手握韓束、一葉子,這家國貨品牌沖擊2022年“美妝護膚第一股”
來源:東四十條資本(ID:DsstCapital) 作者:呂品
花式營銷起家的上美集團該如何突圍?
又一國貨化妝品公司即將IPO。
1月17日,韓束、一葉子面膜的母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”)遞表港交所主板。
上美集團的IPO步子邁得略遲。早在2015年,上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾計劃2018年完成上市,但2021年才啟動上市進程,期間還曾簽署A股上市輔導,但隨后卻不了了之。如今突然由A轉(zhuǎn)港,沖擊港股IPO。
期間,多家國貨美妝護膚企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市。“功效型護膚第一股”貝泰妮坐擁百億市值,主打醫(yī)美面膜的創(chuàng)爾生物、敷爾佳,國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。
與此同時,千億市場國貨化妝品賽道,新品牌層出不窮,風險資本也紛紛下場。花式營銷起家的上美集團該如何突圍?
01 花式營銷發(fā)家的國產(chǎn)化妝品牌
上美集團如今的成績離不開創(chuàng)始人呂義雄敏銳的商業(yè)嗅覺。
1995年,還在廣州求學的呂義雄勤工儉學,擺過地攤、開過小店。四年之后,呂義雄來到西安,在批發(fā)市場開了一家主營化妝品批發(fā)零售的專營店,憑著潮汕人與生俱來的商業(yè)基因和過往經(jīng)驗,賺到了人生第一桶金。
2001年末,呂義雄出差上海,優(yōu)渥的經(jīng)商環(huán)境讓呂義雄留下深刻印象。回到西安,呂義雄立刻將門店交給弟弟打理,獨自轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海創(chuàng)業(yè)。
兩年后,呂義雄開始自主研發(fā)、創(chuàng)辦化妝品品牌。正逢《藍色生死戀》等韓劇熱播,韓流大行其道,呂義雄將化妝品品牌命名“韓束”,不少消費者以為是韓國品牌,購買者紛至沓來。
靠著“擦邊球”式的品牌名,韓束在三四線城市備受歡迎。為了提升品牌形象,呂義雄在上海高級商場開設(shè)線下門店,但一二線由海外品牌和本土大牌長期霸占,韓束只能另尋出路。
2008年,韓束的身影不斷出現(xiàn)在“下沉市場”的電視購物頻道,低成本卻高轉(zhuǎn)化的渠道營銷讓韓束一下爆火。2010年,韓束做到了電視購物行業(yè)的第一名。
但中國化妝品市場龐大而分散,國外品牌占據(jù)頭部位置。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2020年至2025年,中國國貨化妝品市場的復合年增長率為11.1%,市場規(guī)模將于2025年達到人民幣6616億元。與此同時,這一市場較為分散,前五名均屬國際化妝品集團,市場份額總和僅為19.8%。
面對國際品牌的沖擊,上美集團實施多品牌策略,2014年起陸續(xù)推出了草本植物護膚品牌一葉子、母嬰護理品牌紅色小象等品牌。
為了快速擴大知名度和搶奪市場份額,嘗到電視購物甜頭的上美集團也開始了激進的營銷策略。
2014年起,上美集團從電視購物轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝贊助、線下投放,斥資5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》成為當時“中國廣告史第一大單”,線下則在全國范圍投放萬達影院,開啟長達4年的大熒幕“霸屏”。
上美集團還曾嘗試微商模式。2014年,上美集團成立微商事業(yè)部,曾創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績,被冠以“第一微商”的稱號。雖被質(zhì)疑“傳銷”風波,并取消微商事業(yè)部,但韓束還是吃到一波“紅利”——有報道指出,2015年韓束零售額達90億,接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。
2020年,公司正式更名為如今的上海上美化妝品股份有限公司,其營銷模式也在與時俱進,抓住直播帶貨的風口,與包括李佳琦等頭部主播合作,韓束旗下一款金剛俠面膜曾創(chuàng)下8分12秒狂銷40萬+盒的記錄。
02 韓束撐起半壁江山,銷售費用一年15億
靠著不斷迭代的營銷策略,韓束的業(yè)績也在逐年提升。
招股書顯示,2019年、2020年和2021年前三季度,上美集團分別實現(xiàn)收入28.74億元、33.82億元、25.96億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。
值得注意的是,盡管上美集團后推出多款中高端品牌,但老牌產(chǎn)品依然是營收增長的支柱。
