來(lái)源?| 新消費(fèi)內(nèi)參（ID：cychuangye）

文?| 龍貓君

520即將來(lái)臨，龍貓君首次把研究的目光轉(zhuǎn)向了一個(gè)具有接近7000億規(guī)模的巨大消費(fèi)品市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)擁有眾多的產(chǎn)業(yè)巨頭盤踞，而這個(gè)市場(chǎng)就是珠寶首飾市場(chǎng)。接下來(lái)，龍貓君將非常詳細(xì)介紹個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，內(nèi)部包括以下部分：

1 ?中國(guó)珠寶鉆石市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)現(xiàn)狀是怎么樣的？

2 ?這個(gè)行業(yè)目前主要商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局是怎么樣的？上下游產(chǎn)業(yè)鏈有哪些關(guān)注的點(diǎn)與玩家？

3 ?隱形冠軍：娛樂(lè)營(yíng)銷之王通靈珠寶是如何煉成的？

4 未來(lái)珠寶產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)在哪？

01 ????群雄并起的中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模與現(xiàn)狀

1.1 ?珠寶首飾蛋糕的規(guī)模到底有多大？

熟悉龍貓君的寫作風(fēng)格的都知道，在開(kāi)始了解一個(gè)市場(chǎng)之前我們首先要定義一下這個(gè)市場(chǎng)。

①??到底哪些品類與行業(yè)叫做珠寶首飾行業(yè)。

據(jù)公開(kāi)資料,珠寶首飾的嚴(yán)格定義是指珠寶玉石和貴金屬的原料和半成品，以及用珠寶玉石和貴金屬的原料、半成品制成的佩戴飾品、工藝裝飾品和藝術(shù)收藏品。

其中珠寶玉石包含天然珠寶玉石和人工寶石，貴金屬則包含“金、銀和鉑族金屬的總稱”。 更進(jìn)一步而言，珠寶首飾被分為五大類，分別是：寶石飾品、貴金屬飾品、珍珠飾品、半寶石飾品、人造珠寶，前面三種人們通常稱之為貴重珠寶。

下面龍貓君用一張表格來(lái)統(tǒng)一分析下這五類珠寶首飾更具體包含的品類：

②??中國(guó)珠寶人均消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外的差距?

要了解一個(gè)國(guó)家珠寶市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和，首先需要去看一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，就是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)人均對(duì)珠寶飾品消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比。

事實(shí)上世界珠寶飾品市場(chǎng)，在過(guò)去一直的銷售額集中在美、歐、日本、中國(guó)、印度這幾個(gè)主要的市場(chǎng)，其中需要重點(diǎn)注意的事情是，雖然中國(guó)這些年市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 但美國(guó)依然是世界上最大的珠寶首飾消費(fèi)國(guó)，其消費(fèi)總量占今天全球珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的3分之1.

但是中國(guó)也在2011年之后迎頭趕上，尤其是在其中占據(jù)非常重要比重的鉆石比重中，已經(jīng)逐漸超越我們的鄰國(guó)日本成為世界第二大鉆石消費(fèi)國(guó)。

根據(jù)一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2000-2009年，中國(guó)人均珠寶首飾市場(chǎng)消費(fèi)人均消費(fèi)額從10.2美金提升到了2009年的18.8美金，在這黃金增長(zhǎng)的10年中，總增長(zhǎng)超過(guò)80%。

但是即使處于這樣高速增長(zhǎng)中，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，意大利、法國(guó)、英國(guó)、日本同一時(shí)期的人均消費(fèi)額度分別是77.2美金、82美金、83.9美金、89美金、154.70美金。 如果按照中國(guó)未來(lái)對(duì)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)額度來(lái)計(jì)算，這就意味著可能還潛在存在5倍以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

?中國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？

前面已經(jīng)說(shuō)完了平均消費(fèi)市場(chǎng)，而對(duì)于已經(jīng)躍居到第二大珠寶首飾消費(fèi)國(guó)的中國(guó)市場(chǎng)而言，大家還是一定會(huì)比較好奇這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。

據(jù)中國(guó)珠寶協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)整體珠寶市場(chǎng)在2016年開(kāi)始呈現(xiàn)出局部的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，但是整體幾大數(shù)據(jù)依然增長(zhǎng)非常快速。

首先是在2016年，珠寶終端銷售額依然保持在5000億以上市場(chǎng)，而2015年也突破了5500億市場(chǎng)。下面這張圖深刻的顯示了我國(guó)珠寶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)：

