來源丨鈦媒體?編輯丨陶淘

近日，農夫山泉旗下品牌蘇打氣泡水在外包裝上主打“福島縣產”的招牌，使之因不顧法律“進口”核輻射地區產品而被推上了風口浪尖。

“農夫山泉在做什么？福島就是那個福島。”6月26日，有網友在社交媒體發布以此為題的帖子，質疑農夫山泉在產品宣傳中將日本福島縣產“ATAKUTI桃”作為噱頭，宣傳拂曉白桃味蘇打水。

還有網友表示：“嫌自己生意太好？居然搬運核廢水哈哈哈”，“？？？？給中國人喝核廢水？”，紛紛對農夫山泉表示憤懣，其官博一度被攻陷。

涉嫌違法

網友對農夫山泉的質疑與失望，顯然來自于十年前福島的那場核泄漏事件。

2011年3月11日，日本的特大地震導致了福島大量放射性物質泄漏，對海洋環境、食品安全造成了嚴重影響。

今年4月，日本政府宣布將核廢水排入大海的決定引發福島漁民激烈抵制。在此之前，福島及周邊縣市的農產品已經歷十年尷尬處境。

日本農林水產省稱，福島核事故發生后，全球對福島等地農產品進行限制的有54個國家和地區。

早在2011年，國家質量監督檢驗檢疫總局就發布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等 12 個都縣進口食品、食用農產品及飼料。

10年來，雖然有部分國家的進口禁令被廢除或寬松，但是中國大陸以及港澳臺地區、韓國、美國等15個國家和地區依然不接受該地農產品的進口。

因此，若農夫山泉的蘇打水中的桃子汁成分果真來自于福島，該公司就涉嫌了走私。

更可能是虛假宣傳

針對網友們對“核廢水飲料”的質疑和抵制，農夫山泉的回應很快讓此事件出現了反轉。

這家號稱“大自然的搬運工”的企業在回復網友質疑時提到：

農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

該聲明中甚至還表示，農夫山泉是研發了“類似拂曉風味的產品”，并要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對其造成名譽損害的文章和評論。

農夫山泉聲明

農夫山泉的回應，更是引來了網友的嘲諷和專家的質疑。有網友表示：“我發了兩張貴公司自己的宣傳圖片，是不是對貴公司的名譽造成了傷害？我們不生產圖片，只是圖片的搬運工。”

網友對農夫山泉回應的評論

還有的網友表示：“不是你自己寫的福島嗎?現在又來怪消費者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎？……”

網友對農夫山泉聲明的評論

更有網友發現，除了蘇打水包裝上的宣傳標語外，農夫山泉在其官方公眾號上也對于“拂曉白桃味”蘇打水進行了推廣，并且該文中還提到了拂曉白桃產自日本福島，卻并未提及農夫山泉生產的該飲料是否涉及福島白桃的原料。

對此，據成都商報紅星新聞報道，中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領表示，農夫山泉的廣告宣傳與實際情況不一致，有違反廣告法的嫌疑。

四川盛豪律師事務所郝慧珍律師也表示：

《中華人民共和國廣告法》第八條規定，廣告中對商品的產地等有表示的，應當準確、清楚、明白。同時在第四條中規定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責”。

從農夫山泉微信公眾號的表述看，它提到“拂曉白桃產自日本福島縣”，確實容易引起消費者誤解，雖并沒有說氣泡水用料中的白桃產自日本福島。當然是否違反《 中華人民共和國廣告法》 ，需要相關部門來判定。

由此不難看出，誠如一些網友所說，農夫山泉在違法進口原材料和涉嫌虛假宣傳方面，一定是占了一條。

竭力營銷氣泡水背后，天然水業務優勢削弱

此次營銷事件翻車背后，是農夫山泉常年單一的營收結構給企業經營帶來的壓力。

今年3月25日，農夫山泉發布了2020全年財報。2020年農夫山泉實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；但營業收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。

市場對于農夫山泉業務增長的可持續性頗有微詞。其中包裝水業務作為公司基本盤，約占公司總營收的六成，但在中國食品分析師朱丹蓬看來，“農夫山泉‘天然水’已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩固，其與怡寶之間的差距很小。”

這種擔心也體現在了二級市場股價的震蕩上。2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值一度超4400億港元，超過百威亞太，成為港股食品飲料行業市值新領頭羊。隨著農夫山泉市值水漲船高，鐘睒睒也一舉登上亞洲首富之位。

但自年初創下67.6港元/股高點后，農夫山泉股價報41.05港元/股，較高點跌去近40%，最新市值為4617億港元，市值已蒸發超2800億港元。

在主營業務不被長期看好的承壓之下，農夫山泉近兩年在蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產品方面加速開拓，2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%，初見成效。但該板塊業務營收占比依舊較少，占2020年總收益的4.6%。

農夫山泉亟待為它的其他業務領域打響新的品牌。不過，即便如此，合規營銷永遠是必須守住的底線。 （鈦媒體App編輯陶淘綜合自21世紀經濟報道、環球網、新浪財經、成都商報紅星新聞）