具體來看,韓束、一葉子、紅色小象是上美集團的主要收入來源,三者合計占公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中,韓束貢獻的營收還在逐年升高,截止2021年前三季度占比高達43.8%,幾乎撐起了上美集團營收“半壁江山”。
值得一提是,母嬰護理已經(jīng)成為上美集團的第二增長曲線。2021年前三季度,紅色小象貢獻約22%的營收。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,母嬰護理的市場規(guī)模于2015年至2020年以15.1%的復合年增長率增長,預計2025年將達827億元。
紅色小象作為上美集團母嬰系列中的主打品牌,2020年的零售額已超15億元,在國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居首,紅色小象連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓母嬰化妝品品類TOP1。
上美集團更有特點的是其在營銷的大手筆。創(chuàng)始人呂義雄曾言:“打廣告,不一定能做成品牌,不打廣告,很難做成品牌。”
上美的營銷費用不菲。2019年、2020年及2021年前三季度,銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元,分別占公司總營收的46.1%、45.4%和43.1%。
拿出近半營收用來做推廣,一直是上美集團的作風。據(jù)悉,早在2014年,上美就曾斥資5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、《天天向上》等綜藝節(jié)目,像《三生三世十里桃花》、《三十而已》等熱播劇也有“韓束”“一葉子”的身影。
上美集團還斥巨資簽約頂流明星作為代言人,林志玲、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等都曾與品牌合作。
03 創(chuàng)始人持股超90%,護膚賽道資本搶灘
相比熱鬧的品牌營銷,上美集團的融資動作相對較少。
根據(jù)公開信息,上美集團僅有兩次融資。2015年,上美集團完成4億元天使輪融資,投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個人投資。這是當時本土化妝品領(lǐng)域最大的單筆融資,曾經(jīng)轟動行業(yè)。2020年,上美集團完成5億元融資,投資方為雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等。
上美集團的持股也高度集中。招股書顯示,IPO前,上美集團董事長呂義雄直接持股約40.96%,并通過間接形式持有約50.31%,合計控制該公司91.27%的權(quán)益,雅戈爾投資持股2.31%、前上海家化總經(jīng)理葛文耀創(chuàng)立的希美資本持股2.12%。
與之形成鮮明反差的是風險資本對美妝護膚賽道的熱情。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2021年全年國內(nèi)美妝行業(yè)融資事件共122起,融資金額超百億。細分到各賽道來看,最受資本關(guān)注的賽道是護膚,投融資案例達30起,而彩妝賽道融資約為16起。
護膚賽道的投融資動作十分熱鬧。黑蟻、源碼相繼投資PMPM;此前大熱的優(yōu)時顏,紅杉連投兩輪;今年爆火的AOEO獲得過億元A輪融資,紅杉、老虎環(huán)球基金共同投資;純凈護膚LAN也獲得了源碼、天圖、內(nèi)向基金共同投資的2億元融資。
這一賽道也有不少CVC的身影。
騰訊、話梅緊跟黑蟻、源碼其后,投資了PMPM;疫情期間稱還差67天就破產(chǎn)的林清軒獲得數(shù)億元B輪融資,碧桂園創(chuàng)投入局;今日份鮮護膚品牌一期一會于2021年6月獲得紅星美凱龍的天使輪融資;美圖也參與了HBN顏究所的天使輪投資。
值得注意的是,伴隨著問題肌膚人群比例擴大、成分黨盛行,功效型護膚已成為當前護膚消費的熱門細分賽道之一。
定位高端抗老的品牌植卡美,被今日資本、挑戰(zhàn)者資本同時看中;主打抗氧化、美白的拾顏PUskinology背后有高榕、天圖等身影;主打舒緩鎮(zhèn)靜的種子宣言獲得了順為資本、險峰長青的青睞,此前還獲得過光速創(chuàng)投領(lǐng)投的首輪融資。
值得一提的是,功能性天然護膚品溪木源成立2年獲得7輪融資,真格基金連投5輪,弘毅資本、H Capital、Coatue也紛紛入局。
另一方面值得關(guān)注的趨勢是“男顏經(jīng)濟”。
男士護膚市場正在崛起。男士理容品牌親愛男友于2020年底獲得數(shù)千萬元A輪融資,黑蟻資本、金鼎資本進場,老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。2019年成立的理然已完成6輪融資,總?cè)谫Y額超4.5億元,投資方除了老虎環(huán)球基金、五源資本等投資機構(gòu),還有嗶哩嗶哩、虎撲體育等男性用戶比例顯著的產(chǎn)業(yè)資本。