??資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

? 下面這張圖可能會(huì)看的更直觀：

其次在2016年，中國(guó)黃金消費(fèi)總量超過(guò)900頓，已經(jīng)連續(xù)四年躍居世界第一。 其中，首飾用金611、7頓，市場(chǎng)總體銷售約為3100億元，依然是整個(gè)珠寶首飾市場(chǎng)最大比重銷售，大約能夠占到百分之60.。

同時(shí)其他貴金屬銷售約400億元，上海鉆石交易所一般貿(mào)易進(jìn)口成品鉆183.32萬(wàn)克拉，同比增長(zhǎng)26%，終端市場(chǎng)銷售約450億元。 而鉆石市場(chǎng)也依然證明正在高速增長(zhǎng)之中，每年大約保持著21%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

（資料來(lái)自海關(guān)總署、中金公司研究部）

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)另一塊增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，就是珍珠的消費(fèi)市場(chǎng)，2016年國(guó)內(nèi)珍珠產(chǎn)量大約為800噸，一半被國(guó)內(nèi)消費(fèi)，大約銷售總額約為150億元。

以上就是目前國(guó)內(nèi)整體的珠寶市場(chǎng)數(shù)據(jù)，至此龍貓君可以得出幾個(gè)有意思的結(jié)論：

1 ?珠寶首飾市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)， 但是正經(jīng)歷一個(gè)總要 的拐點(diǎn)階段。 消費(fèi)者對(duì)黃金首飾消費(fèi)熱情下降，而高端用戶對(duì)鉆石消費(fèi)需求正在呈現(xiàn)出比較大的需求趨勢(shì)。

2 ?國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買主力人群正在發(fā)生比較大的變化。 整體的購(gòu)買需求點(diǎn)呈現(xiàn)出有意思的改變，如下圖所展示：

3 ?珠寶行業(yè)是一個(gè)與經(jīng)濟(jì)周期緊密掛鉤的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況向上，銷售額明顯向上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，銷售額也會(huì)有很大的波動(dòng)。 這是一個(gè)與經(jīng)濟(jì)周期有著密切聯(lián)系的行業(yè)，與宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本一致。

1.2 ??珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

①珠寶首飾行業(yè)的工藝流程

前面了解了市場(chǎng)規(guī)模與數(shù)據(jù)，接下來(lái)龍貓君要介紹的是珠寶首飾行業(yè)的基本工藝流程，相信很多了解這個(gè)行業(yè)的人，都不知道一顆成熟的珠寶首飾是如何被生產(chǎn)出來(lái)的，下面拋磚引玉，直接通過(guò)一張圖來(lái)了解珠寶首飾行業(yè)的流程：

不同的公司，這中間又有不同細(xì)微的工藝的差別，但是總體而言，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)的工藝流程與龍貓君展示的此部分基本程序工序上是一致的，不過(guò)許多品牌都是自己買進(jìn)半成品，然后再委托給第三方專業(yè)的加工商進(jìn)行加工。

②?珠寶首飾行業(yè)的現(xiàn)狀：總體依然處于初級(jí)階段

現(xiàn)狀1?：國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)外資品牌、港資品牌、本土品牌三足鼎立的局面短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。

龍貓君對(duì)中國(guó)珠寶市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是群雄混戰(zhàn)格局。外資品牌盤踞在最高端市場(chǎng)，以優(yōu)秀的國(guó)際化設(shè)計(jì)獲得最高的品牌溢價(jià)，其典型代表是卡地亞、蒂梵尼、寶格麗。

近年來(lái)自北歐的珠寶品牌潘多拉崛起速度也非常快，也是一個(gè)值得研究的品牌。而港資珠寶品牌也依靠于改革開(kāi)放的有利政策在大陸市場(chǎng)攻城掘地。

現(xiàn)狀2 ?雖然擁有眾多上市公司，但是相對(duì)于整個(gè)珠寶市場(chǎng)，依然缺乏強(qiáng)有力資本進(jìn)入。

這樣一個(gè)大市場(chǎng)，除了上市之一融資通道之外，依賴的主要融資方式主要是銀行貸款。這也與我國(guó)珠寶品牌主要還是處于粗放式階段，以加工制造為核心的大工業(yè)品牌營(yíng)銷體系還沒(méi)有徹底變成以真正經(jīng)營(yíng)品牌為中心的轉(zhuǎn)變。

