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內容創業者長點心吧,別再今日頭條爸爸了

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內容創業者長點心吧,別再今日頭條爸爸了

有人肯定說我又要提內容水化的老例子,又要拿出“做號”來說事兒,但是讓你們失望了——事實上頭條可以搬出100個例子證明優質內容也有高流量,他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬的閱讀量,只要配上足夠的流量包即可。

來源 |?科技唆麻(ID:techsuoma)

文 |?科技唆麻

撒錢,多撒錢。

這是試圖在內容產業制勝的互聯網平臺不約而同的選擇。僅在本月上旬,騰訊就拿出了3個100億做內容(其中100億的采購資金);22日,今日頭條也祭出10億元補貼,其中5億元投向“悟空問答”。

今日頭條的誘惑力有多大?

內容創業者長點心吧,別再今日頭條爸爸了

打倒騰訊知乎微博百度快手

一年一度的頭條創作者大會是頭條例行秀肌肉的場子。從第一年算起,頭條對于內容創業者開始大施恩惠,今年的大會依然延續了撒錢這個主題:

最大的看點,千人百萬粉計劃:具體來說,未來1年內,今日頭條計劃在平臺上孵化出1000個百萬粉絲賬號,讓1000個人擁有100萬粉絲。

10億撒錢:其次是悟空問答明年將拿出10億補貼。這10億怎么花今日頭條方面也做了說明:5億補貼優質答主;剩下的5億,一部分探索新的商業模式,一部分回報普通用戶。

此外頭條還公布了目前的數據:頭條號總數超過120萬,平均每天發布50萬條內容,短視頻產品日均總播放量過100億,

好,復制粘貼完了,說說補貼。

微信用公眾平臺給了小品牌的發聲平臺,而今日頭條則以補貼開啟了自媒體的黃金時代——前年的頭條創作者大會,搞了個千人萬元計劃,拿出10億去補貼頭條號作者;去年的創業者大會,又宣布要大力扶持短視頻;到了今年,今日頭條在關系鏈上,要挑戰微博騰訊的社交地位;在問答領域,今日頭條還想碾壓知乎和百度知道……

可以說,今日頭條是不是向BAT等大平臺露出獠牙,內心蠢蠢欲動的內容創業者恐怕并不care,他們更在意的是錢。但是且慢,我得潑點冷水。

這次創作者大會,頭條一下子跟微博騰訊百度知乎快手大魚正面開戰,像極了一個在賭場里把把梭哈的年輕人,靠著不錯的運氣和背后金主的籌碼,屢屢得手,直到他想把客人的錢都贏完,還打起了莊家的主意。

在過去兩年里,頭條順風順水,但隨著百度、騰訊、微博的嚴防死守,四面開花,繼續豪賭的策略,恐怕難以奏效了。

何以言之?

“頭條抖動”背后:換機潮與關系鏈

向來強調“算法”的頭條,這次為什么如此看重“漲粉”,還要讓1000個大V擁有100萬粉絲?恐怕是因為頭條已經意識到,要想擊敗騰訊、微博,最大的短板是在關系鏈。

從數據上看,無論是開屏數、日活、用戶量,還是七日留存,頭條都能輕松碾壓絕大多數資訊類App,但頭條沒有關系鏈。換句話說,你在今日頭條上看完這篇文章,會瀏覽下一篇文章,也許用戶在頭條App上留時間長達半個小時乃至一個小時,但卻沒有和這些提供內容的賬號發生任何關聯。

這意味著,用戶只關心內容,而不在乎內容提供者是誰。這就導致一個很嚴重的問題,沒有“粉絲—賬號”這個關系維度,用戶在換機時選擇繼續使用的幾率很小,而且之前積累的興趣偏好都沒了。

這是個很有意思的現象,我們姑且稱之為“頭條抖動”:每年換機潮一到,頭條數據就會產生波動,因為用戶買了新手機,他必須裝微信、QQ、微博,因為他的朋友,關注的大V都在里面,不用不行。但在興趣閱讀這塊,用戶可以選擇今日頭條,也可以選擇一點資訊、天天快報、甚至是手機百度、UC,這些產品都可以滿足他瀏覽資訊的興趣,一切取決于他拿到手機那一刻預裝了什么,包括應用商店推薦了什么。

頭條之所以能夠在短時間內積累這么多用戶,和它早些年大量買量做預裝有關,但隨著各大公司紛紛上線內容分發的產品,包括底層的手機廠商也開始入局信息流,大流量的優勢被各大平臺稀釋掉只是時間問題。

隨手舉例:一點資訊的用戶相當一部分就來自手機(比如小米)的預裝,百度已經跟多家手機廠商達成合作,為后者提供從AI到信息流等一系列支持,甚至手機廠商也要搶今日頭條的生意了。

資訊用戶忠誠度沒我們想象的那么高。打個不恰當的比喻,一個頭條用戶的生命時長=一部手機的使用周期。一換機,不買量,用戶就流失了。

而給1000個賬號導粉,其實就是希望這些大V能把管理粉絲,增加粘性,互動交流等一系列事情做了,打通整個用戶關系鏈,使得“粉絲—賬號”這個關系能夠沉淀下來(從這個角度來看,頭條反而像是走回微信公眾號的老路了),從而實現“內容—關系鏈—社交”的三步走戰略。

