近年來，伴隨著移動互聯網以及人工智能的蓬勃發展，廣告市場得到了快速增長，廣告形態也逐漸顯現出創新性和多元化等特征，相應地，廣告商業生態安全也成為了全社會關注的焦點。面對當下少數良莠不齊的廣告，消費者仍有可能掉入虛假欺詐、移花接木等廣告“陷阱”的潛在風險。

如何保證用戶的平臺上每一次點擊、跳轉都是安全可信的？如何在紛繁復雜的信息中幫助用戶去偽存真？如何滿足用戶對優質廣告內容不斷提高的標準？隨著安全與信任問題成為消費者關注的焦點，平臺企業在積極行動，同時對其治理能力也提出了更高的要求。

在1月11日由巨量引擎主辦的“商業安全開放日”上，基于平臺安全與信任機制，現場多位商業安全以及風控專家，圍繞諸多消費者日常關心的議題進行了討論以及悉心解答，并提出保障內容真實安全是廣告平臺的基準線，也是保障用戶安全和權益的關鍵，進而最終實現“保障所有商業內容都可以被信賴?！?/p>

01
年度治理報告發布
對虛假內容關“閘門”

“基本上，每年梳理廣告治理成果的時候，都會發現一些新的典型案例，我們需要做的事情就是發現火苗第一時間去撲滅它。”巨量引擎風控策略專家賀延波說，向平臺投放廣告時，商家需要提供相關的主體資質和相關資質證明文件。在這一過程中，個別不良商家通過偽造證明文件、套用資質、遮擋信息等手段，濫用第三方主體信息誤導消費者。

巨量引擎風控策略專家 賀延波

會上，根據巨量引擎最新發布的《2023巨量引擎年度治理報告》顯示，2023年已累計封停冒用明星達人資質廣告賬戶500個，封停冒用高校資質宣傳廣告賬戶2900個，清退違規商家200+。

事實上，封停賬戶并不是隨意處置，這背后透露著平臺治理的科學性以及全面性。賀延波介紹，自去年以來，巨量引擎開始探索新技術手段來提升資質核查精確度。“一方面，與監管部門開展數據核驗，核實商家身份的真實性；另一方面，對各類授權信息展開更深入的研究。其中，平臺在教育培訓等行業開展了專項資質治理，對冒用高校名義宣傳的培訓類廣告，通過嚴格的資質核查、常態化巡檢及各類負反饋信息收集，持續清理仿冒授權資質行為。”

近年來，隨著明星、達人在直播帶貨中光環效應的顯現，盜用名人肖像權的現象也開始涌現?！皞€別商家通過偽造明星簽名或身份證信息，盜用或偽造明星、達人的肖像授權資質，甚至在評論中添加與視頻內容不符的產品宣傳，使消費者誤以為明星或達人與商品存在聯系。”針對這類虛假廣告，賀延波表示，“巨量引擎從準入門檻、人臉識別、明星或名人團隊核實、周期性復核、第三方信息系統認證等方面，建立起全面審核機制，確認商家提供資質的真實性，侵權類行為得到有效抑制。”

除此之外，賀延波重點介紹了一種不良導向的廣告內容，即販賣焦慮。在營銷中，一些商家會撩撥操縱公眾心理，通過販賣焦慮等手段來推銷商品或服務。

具體來看，近年來美容服務行業市場規?？焖倥噬恍┥碳彝ㄟ^營造“容貌焦慮”虛構消費需求。這類廣告表現為刻意夸大容貌的重要性，在不同年齡段制造容貌困境，從而誘導用戶產生容貌焦慮進行不必要的美容消費。據了解，巨量引擎針對該行業突出問題，加強對美容等關聯行業的內容排查并根據容易衍生違規的內容及時更新識別策略。

除了販賣容貌焦慮，還有個人商家別有用心在“教育焦慮”上做文章。在圖書、教育培訓行業，暑假通常是營銷的關鍵節點。一些商家利用暑期刻意制造學業焦慮，以達到賣書、賣課的營銷目的，給廣大家長學生造成了諸多困擾。對此，巨量引擎開展治理專項，通過明確的規則，禁止過度強調課外教育重要性等制造社會焦慮情緒的行為。