新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為，對(duì)比國(guó)外非常活躍的時(shí)尚消費(fèi)品投資，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的投資還沒(méi)有開(kāi)始，國(guó)內(nèi)缺乏非常專業(yè)的系統(tǒng)的去投資時(shí)尚消費(fèi)品牌的基金。

所以，不是珠寶這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有投資價(jià)值。而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)由于過(guò)去資本介入少。 沒(méi)有非常豐富投資經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)看不懂，看不透，相信隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，未來(lái)這個(gè)領(lǐng)域肯定會(huì)有真正專業(yè)投資人系統(tǒng)布局該領(lǐng)域。

現(xiàn)狀3 ??行業(yè)受到季節(jié)性、區(qū)域性、周期性影響非常明顯。

首先由于珠寶領(lǐng)域的品牌是一個(gè)依靠于強(qiáng)渠道進(jìn)行擴(kuò)張的領(lǐng)域，同時(shí)也非常大程度受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的影響，所以會(huì)展現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域性特征。

龍貓君研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一線有實(shí)力的珠寶品牌都起家于大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比如明牌珠寶在浙江、潮宏基在廣東，通靈珠寶在江蘇，老鳳祥在上海。

主要消費(fèi)市場(chǎng)與生產(chǎn)市場(chǎng)緊密聯(lián)系，導(dǎo)致這些品牌呈現(xiàn)出非常明顯的總部強(qiáng)勢(shì)的特色，而其他品牌想要進(jìn)入其地域市場(chǎng)也非常困難。

其次珠寶首飾市場(chǎng)是一個(gè)與適婚年齡人群有著緊密聯(lián)系與關(guān)聯(lián)度的市場(chǎng)。 這就導(dǎo)致了其周期性、季節(jié)性非常明顯。結(jié)婚時(shí)間段在中國(guó)相對(duì)集中，比如五一、十一這樣的節(jié)假日對(duì)于結(jié)婚具有重大影響，相應(yīng)在該周期內(nèi)銷售額就會(huì)有較大上升。這些都會(huì)最終反映在周期性與季節(jié)性上。

最后珠寶首飾市場(chǎng)還受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。由于珠寶首飾支出已經(jīng)與汽車、房產(chǎn)成為現(xiàn)在年輕人比較重要的三大消費(fèi)支出，所以，一般宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行，或者處于周期性的調(diào)整，該行業(yè)也會(huì)受到比較大影響。

現(xiàn)狀4 ?該產(chǎn)業(yè)在中國(guó)依然是一個(gè)勞動(dòng)密集型與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 由于珠寶首飾產(chǎn)業(yè)是一個(gè)要求具備一定工藝技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，而國(guó)內(nèi)類似行業(yè)的人才培養(yǎng)相對(duì)滯后，也缺乏專業(yè)的珠寶首飾人才，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)人才困境較大。

更通俗而言，這個(gè)行業(yè)依然是一個(gè)傳統(tǒng)手工業(yè)，需要大量手工匠人，對(duì)內(nèi)部工人技術(shù)人員培養(yǎng)成本，培養(yǎng)周期都要求很高，這也是制約該行業(yè)在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題之一。

?02 ????商業(yè)模式與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1.1 ?珠寶市場(chǎng)商業(yè)模式與玩法對(duì)比

①??我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈包含的環(huán)節(jié)。

珠寶產(chǎn)業(yè)鏈由于其產(chǎn)品屬性具有稀缺性，其渠道具有壟斷排他性，其產(chǎn)品購(gòu)買具有重決策性，其產(chǎn)業(yè)鏈加工具有高工藝屬性，所以相對(duì)的其產(chǎn)業(yè)鏈也非常的復(fù)雜。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造來(lái)看，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)共分為三大塊，分別是原料供應(yīng)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)和終端銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系圖如下圖：

其中如上圖需要注意的事情是，根據(jù)國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的規(guī)定，境內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)采購(gòu)一般需要通過(guò)金交所、鉆交所進(jìn)行采購(gòu)，其他鋪料與設(shè)備可以從市場(chǎng)其他渠道進(jìn)行采購(gòu)。

? ②? 你不得不了解的鉆石看貨商制度

在前面的內(nèi)容中龍貓君已經(jīng)介紹了整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)的一些產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，這里再跟大家解釋一下關(guān)于行業(yè)的一個(gè)非常重要的制度，叫做鉆石看貨商制度。

眾所周知，由于全球鉆石基本壟斷在De ?beers 手中（對(duì)的沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)制造出鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳的公司），每年只有特定邀請(qǐng)的對(duì)象才能獲得看貨商資格。