接下來第二步挑戰的是微博,第三步挑戰的是騰訊。如果連社交關系都走通了,那手握幾億用戶的頭條號,甚至可以給微信產生壓力。

當然,這條路注定難走。

悟空問答,實習生的天堂

頭條歷史上三次補貼,分別是圖文,短視頻以及悟空問答。前兩次好理解,至于這次為什么要補貼悟空問答,本質上還是希望用錢砸出數據。

盡管悟空問答的量很大,但比起知乎,還是夠嗆,截止到今年9月,知乎注冊用戶1億,平均日活躍用戶量2600 萬,人均日訪問時長 1 小時,月瀏覽量 180 億。

強扭的瓜不甜,靠金錢刺激優質內容進入問答領域的手段,并不可取。

為什么這么說?因為悟空問答比起知乎,更接地氣。

一個被講爛的段子是:你在知乎搜母豬,只有不到10條提問,而在悟空問答搜母豬,我至少看到不下100個提問,其中包括一些非常接地氣的“母豬配種后不同時間發情,都是哪些問題”“母豬豬丹毒怎么治療效快”“初產母豬不讓仔豬吃奶怎么辦”等問題。

我們做了個對比實驗,搜“黑格爾”,下圖左邊是悟空問答,右邊是知乎。同樣的內容,注意右邊的滑條,就知道兩個App在用戶群體、階層以及認知水平上,到底有多大差距。

內容創業者長點心吧,別再今日頭條爸爸了

悟空問答的負責人說,現在悟空問答的回答中,75%都來自非頭條號的普通用戶,專業作者貢獻的回答則是25%。但是在簽約的名單里,我們又能看到營養師顧中一 、科羅廖夫、奧卡姆剃刀、秋葉大叔這些網紅老炮。

稍微了解一下悟空的補貼政策就知道,悟空把大V分成3個檔次,從3000到9000不等,每個月回答固定的答案即可,但每個回答有字數要求,比如300或者500字。

前期悟空從各個渠道挖了一大批大V,但問題是,這些大V,要么事業有成,要么名聲在外,個個都是人中龍鳳,天天人五人六的,哪有時間吭哧吭哧給你在頭條上回答問題?

我們簡單算一下:以一個月20個答案為準,平均一個答案300~500字,也就是一個月6000~10000字的產量,對應6000塊錢,平均一個字五毛到一塊錢。休說頭部自媒體老師們,哪怕三線作家窮成狗,人家憑什么給你碼字啊?

所以新的崗位應運而生了——專做悟空問答的實習生。

據我所知,我身邊簽了悟空問答的作者,90%都是實習生在答題,而且是兼職,有點良心的可能會指導一下如何作答,其他的都是野生放養,完成條件即可。一個實習生撐死了拿3000元,一個補貼再怎么也是6000元起步,什么不用干白拿3000,雖然不多,也可以當零花錢用吧?

大V懶成這樣了,那簽長尾的答主會不會好一點?答案是,不行。

原因很簡單,對于絕大多數的普通用戶來說,大部分人不具備(注意是大部分)可持續回答問題的能力。

比如一個農民,他可能在工地干過一段時間,養豬種田工地的事兒,能說個八九不離十,但你要回答“為什么鹿晗和關曉彤在一起”這種問題,怕是兩眼摸瞎了。但問題是,悟空上有多少和工地或農業生產相關的問題需要他回答?更何況是一個月20條?

內容創業者,再風光也逃不過打工的命運

大部分頭條上的內容創業者,看似很風光,其實逃脫不了打工者的命運。

有人肯定說我又要提內容水化的老例子,又要拿出“做號”來說事兒,但是讓你們失望了——事實上頭條可以搬出100個例子證明優質內容也有高流量,他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬的閱讀量,只要配上足夠的流量包即可。

以上,都不是問題關鍵。

真正的原因在于,頭條的邏輯是利用信息流去賣廣告,利用悟空去賣問答,本質上是流量生意,頭條廣告主力是CPM和CPC廣告,內容是廣告的載體,那么這個比例和收益到底如何?

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上面是我從一個廣告公司朋友拿到的價格表,可以看到,今日頭條上一個CPM的價格高達120元。

那作者實際到手的CPM有多少?


這是我自己某篇文章的收益,1000多的展示曝光,大概是4塊錢。也就是頭條120塊錢的廣告,你大概能賺4塊錢。

當然這個算法是不準確的,我們考慮到刊例價打折,不同頻道之間的價格浮動以及各種情況后,把各種情況進行折算,你的收益依然不及頭條廣告收入的十分之一。

告訴我,這不是打工又是什么?

我看到昨天朋友圈里有人歡呼,希望頭條爸爸多給點流量扶持……我想說的是,內容創業者啊,你可長點心吧,爸爸可不是這么叫的。

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