賽力斯主導、華為高度賦能進行的聯合設計、聯合開發以及聯合質量控制和聯合營銷，跟華為造車是兩回事，在這里我也代華為喊一下冤，確實華為沒有造車，是在和我們做聯合開發。”

此外，時代財經向賽力斯方面發函了解其對此次變動的看法及可能的影響，截至發稿，對方未予答復。

值得關注的是，4月1日，余承東在中國電動汽車百人會論壇（2023）提及此事表示，華為堅持不造車，幫助車企一起造好車。此前（加上“華為”、“HUAWEI”字眼），是希望將“HUAWEI問界”作為一個生態品牌，便于消費者認知。

“現在是賽力斯生產，此后還有奇瑞、北汽和江淮也會生產。如果不同品牌去營銷、服務，會很復雜、投入成本很高。我們希望能采用一個共同的元素、共同的品牌（HUAWEI問界）來使用。”余承東稱：“公司領導有不同的意見，不過本質是做一個華為問界的生態品牌，這個本質沒有改變。”

在余承東看來，放眼2025年，華為在汽車業務上有信心實現盈利。屆時，其汽車業務的銷量將達到百萬輛級。數據顯示，作為當下華為智選車體系中唯一的汽車品牌，2022年問界共交付超7.5萬輛車。