在獲得看貨商資格后，才能夠一年有10次的資格前往倫敦看貨商大會(huì)獲得購(gòu)買裝在箱子里的鉆石原石。總之你可以這么理解，跟中國(guó)的翡翠賭石類似。

由于看貨商只能按照De ?beers ?規(guī)定限制購(gòu)買，能否買到好鉆石，也會(huì)有較大運(yùn)氣成分，看貨商買下原石后再給切割商進(jìn)行切割處理。

這些特點(diǎn)決定了鉆石的價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較小，因?yàn)檎麠l產(chǎn)業(yè)鏈基本處于壟斷狀態(tài)，是一個(gè)不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

?我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)模式、大玩家與模式優(yōu)劣對(duì)比。

前面已經(jīng)整體描述了這條產(chǎn)業(yè)鏈，大家其實(shí)對(duì)中國(guó)整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)有了一些基本認(rèn)知，下面龍貓君重點(diǎn)再來(lái)介紹一下國(guó)內(nèi)珠寶品牌的差異化模式。

由于珠寶這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特性，以及黃金、鉆石類產(chǎn)品的稀缺性，從上游供應(yīng)鏈端來(lái)看已經(jīng)成熟，從商業(yè)創(chuàng)業(yè)路徑來(lái)看，基本不太存在機(jī)會(huì)。 但是從中游品牌商道終端的零售商是真正具有創(chuàng)新機(jī)會(huì)的鏈條，所以國(guó)內(nèi)的品牌商基本都處于這條路徑之上。

龍貓君在這里做一個(gè)小小的模式總結(jié)，目前來(lái)看國(guó)內(nèi)的珠寶首飾商商業(yè)模式主要在渠道模式和產(chǎn)品定位模式上差異，每一家產(chǎn)品之間都有相對(duì)差異化，我們首先來(lái)看產(chǎn)品的差異化，下面龍貓君還是利用表格的形態(tài)來(lái)對(duì)比一下這幾家模式，收入，產(chǎn)品差異狀況：

從上面的表格中我們可以得到幾個(gè)非常重要的結(jié)論：

結(jié)論1 ?目前中國(guó)珠寶首飾品牌市場(chǎng)高端、奢侈品牌基本都是走自營(yíng)路線。 比如卡地亞等外資大品牌和謝瑞麟這樣的港資鉆石品牌。這樣設(shè)計(jì)商業(yè)模式的根本核心在于鉆石珠寶行業(yè)是一個(gè)極其注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)的行業(yè)。

如果不能夠通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境體驗(yàn)，優(yōu)秀的顧問(wèn)式的咨詢，是非常難進(jìn)行高客單價(jià)銷售的，所以，越是高端品牌越需要走直營(yíng)自建渠道路線，越是中低端品牌，為了快速?zèng)_量，則是有可能依靠加盟商與經(jīng)銷商制度進(jìn)行擴(kuò)展。

結(jié)論2 ?大品牌重點(diǎn)突破一二線城市，中端品牌則把主戰(zhàn)場(chǎng)放在三四線城市。 由于大品牌的價(jià)格較貴，需要一定的用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以相對(duì)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)一線城市。

結(jié)論3 ?這幾種模式中，加盟商由于隨著消費(fèi)升級(jí)逐漸來(lái)臨，年輕消費(fèi)者對(duì)于店面環(huán)境，人員素質(zhì)，購(gòu)買決策會(huì)有更多要求。 由于加盟模式相對(duì)更難以管控，所以會(huì)更不利于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的封閉的服務(wù)體驗(yàn)。

所以加盟模式會(huì)面臨一定困境。但加盟模式由于具有快速擴(kuò)張，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)店的要求，相對(duì)會(huì)具有更靈活的優(yōu)勢(shì)。

總之，目前我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)還處于一個(gè)渠道初期建設(shè)階段，會(huì)在持續(xù)的一定時(shí)間內(nèi)保持經(jīng)銷、加盟、直營(yíng)等多渠道并存的路徑。

1.2 模式優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)節(jié)還有哪些？

通過(guò)前面1.1的詳細(xì)介紹，我們可以來(lái)系統(tǒng)的總結(jié)下珠寶行業(yè)幾個(gè)特質(zhì)以及潛在的模式優(yōu)化環(huán)節(jié)。

