來源：東四十條資本（ID:DsstCapital） 作者：呂品

花式營銷起家的上美集團該如何突圍？

又一國貨化妝品公司即將IPO。

1月17日，韓束、一葉子面膜的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美集團”）遞表港交所主板。

上美集團的IPO步子邁得略遲。早在2015年，上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾計劃2018年完成上市，但2021年才啟動上市進程，期間還曾簽署A股上市輔導，但隨后卻不了了之。如今突然由A轉(zhuǎn)港，沖擊港股IPO。

期間，多家國貨美妝護膚企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市。“功效型護膚第一股”貝泰妮坐擁百億市值，主打醫(yī)美面膜的創(chuàng)爾生物、敷爾佳，國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。

與此同時，千億市場國貨化妝品賽道，新品牌層出不窮，風險資本也紛紛下場。花式營銷起家的上美集團該如何突圍？

01 花式營銷發(fā)家的國產(chǎn)化妝品牌

上美集團如今的成績離不開創(chuàng)始人呂義雄敏銳的商業(yè)嗅覺。

1995年，還在廣州求學的呂義雄勤工儉學，擺過地攤、開過小店。四年之后，呂義雄來到西安，在批發(fā)市場開了一家主營化妝品批發(fā)零售的專營店，憑著潮汕人與生俱來的商業(yè)基因和過往經(jīng)驗，賺到了人生第一桶金。

2001年末，呂義雄出差上海，優(yōu)渥的經(jīng)商環(huán)境讓呂義雄留下深刻印象。回到西安，呂義雄立刻將門店交給弟弟打理，獨自轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海創(chuàng)業(yè)。

兩年后，呂義雄開始自主研發(fā)、創(chuàng)辦化妝品品牌。正逢《藍色生死戀》等韓劇熱播，韓流大行其道，呂義雄將化妝品品牌命名“韓束”，不少消費者以為是韓國品牌，購買者紛至沓來。

靠著“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市備受歡迎。為了提升品牌形象，呂義雄在上海高級商場開設(shè)線下門店，但一二線由海外品牌和本土大牌長期霸占，韓束只能另尋出路。

2008年，韓束的身影不斷出現(xiàn)在“下沉市場”的電視購物頻道，低成本卻高轉(zhuǎn)化的渠道營銷讓韓束一下爆火。2010年，韓束做到了電視購物行業(yè)的第一名。

但中國化妝品市場龐大而分散，國外品牌占據(jù)頭部位置。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年至2025年，中國國貨化妝品市場的復合年增長率為11.1%，市場規(guī)模將于2025年達到人民幣6616億元。與此同時，這一市場較為分散，前五名均屬國際化妝品集團，市場份額總和僅為19.8%。

面對國際品牌的沖擊，上美集團實施多品牌策略，2014年起陸續(xù)推出了草本植物護膚品牌一葉子、母嬰護理品牌紅色小象等品牌。

為了快速擴大知名度和搶奪市場份額，嘗到電視購物甜頭的上美集團也開始了激進的營銷策略。

2014年起，上美集團從電視購物轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝贊助、線下投放，斥資5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》成為當時“中國廣告史第一大單”，線下則在全國范圍投放萬達影院，開啟長達4年的大熒幕“霸屏”。

上美集團還曾嘗試微商模式。2014年，上美集團成立微商事業(yè)部，曾創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績，被冠以“第一微商”的稱號。雖被質(zhì)疑“傳銷”風波，并取消微商事業(yè)部，但韓束還是吃到一波“紅利”——有報道指出，2015年韓束零售額達90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。

2020年，公司正式更名為如今的上海上美化妝品股份有限公司，其營銷模式也在與時俱進，抓住直播帶貨的風口，與包括李佳琦等頭部主播合作，韓束旗下一款金剛俠面膜曾創(chuàng)下8分12秒狂銷40萬+盒的記錄。

02 韓束撐起半壁江山，銷售費用一年15億

靠著不斷迭代的營銷策略，韓束的業(yè)績也在逐年提升。

招股書顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，上美集團分別實現(xiàn)收入28.74億元、33.82億元、25.96億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。

值得注意的是，盡管上美集團后推出多款中高端品牌，但老牌產(chǎn)品依然是營收增長的支柱。

具體來看，韓束、一葉子、紅色小象是上美集團的主要收入來源，三者合計占公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韓束貢獻的營收還在逐年升高，截止2021年前三季度占比高達43.8%，幾乎撐起了上美集團營收“半壁江山”。