在平臺及時加以干預后，治理成果顯著，有效抑制了誤導消費的不良影響出現?！?023巨量引擎年度治理報告》顯示，2023年巨量引擎攔截販賣容貌焦慮類廣告4萬+；攔截販賣教育焦慮類廣告約13萬條。

通過廣告引流詐騙等違法行為，更是不可容忍的一大類，也是平臺治理工作的重中之重。據介紹，一些不法分子和黑產團伙利用短視頻內容吸引關注，將用戶引導至流量私域，以達到詐騙、售賣假貨或禁投商品以及其他違法行為等目的。為躲避平臺審核，黑灰產團伙會采用不正當渠道購買多個主體資質、瞬間提交大量廣告內容、篡改落地頁等多重手段。

在治理策略上，巨量引擎表示將投入技術和人力，不斷優化打擊策略，建立完善動態攻防體系。同時，違法犯罪證據一經發現，平臺將積極協同公安機關予以線下打擊。

02
廣告治理首創“CCR”指標
用嚴格標準治理游戲行業頑疾

當過濾掉上述虛假廣告的影響后，用戶仍還有可能受到商家“欺騙”，即在發貨、收貨、售后等“廣告投放后鏈路”環節。用戶可能會通過廣告內容跳轉到其他平臺消費，或是到線下門店等場所接受服務，亦或通過廣告附帶鏈接下載APP，這些行為統稱為“廣告投放后鏈路”。

在巨量引擎看來，只有用戶在廣告投放后的全鏈路安全，才能全方位保障用戶權益。因此，“廣告投放后鏈路”對于整體廣告安全生態的打造同樣至關重要。

2023年以來，用戶觀看廣告后除了到抖音電商或其他傳統電商平臺購物外，到電商小程序購物也呈現出迅速的發展態勢。然而在這一鏈路中，平臺收到用戶對于部分第三方電商小程序出現無法查詢訂單、商品質量問題、無法退換貨等售后問題反饋。

巨量引擎風控策略專家 李世澤

為了有效評估商品及商家負反饋率，巨量引擎風控策略專家李世澤介紹，商業安全團隊在廣告治理中首創了使用“CCR”指標來處理小程序電商中的售后問題，針對性解決小程序跳轉的全鏈路風險。

李世澤說，“CCR”即“customer complain rate”（消費者抱怨指數），是集用戶觀看廣告后的評論、舉報、投訴和廣告評價等多維反饋信源為一體的綜合性負反饋指標?！皬娜ツ晗掳肽觊_始，我們團隊通過CCR在虛擬、實物及服務等多行業發力，嚴肅處置違規廣告主。”

據李世澤介紹，游戲廣告的貨不對板是后鏈路治理中的重點之一。他說，游戲類APP下載通常以好玩、有趣的游戲片段投放廣告，從而吸引用戶下載。然而，經常會出現廣告標注名稱與實際應用名稱不一致、廣告宣傳與下載后游戲類型不一致、廣告素材內容與實際游戲主線畫風和玩法不一致等情況發生。這一現象在游戲行業中被稱為“游戲貨不對板”。

李世澤進一步介紹，巨量引擎在面對這一行業頑疾采取了堅決的態度，明確要求廣告不得出現與畫風、玩法等不一致的內容，同時通過“CCR”全面對劣質商家進行評估。“CCR作為感知指標，當CCR觸發臨界值水位時，我們首先通過下載核驗等方式進一步核實用戶的反饋，并通過梯度判罰去驅動商家整改。如果商家整改不善，我們會立即做下架處理?！?/p>

李世澤進一步介紹，通過“CCR”全面對劣質商家進行評估，目前游戲行業廣告用戶負評率已經下降了50%，顯著降低了游戲的貨不對板問題?！拔覀兿Ｍ谄脚_上留下來的都是好商家，想鉆漏洞的劣質商家我們會請出去，我們的目標是讓用戶在抖音上跳轉下載的游戲都不會出現貨不對板的情況?！?/p>

此外，李世澤也真誠呼吁社會各方共同發力，平臺在治理中持續投入，商家自我約束經營合規，用戶、媒體、監管部門對不當行為積極反饋?！白鳛槠脚_方，我們深知自身的責任和使命，巨量引擎將始終站在用戶的角度，不僅關注廣告內容本身的質量和價值，更重視廣告投放后對用戶的影響和體驗，致力于實現用戶權益的保護。”