特質(zhì)1 ??這依然是一個(gè)資本密集型、勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。 這里重點(diǎn)還是以大陸的珠寶企業(yè)為例，雖然有少數(shù)企業(yè)具備了較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，但是由于國(guó)內(nèi)珠寶設(shè)計(jì)理念和人才的缺乏，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，時(shí)尚體驗(yàn)上依然比較傳統(tǒng)，創(chuàng)新力并足夠。

更由于這個(gè)產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)依靠重資本（由于原材料的采購(gòu)需要提前大量備貨）的產(chǎn)業(yè)，而線下開(kāi)店就是一個(gè)勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)，許多珠寶企業(yè)還處于大工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)思路。 對(duì)品牌建設(shè)依然停留在簡(jiǎn)單請(qǐng)代言人做廣告階段，所以整體創(chuàng)新力略顯不足。

特質(zhì)2 ?品牌力在這個(gè)行業(yè)不決定溢價(jià)空間，而決定用戶購(gòu)買決策認(rèn)知。 過(guò)去在寫其他消費(fèi)品牌的時(shí)候，龍貓君會(huì)反復(fù)提到做好品牌就有品牌溢價(jià)，但是在這個(gè)行業(yè)品牌溢價(jià)并不明顯。

主要原因在于其核心產(chǎn)品黃金、鉑金、鉆石等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格具有透明性公開(kāi)性，即使會(huì)涉及到加工工藝的差別，但是價(jià)格差別并不會(huì)特別明顯。

但是這個(gè)行業(yè)又是一個(gè)高客單價(jià)重決策的行業(yè)，所以品牌的作用在于讓用戶相信并且具有決策力，這是與其他低客單價(jià)產(chǎn)品品牌發(fā)展方向是不一樣的。

所以這個(gè)行業(yè)核心營(yíng)銷是依靠權(quán)威人士代言以及說(shuō)服來(lái)朔造品牌。

特質(zhì)3 ?用戶復(fù)購(gòu)在這個(gè)行業(yè)較低的特性決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)另一項(xiàng)重要能力是低成本獲取用戶以及轉(zhuǎn)化的能力。

除了營(yíng)銷渠道型，這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)銷售驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，但是一般意義的促銷價(jià)值不大，由于該行業(yè)的產(chǎn)品特性是特定場(chǎng)景下特定的購(gòu)買，所以銷售購(gòu)買必須要找到精準(zhǔn)的場(chǎng)景，比如跟婚紗攝影類產(chǎn)品具有同樣的協(xié)同性。這也是這個(gè)行業(yè)生存下來(lái)需要具備的能力。

總之討論了這么多，龍貓君認(rèn)為在渠道模式創(chuàng)新環(huán)節(jié)還有幾個(gè)重要的效率的優(yōu)化與提升空間：

1 在門店的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)上，目前門店普遍體驗(yàn)設(shè)計(jì)不夠。 龍貓君在所有文章中反復(fù)提及的一個(gè)詞匯叫做內(nèi)容，I ?DO在這個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)比較優(yōu)質(zhì)的品牌，但是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)珠寶首飾品牌在裝修空間感依然還是過(guò)去單純喜氣，金色為主旋律的設(shè)計(jì)路徑。

在整體的內(nèi)容提升與創(chuàng)新制造轉(zhuǎn)化購(gòu)買上還非常不夠，對(duì)于重決策產(chǎn)品，體驗(yàn)與感受遠(yuǎn)比價(jià)格對(duì)決策購(gòu)買更重要 ，對(duì)于一生有可能只購(gòu)買一次的產(chǎn)品，價(jià)格并不是決定性因素，體驗(yàn)與感受才是。

2 ?在產(chǎn)品組合銷售策略上，進(jìn)行多情境的喚醒。 在這一波消費(fèi)升級(jí)下，中國(guó)的新消費(fèi)用戶已經(jīng)逐漸改變了購(gòu)買習(xí)慣，用戶向著取悅自己的核心在邁進(jìn)。如何在產(chǎn)品購(gòu)買上尋找到更多的情感因素是考驗(yàn)珠寶首飾品牌的核心能力。

3 ?空間零售下的數(shù)據(jù)化能力。雖然由于低購(gòu)買頻次，用戶會(huì)很少?gòu)?fù)購(gòu)，但是利用用戶的口碑能力對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)推薦卻是可以實(shí)現(xiàn)的 。這就依賴于復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)與機(jī)制的設(shè)置以及核心數(shù)據(jù)分析能力的建立。