值得一提是，母嬰護理已經(jīng)成為上美集團的第二增長曲線。2021年前三季度，紅色小象貢獻約22%的營收。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，母嬰護理的市場規(guī)模于2015年至2020年以15.1%的復合年增長率增長，預計2025年將達827億元。

紅色小象作為上美集團母嬰系列中的主打品牌，2020年的零售額已超15億元，在國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居首，紅色小象連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓母嬰化妝品品類TOP1。

上美集團更有特點的是其在營銷的大手筆。創(chuàng)始人呂義雄曾言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

上美的營銷費用不菲。2019年、2020年及2021年前三季度，銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別占公司總營收的46.1%、45.4%和43.1%。

拿出近半營收用來做推廣，一直是上美集團的作風。據(jù)悉，早在2014年，上美就曾斥資5500萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、《天天向上》等綜藝節(jié)目，像《三生三世十里桃花》、《三十而已》等熱播劇也有“韓束”“一葉子”的身影。

上美集團還斥巨資簽約頂流明星作為代言人，林志玲、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等都曾與品牌合作。

03 創(chuàng)始人持股超90%，護膚賽道資本搶灘

相比熱鬧的品牌營銷，上美集團的融資動作相對較少。

根據(jù)公開信息，上美集團僅有兩次融資。2015年，上美集團完成4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個人投資。這是當時本土化妝品領(lǐng)域最大的單筆融資，曾經(jīng)轟動行業(yè)。2020年，上美集團完成5億元融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等。

上美集團的持股也高度集中。招股書顯示，IPO前，上美集團董事長呂義雄直接持股約40.96%，并通過間接形式持有約50.31%，合計控制該公司91.27%的權(quán)益，雅戈爾投資持股2.31%、前上海家化總經(jīng)理葛文耀創(chuàng)立的希美資本持股2.12%。

與之形成鮮明反差的是風險資本對美妝護膚賽道的熱情。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年全年國內(nèi)美妝行業(yè)融資事件共122起，融資金額超百億。細分到各賽道來看，最受資本關(guān)注的賽道是護膚，投融資案例達30起，而彩妝賽道融資約為16起。

護膚賽道的投融資動作十分熱鬧。黑蟻、源碼相繼投資PMPM；此前大熱的優(yōu)時顏，紅杉連投兩輪；今年爆火的AOEO獲得過億元A輪融資，紅杉、老虎環(huán)球基金共同投資；純凈護膚LAN也獲得了源碼、天圖、內(nèi)向基金共同投資的2億元融資。

這一賽道也有不少CVC的身影。

騰訊、話梅緊跟黑蟻、源碼其后，投資了PMPM；疫情期間稱還差67天就破產(chǎn)的林清軒獲得數(shù)億元B輪融資，碧桂園創(chuàng)投入局；今日份鮮護膚品牌一期一會于2021年6月獲得紅星美凱龍的天使輪融資；美圖也參與了HBN顏究所的天使輪投資。

值得注意的是，伴隨著問題肌膚人群比例擴大、成分黨盛行，功效型護膚已成為當前護膚消費的熱門細分賽道之一。

定位高端抗老的品牌植卡美，被今日資本、挑戰(zhàn)者資本同時看中；主打抗氧化、美白的拾顏PUskinology背后有高榕、天圖等身影；主打舒緩鎮(zhèn)靜的種子宣言獲得了順為資本、險峰長青的青睞，此前還獲得過光速創(chuàng)投領(lǐng)投的首輪融資。

值得一提的是，功能性天然護膚品溪木源成立2年獲得7輪融資，真格基金連投5輪，弘毅資本、H Capital、Coatue也紛紛入局。

另一方面值得關(guān)注的趨勢是“男顏經(jīng)濟”。

男士護膚市場正在崛起。男士理容品牌親愛男友于2020年底獲得數(shù)千萬元A輪融資，黑蟻資本、金鼎資本進場，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。2019年成立的理然已完成6輪融資，總?cè)谫Y額超4.5億元，投資方除了老虎環(huán)球基金、五源資本等投資機構(gòu)，還有嗶哩嗶哩、虎撲體育等男性用戶比例顯著的產(chǎn)業(yè)資本。