來源：時代財經(jīng)APP? 作者：徐曉倩 編輯：史成超

蔣凡回歸后，阿里電商放出了第一個“大招”。

據(jù)央視新聞報道，中央廣播電視總臺在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動。

總臺總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。

這是阿里第四次與春晚牽手，2016年-2018年，阿里連續(xù)三年成為春晚的合作大廠，前兩年由支付寶開啟了春節(jié)“集五福”的先例。2018年，淘寶開始在春晚展露頭角，此時蔣凡就任淘寶總裁剛好一年時間。巧合的是，這次官宣2025年春晚合作，也恰逢蔣凡回歸阿里核心電商業(yè)務(wù)。

過去四十多年，春晚既代表著傳統(tǒng)文化的符號，又是中國商業(yè)變遷的一縷縮影。

借助春晚營銷的企業(yè)群體幾經(jīng)變遷，由傳統(tǒng)酒企、家電企業(yè)主導(dǎo)過渡到互聯(lián)網(wǎng)大廠。不過，這些輪番登場的企業(yè)都有一個共同的目標——爭奪黃金時間段全國觀眾的注意力。

時隔七年，阿里重回春晚舞臺，這意味著互聯(lián)網(wǎng)大廠并未放棄這一巨大的曝光陣地。站在2025年的起點，阿里電商顯然不像首次出場那樣輕松從容，它又將帶著怎樣的目標和使命出現(xiàn)在今年春晚舞臺上？

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為了用戶增量，大廠輪番刷臉

2015年，微信開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的先河，春晚一度成為互聯(lián)網(wǎng)大廠秀肌肉、展現(xiàn)財力的舞臺。

借著春節(jié)搶紅包的營銷，微信在支付大戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)了局面，當天微信搖一搖互動總量達到110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

微信支付的成功讓阿里巴巴坐不住了。馬云把微信紅包2014年春節(jié)的表現(xiàn)稱為“偷襲珍珠港”。

在此之前，支付寶在互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付市場份額高達82.8%，2015年春晚結(jié)束后，微信財付通市場份額達到20.6%，而支付寶下降至68.4%。

隨后，支付寶與春晚開啟長達兩年的蜜月期，“集五福”一舉成為春節(jié)的必備項目。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年除夕夜，支付寶互動平臺的總參與次數(shù)達到了3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍。在21點09分，互動更是達到了峰值210億/分鐘，甚至一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機。

2018年，淘寶再次與春晚達成獨家互動合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個億的現(xiàn)金紅包，用戶可以邊看節(jié)目邊搶紅包。

手機淘寶也在那一年實現(xiàn)了用戶體量的快速增長。據(jù)2018年阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動。

不過，在新媒體的沖擊下，春晚效應(yīng)正在削弱。2016年到2019年這四年春晚，收視率還在30%以上；但從2020年起收視率一下子就跌倒20%出頭了。

2023年，互聯(lián)網(wǎng)公司集體消失在春晚的名單上。而到了2024年春晚，京東和小紅書再次亮相了春晚舞臺，前者有意打開下沉市場、強化平臺的低價策略，后者的意圖在于拓寬用戶規(guī)模和日活數(shù)據(jù)，加深直播帶貨的用戶心智。

02

阿里電商還需要知名度嗎？

就在上個月底，阿里電商經(jīng)歷了一次重大的人事調(diào)整。

阿里集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

蔣凡的回歸完全在意料之內(nèi)，去年，他重新成為阿里合伙人，以國際數(shù)字商業(yè)集團CEO的身份，多次出現(xiàn)在阿里財報電話會上。

自從被調(diào)往海外后，海外電商一度成為阿里集團增長最快的業(yè)務(wù)板塊，據(jù)阿里集團2024財年報告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅為5%。

再次接管阿里核心電商業(yè)務(wù)，重回增長將是蔣凡接下來要面臨的重任。不過，當下電商競爭的環(huán)境要復(fù)雜得多。高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。最新財報顯示，2024年第三季度淘天集團的收入為990億元，同比增長1%。

此外，2024年下半年，頭部電商大廠紛紛擺脫了對低價的貼身肉搏，考量的標準也變得更加多元，品牌豐富度、用戶體驗感和產(chǎn)品質(zhì)價比成為更重要的指標。

淘寶服裝品類商家陳威（化名）向時代財經(jīng)表示，阿里電商在戰(zhàn)略上已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對低價的要求沒有去年那么高了，而是想讓商家通過購買廣告推流漲訂單、繼而提高平臺整體的銷售額。

而在上周，馬云出現(xiàn)在杭州阿里西溪園區(qū)，按照慣例，馬云的每一次閃現(xiàn)都預(yù)示著阿里內(nèi)部的重要變革。

不出意料，春晚即將成為蔣凡回歸后爭奪用戶增量的第一個舞臺，這也是蔣凡第二次操刀春晚合作這個大項目，能否打出漂亮的一仗，就看阿里核心電商能否在未來打破增長的瓶頸。