目前我國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)依然處于相對(duì)比較粗放階段，很多店鋪的管理還處在手工算賬時(shí)代，所以急切需要數(shù)據(jù)化能力來(lái)輔助這些珠寶品牌，珠寶終端的銷售。

4 ?未來(lái)珠寶品牌越來(lái)越會(huì)傾向于垂直一體化的服務(wù)能力的構(gòu)建。 由于在未來(lái)新消費(fèi)環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)體驗(yàn)以及銷售體驗(yàn)，用戶感知體驗(yàn)在購(gòu)買中越來(lái)越重要，消費(fèi)者不以功能屬性就行購(gòu)買之后，則意味著后面這些服務(wù)封包的能力越來(lái)越重要。

總之在終端零售空間的改造環(huán)節(jié)，龍貓君認(rèn)為依然存在較大的改造空間可以優(yōu)化整個(gè)服務(wù)效率。

03 ?隱形冠軍通靈珠寶：珠寶業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷之王

前面已經(jīng)整體介紹了整個(gè)行業(yè)的一些現(xiàn)狀，下面龍貓君要跟大家介紹一家有意思的珠寶品牌通靈珠寶（聲明，本人目前不持有任何通靈珠寶股份），之所以要給大家介紹這個(gè)案例的重要因素是，在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，通靈珠寶是一個(gè)把娛樂(lè)營(yíng)銷玩到了極致的品牌。

開(kāi)始介紹它是如何做娛樂(lè)營(yíng)銷之前，先簡(jiǎn)單的介紹一下這家創(chuàng)始人比較低調(diào)的最新珠寶業(yè)上市公司。龍貓君依然是按照慣例，以看點(diǎn)的形態(tài)來(lái)一條條拆解這家公司。

看點(diǎn)1 “用下一代珍藏概念的差異化”，定位區(qū)隔于其他珠寶品牌。

一個(gè)好的產(chǎn)品，定位成功就能成功一半。所以珠寶首飾行業(yè)從定位角度而言，可以選擇通過(guò)功能性定位的方式進(jìn)行定位，也可以通過(guò)情感訴求來(lái)定位，也可以通過(guò)場(chǎng)景感來(lái)進(jìn)行。

通靈珠寶這家公司選擇的用“下一代珍藏感念”就行定位。這樣進(jìn)行定位之后，又一個(gè)非常大的好處，就是把品類從單一的婚戀這個(gè)紅海購(gòu)買市場(chǎng)自然延伸到其他情感消費(fèi)市場(chǎng)，這是一種巧妙地定位方式，從而擺脫婚戀紅海市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

看點(diǎn)2 ?極致單品策略。

不得不說(shuō)，消費(fèi)品圈在跨界學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)圈，而互聯(lián)網(wǎng)圈也在學(xué)習(xí)消費(fèi)品圈。通靈珠寶的重要策略叫做實(shí)施超級(jí)單品策略，重點(diǎn)再某些爆款單品上進(jìn)行發(fā)力。

很多人都在思考一個(gè)有意思的問(wèn)題，為什么要做單品。我們看一個(gè)商業(yè)模式，一定是看這種商業(yè)模式到底怎么樣才能夠達(dá)到效率最優(yōu)化。

事實(shí)上珠寶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有大庫(kù)存的產(chǎn)業(yè)，所以如何保證資本流動(dòng)性，讓庫(kù)存相對(duì)變少是一個(gè)重要話題。

而減少SKU，把精力集中在特定的幾個(gè)單品上就是一個(gè)優(yōu)化供應(yīng)鏈生產(chǎn)端的好方式。

其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者還面臨著另外一個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品太多，無(wú)從選擇的問(wèn)題，比如龍貓君要購(gòu)買鉆石，如果不求助專家，很難知道適合我的鉆石是什么，但是當(dāng)單一品牌實(shí)行超級(jí)單品的戰(zhàn)略的時(shí)候，其實(shí)一定程度上影響消費(fèi)者的決策難度，所以用單品業(yè)態(tài)最大的好處在于，能減少消費(fèi)者思考所付出的能量，降低消費(fèi)者選擇難度。

看點(diǎn)3 通過(guò)低調(diào)收購(gòu)比利時(shí)Leysen 珠寶公司 81%的股權(quán)完成品牌高端化進(jìn)一步改造。

