在交了逾40億天價學費之后，地產大佬許家印決定進行一場撤退。

9月28日早間，中國恒大集團(3333.HK)在港交所發布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業務，總代價約為27億人民幣，僅恒大冰泉賣了18億元。

頗令人意外的是，3個月前，恒大20周年慶典，恒大地產掌門人許家印宣布恒大將正式進入第七個“三年計劃”，即從“規模+品牌”進入“多元+規模+品牌”的發展戰略階段。

在大多數人看來，年銷售額已突破兩千億的恒大集團的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于100平方米民房的企業，已經在房地產這一主營業務之外，迅速完成包括足球、農牧、健康、文化、金融等眾多領域的多元化布局。但是，在地產圈中一向崇尚“超常規”發展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產業并最終開花結果，卻始終是一個謎。至少在現在看來，這條路不是有錢就能砸出來的。

出身豪門

對于外界來說，恒大冰泉的到來有點突然，甚至瘋狂。

2013年11月9日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰。CCTV-5和廣東衛視的比賽轉播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌成為舞臺的背景，出現在最醒目的位置。

次日，恒大集團迅速召開發布會，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。據許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了13億元，用時20天，大部分給了央視和幾大省級衛視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了4000多萬元廣告。

許家印多金，但絕不人傻。據說，許家印算過一筆賬，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道，“11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”

如同對市場營銷投入的高舉高打姿態，許家印對于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。據當時媒體披露，恒大礦泉水集團10月份開始招聘，到11月末，其已經在全國有31個大區，達到接近1000人的規模，并在全國332個市級區域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。

許家印在接受媒體采訪時稱，恒大冰泉創造了消費品行業的多個奇跡。100天內，恒大礦泉水集團擁有4000多名員工，363個銷售分公司；一周時間并購長白山礦泉水廠，7天調試就正式出水；一個多月時間布置銷售網點20多萬家，近期每天布點8000家；最終的目標是110萬家門店。

事實上，恒大冰泉在面世期的營銷的確是成功。一個最明顯的例子是，恒大冰泉上市2個月后，恒大在清遠的恒大旅游城召開了一場逾3000人的經銷商訂貨會，現場簽約訂貨的交易額達57億元。

不過也有馬失前蹄的時候。2015年11月21日，恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽，風光一時，而當天原本球員胸衣的贊助商是東風日產，但球員出來時，出現的廣告卻是“恒大人壽”。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風日產2000多萬。

“恒大冰泉的銷售額2014年要達到100億元，2016年銷售額要達到300億元。”但嘗到甜頭的許家印在當時野心勃勃。

自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產業多元化的一面大旗。

危機浮現

“只許成功，不許失敗。”許家印對恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂部對足球比賽的信心。

但許家印“金元開路”的地產式玩法，在快消品領域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規”發展而引發的風險。

“恒大冰泉的策略是一個高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業，所以他們對快消的認知比較膚淺。他們認為，在中國市場，只要有好的產品和大的投入，肯定就會有大的回報。但事實上絕非如此。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬曾對恒大冰泉的玩法如是評價。

這一說法在恒大冰泉第一場訂貨會后很快被證實。

一系列品牌轟炸過后，恒大冰泉在短短三個月內獲得了57億訂單。根據當時業內人士測算，57億元意味著要生產15億瓶水，這相當于52.5萬噸水。按每條生產線平均10萬噸水的產量，至少需要6條生產線。而據媒體報道，恒大冰泉當時只有3條生產線，產能40萬噸，至2014年1月份時，恒大冰泉產銷就已經出現失衡的局面，產銷差了12.5萬噸。

為了迅速提高產能，恒大以8位數的資金進口了德國克朗斯（KRONES）的礦泉水生產線，部署于長白山工廠。

原本，該生產線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產能提高數倍，但由于初涉水業，以及技術磨合的緣故，該生產線對原生產線的替換遲遲不能完成。甚至在升級磨合過程中，新生產線長期無法產出符合衛生檢驗標準的恒大冰泉。

根據騰訊財經的描述，2014年8月時，市面上的恒大冰泉由于供應量不足，有的地方已經出現斷貨現象。在當時，開始有經銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發”；恒大方面則對外稱，脫銷現象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好”。

直到2014年12月，該產能問題才得以解決，但對于恒大冰泉來說，這個它上市以來至關重要的的第一次啟動“已經錯失了整個夏季”。

值得注意的是，在恒大冰泉正式運作的第一年，農夫山泉在終端進行了大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作。但在經過一個夏季之后，農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業的認真和自豪感”為重心。

在內外因素的交替作用下，實現了熱啟動的恒大冰泉從一開始就跌跌撞撞，危機四伏。

失控

2015年3月30日，恒大集團向外界披露其2014年業績，礦泉水業務虧損達23.7億元。

同年7月，恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市。根據當時普華永道的審計數據顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。

這一數字，顯然與許家印的目標背道而馳。但對于這一市場業績，恒大冰泉團隊此前并非未做出掙扎。擅長通過大手筆廣告鋪路的恒大團隊，曾創造了一項神奇的紀錄：一個產品的廣告主題在一年時間內變化了九次。

從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“一處水源供全球”、“爸爸媽我想喝”、“做飯泡茶”、“我只愛你”一系列風馬牛不相及的廣告語讓人眼花繚亂。與此相對，其代言人更是走馬燈似的從成龍、范冰冰到金秀賢、全智賢，從港臺到內地再到韓國偶吧，不得不說，許老板的口味的確很善變。

但從曝光的業績結果來看，恒大地產的慣用營銷手段在快消品領域顯然失效了。

中歐國際工商學院營銷學教授向屹曾對恒大冰泉這一自救方式評價稱，地產營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語、代言人也很少有延續性或關聯性，甚至可以風馬牛不相及。但是就恒大冰泉而言，廣告語和代言人的風格迥異，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者。

與恒大冰泉團隊將羞于見人的業績歸罪于市場營銷問題不同，多數網民從消費者的角度認為，恒大冰泉定價偏高是致使市場占有率無法提升，業績虧損的主要原因。不少媒體也在相關解讀文章中指出，無論是1元價格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是2元價格帶的農夫、怡寶，恒大冰泉的價格都是他們的數倍（2—4倍），而這這幾個品牌是市場主力，特別是康師傅、怡寶、農夫山泉，是市場份額前三，結果，恒大冰泉的高調最后成了業績的尷尬！

在完全看不到廣告營銷對恒大冰泉業績的加持效果之后，2015年9月，恒大冰泉召開發布會宣布旗下產品全線降價，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。

但此次價格的全線下調并沒有挽救恒大冰泉的頹勢，相反卻使其陷入了目標消費群體界定混亂的漩渦。

此外，掉到中低端梯隊后，恒大冰泉的競爭對手成為農夫山泉、華潤怡寶等礦泉水熱銷品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大的優勢在于水源地。但在有機農業者等相關報道中認為，，對于普通消費者而言，他們在選購礦泉水時，并不關心水源地是在長白山還是在昆侖山，他們只關心是否解渴。（多么痛的領悟）

一場具備足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終只交出了累積虧損40億的巨虧成績。而在此次宣布打包出售的47天前，已經交了天價學費的恒大冰泉再次宣布降價，主打產品500ml裝調價為2元/瓶。

對于水降價，許老板的說法是，“要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。”網友們卻不得不佩服這種邏輯自洽的強大，“明明是賣不出去了主動降價，聲明還說為了服務社會，承擔社會責任。”

最終，隨著恒大冰泉等恒大快消品業務被賣身，錢多顏值高的許老板還是集中到了地產界，安安靜靜地做一位美男子！

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