其實(shí)這些年中國(guó)的珠寶品牌受困一個(gè)比較大的問(wèn)題，想要奮力向上游切入但是切入不了，因?yàn)檎嬲脑袋c(diǎn)市場(chǎng)的大品牌壟斷著最高層的業(yè)務(wù)，所以經(jīng)常混跡于娛樂(lè)圈的沈東軍依靠這一筆收入一下子將通靈珠寶品牌與比利時(shí)王室品牌之間建立關(guān)聯(lián)度，下一步估計(jì)會(huì)重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌之間的融合了。

總之，就是通過(guò)收購(gòu)的方式繼續(xù)將本土品牌低端的形象拉升到國(guó)際大碗品牌的氣質(zhì)上去。

看點(diǎn)4 ?娛樂(lè)營(yíng)銷之王，借力打力。

有人說(shuō)沈東軍是珠寶圈里娛樂(lè)圈混的最好的。也有人說(shuō)他是影視圈里珠寶賣的最好的，畢竟沈東軍本人確實(shí)擁有鉆石影業(yè)這樣的影視公司，所以，你很難說(shuō)是因?yàn)橹閷氥@石媒介讓他進(jìn)入了娛樂(lè)圈，還是娛樂(lè)圈反過(guò)來(lái)成就了通靈珠寶。

既然龍貓君愿意對(duì)他這家公司冠以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷之王的稱號(hào)，那么肯定證明沈國(guó)軍在這一塊確實(shí)是有自己的造詣的，龍貓君梳理了一下它的娛樂(lè)營(yíng)銷的幾大固定方式。

1 ?自己親自刷臉混娛樂(lè)圈。

對(duì)比其他港資珠寶品牌老板們的低調(diào)，沈國(guó)軍是比較愛(ài)在電視面前露臉的，龍貓君當(dāng)年失業(yè)的時(shí)候，就曾經(jīng)想要去上非你莫屬節(jié)目，沒(méi)想到就是在那檔節(jié)目里認(rèn)識(shí)沈東軍的，老板們上非你莫屬一般也不是為了招聘。

還是希望能夠有品牌價(jià)值。除此之外，沈東軍還參加過(guò)老板變形記這樣的綜藝節(jié)目，通過(guò)這幾檔節(jié)目露臉，一來(lái)可以積累與娛樂(lè)圈明星資源關(guān)系，另外則是直接的品牌曝光機(jī)會(huì)。

2 親自開(kāi)影視公司，親自投資電視劇，還親自上陣演電視劇。

不得不說(shuō)沈老板為了賣自己的鉆石真是太拼了。他先后投拍和參與演出了《克拉戀人》（該劇由唐嫣、迪麗熱巴等擔(dān)任主演）《翡翠戀人》等電視劇，從這兩部電視劇的名字都可以看出來(lái)。

能夠與通靈珠寶的產(chǎn)品品牌進(jìn)行深度的營(yíng)銷與融合，玩到了這一步沈老板還覺(jué)得不過(guò)癮，干脆在2016年成立了鉆石影業(yè)，看來(lái)要深度的成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大玩家。而克拉戀人女主演唐嫣還是通靈珠寶的品牌代言人。

3 ?連續(xù)8年合作柏林電影節(jié)。

這個(gè)合作主要是為走紅地毯的明星們提供紅毯系列珠寶，而利用這樣的機(jī)會(huì)也可以進(jìn)一步結(jié)識(shí)娛樂(lè)圈資源，繼續(xù)深度耕耘娛樂(lè)營(yíng)銷。

總之就是依靠制造內(nèi)容，制造熱點(diǎn)，自我參與把產(chǎn)品深度植入到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中去。通過(guò)上面的娛樂(lè)營(yíng)銷資源整合，所達(dá)到的效果會(huì)有三個(gè)：

a ?能夠深度打開(kāi)娛樂(lè)圈資源。

過(guò)去的許多新消費(fèi)品牌認(rèn)為只要有錢就可以搞定明星資源，事實(shí)并不是這樣的，不是有錢就能玩娛樂(lè)營(yíng)銷，娛樂(lè)圈關(guān)系也需要有契機(jī)才能合作，通過(guò)自己的電視影視公司，很容易把一流娛樂(lè)明星稀缺資源打通，這就是平臺(tái)作用。

b 提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的自豪感。

通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷讓通靈珠寶可以變成知名的品牌公司，其實(shí)有利于優(yōu)質(zhì)的人才的吸引。

C ?娛樂(lè)營(yíng)銷整體能夠帶來(lái)銷售額拉動(dòng)，這是最直接的變化。

龍貓君通過(guò)上面的案例想要論述一件事情，珠寶行業(yè)如何制造品牌影響力，如何提升品牌力是其他企業(yè)思考的問(wèn)題。

事實(shí)上這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有太多模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新紅利，但在利用社交媒體營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷上還有很多潛力可以挖掘。

?04 消費(fèi)升級(jí)下，珠寶產(chǎn)業(yè)還有哪些潛在的投資機(jī)會(huì)？

做投資，最重要的是能夠投資未來(lái)的趨勢(shì)，珠寶首飾行業(yè)在龍貓君看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)這個(gè)最重要的歷史拐點(diǎn)中蘊(yùn)含著幾大升級(jí)機(jī)會(huì)：

1 ?品類還具有非常大的升級(jí)機(jī)會(huì)。

與其他消費(fèi)升級(jí)的品類是走向高端不一樣，龍貓君認(rèn)為珠寶這樣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的大眾化是一股最不可忽視的潮流。用戶逐漸從某個(gè)特定結(jié)婚場(chǎng)景需求變?yōu)槿傋约骸?/p>

只要開(kāi)心就可以為自己買珠寶首飾，這會(huì)明顯帶來(lái)消費(fèi)頻次的提高，但與之相對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)是珠寶首飾品必須向兩端完成品類升級(jí)：

一端是進(jìn)一步奢侈品化，推出更高端的鉆石產(chǎn)品。另外一端則是進(jìn)一步低端化大眾化，中國(guó)人均首飾擁有量并不高。所以龍貓君看好新業(yè)態(tài)，擺脫婚戀場(chǎng)景下的新的首飾產(chǎn)品的消費(fèi)，比如最近在南鑼鼓巷表現(xiàn)不錯(cuò)的小巴黎。

這也就意味著黃銅、銀飾等過(guò)去認(rèn)為低端化的首飾產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)更大的上漲空間，這樣的零售終端品牌具有非常大的投資布局價(jià)值。 另外類似于珍珠等這些垂直細(xì)分品類中，存在著單品出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌的機(jī)會(huì)。

2 ?首飾產(chǎn)品的技術(shù)革新還蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

首飾作為穿戴產(chǎn)品天然就是一個(gè)穿戴設(shè)備，所以，如果在首飾中融入科技元素，能讓首飾具備定位識(shí)別等功能效果，可能會(huì)讓首飾也具備智能收集技術(shù)數(shù)據(jù)的能力，這也就是整個(gè)美國(guó)一直在提倡的概念，叫做時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有涌現(xiàn)出特別出色的產(chǎn)品，期待這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者來(lái)找龍貓君聊聊。

3 珠寶首飾的供應(yīng)鏈端蘊(yùn)藏著2B（對(duì)B端）的革新機(jī)會(huì)。

由于珠寶產(chǎn)業(yè)鏈除了大的連鎖終端外，其實(shí)還有非常多中小賣家，在某些品類的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可能還蘊(yùn)藏著非常大的革新與產(chǎn)業(yè)鏈再造的環(huán)節(jié)。

4 ?珠寶首飾領(lǐng)域的教育以及媒體環(huán)節(jié)還有欠缺。

珠寶行業(yè)作為一個(gè)巨大的行業(yè)，本土專業(yè)的珠寶設(shè)計(jì)師非常缺乏，專業(yè)的珠寶設(shè)計(jì)人才也不足，只有國(guó)內(nèi)幾所大學(xué)有類似專業(yè)，這可能意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)蘊(yùn)含著非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。而在珠寶內(nèi)容端制造上，還存在著媒體化機(jī)會(huì)，甚至是產(chǎn)業(yè)信息媒體上也有不錯(cuò)的投資價(jià)值與機(jī)會(huì)。

5 ?獨(dú)立的手工設(shè)計(jì)師首飾品牌會(huì)成為新一代年輕人的選擇。

過(guò)去的珠寶首飾品牌由于太正式，所以導(dǎo)致年輕用戶除了婚戀場(chǎng)景沒(méi)有其他購(gòu)買消費(fèi)場(chǎng)景，雖然婚嫁在一定時(shí)間內(nèi)依然是最核心的購(gòu)買力，但是不得不說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)新的購(gòu)買需求與動(dòng)力。所以新一代的品牌依然具備非常大的投資價(jià)值。

6最后珠寶產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始。

相對(duì)于小體量的珠寶電商，龍貓君更看好互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)原有傳統(tǒng)企業(yè)的新零售業(yè)態(tài)的改造，比如在融入更多內(nèi)容上，更多媒介交互方式，以及用戶需求洞察上會(huì)有更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)。