來源：Tech星球（ID：tech618） 作者：陳橋輝

最近，Tech星球發現，一些外賣商家為了爭奪訂單，推出了各種五花八門的營銷手段，比如，在美團、餓了么等平臺的外賣商品界面，商家除了上架食物外，還會放上自選廚師服務，供用戶挑選心怡的廚師來炒菜。

家住廣州的李磊告訴Tech星球，自己就是外賣常客，之前體驗過自選廚師服務，這種拉客下單的營銷手段確實很新穎。自己通過外賣商家的廚師廚藝介紹、照片，最終選定廚師為自己的外賣炒菜，有時還會為不同的廚師進行評價，為其他用戶作參考。

不只是推出自選廚師，外賣商家為了提升店鋪的美感，還會大手筆花錢找人設計包裝店鋪，設計費在大幾百到上千不等，拼多多、閑魚等平臺上還有專門的外賣店鋪精修設計生意。而且，為了讓自家的美食照片顯得更吸引人，外賣商家還會專門請攝影師拍攝美食照片。

本地生活服務行業的“新戰事”正酣，外賣商家之間的競爭也在加劇，開始使出一些區別于傳統送紅包之類的新手法。而且，這些經營手法對訂單的增加確實起到了正向作用，有商家的自選廚師評論里，高達上千條評論服務，這些顧客會主動去為自選的廚師手藝進行打分，形成良性互動。

外賣商家的花式營銷整活，隨著外賣行業變遷和競爭加劇，也變得越來越內卷，而且花式的外賣整活也逐漸催生了一種新業態和產業。

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外賣商家“花式整活兒”

在以前，外賣商家為了提高訂單銷量，往往會打感情牌和金錢牌。比如，消費者在拿外賣的時候，會在外賣包裝中看到溫馨小紙條和評價送紅包的卡片，食客看到這些感情小卡片和紅包小卡片后，往往會被卡片上的溫暖語錄和紅包所吸引，給出好評并成為回頭客。

但是這種傳統的拉客方式，變得不再那么受商家認可。武漢的一位外賣商家告訴Tech星球，以前那種發紅包的形式，在如今并不可取，一方面是食物成本在升高，紅包作為拉客的一種營銷方式，可以在新店時期用用，后期肯定用不了，親自掏腰包發紅包，那么客單價至少比以前貴5-10塊，食客肯定不會買賬。

于是，當下外賣商家開始內卷“花式整活兒”，推出了自選廚師、店鋪裝修等一系列的新營銷方式，在服務上下功夫。

Tech星球發現，所謂自選廚師服務，實際上就是在外賣商品頁的末尾處，會有一個單獨的“廚師選擇”欄，廚師會像商品一樣依次排序，不僅僅會附上廚師本人的圖片，還會附上文字介紹該師傅的廚藝和拿手絕活。

圖注：廚師自選服務。

這種廚師自選服務，一般分為付費和免費兩種，費用最終會算入到支付訂單中。一位推出自選廚師服務的商家告訴Tech星球，自從推出該服務以來，其銷量和熱度有了較大的提升，特別是食客會像選秀一樣，給每個廚師進行打分和評價。他也提到，這種服務模式也是向同行學習的，未來可能會成為一種趨勢。

除了推出廚師自選的服務外，外賣商家還會花錢請專業人幫忙設計店鋪。店鋪作為線上的門面，能夠直觀地向消費者提供商品信息、美感。所以為了打造出好看的外賣店鋪，他們會請設計師對自家外賣店鋪進行設計，包括頭像、背景圖、商品欄、商品圖片、海報等。

一位外賣商家表示，雖然不說能一定能提升店鋪的下單轉化，但是吸睛效果絕對沒得說，裝修后的線上店鋪能讓消費者進店之后就感覺這個店鋪不一樣。他自己花錢設計店鋪后，下單提升了5倍，感覺食客還是很重視顏值的，而且餓了么、美團也在推短視頻，還會在店鋪內上傳短視頻，詳細介紹外賣商品。

還有更加前衛的外賣營銷方式，肯德基和超級QQ秀合作，推出了元宇宙點餐外送服務，這可能是國內首個元宇宙外送服務。化身虛擬人的超級QQ秀用戶，可以在肯德基虛擬社區體驗到線上點餐的外送服務，不僅具有新鮮感，還能探索新的配送玩法。在位于肯德基虛擬社區的點餐機旁，有不少用戶在嘗試使用肯德基的外送服務。

圖注：外送服務，位于超級QQ秀QQ小窩內的肯德基虛擬社區。

一位行業人表示，商家可以為顧客打造沉浸式的點餐體驗，顧客可以通過VR/AR應用程序瀏覽菜單、查看食物樣品，甚至在虛擬環境中嘗試菜品，增加顧客的興趣和參與感，營造出更有趣的訂餐體驗。

這些新的營銷手段，不僅為外賣商家創造更加多樣化和吸引人的營銷，也為增加了訂單量和顧客粘性。

02

背后的財富密碼，新業態和產業浮出水面

在外賣商家的花式營銷背后，實際上，也催生了這樣一群提供新玩法、新策略的服務商。

Tech星球在拼多多、閑魚、淘寶、小紅書等平臺發現，有大量的外賣服務商，提供各種各樣的營銷運營服務，即可替商家出謀劃策，也可以為商家代運營。

圖注：拼多多和淘寶等平臺上的外賣裝修服務。

在拼多多做外賣營銷的商家賀偉向Tech星球透露，“人靠衣裝，佛靠金裝”，外賣營銷能夠直接影響消費者對商家品牌的印象。外賣的核心產品雖然是食物，但外賣營銷卻是外賣用戶消費感知的第一媒介，比如，在外賣盒上增加圖案、圖形和色彩等文化元素，在視覺上給予消費者最直觀的沖擊，從而增強消費者對商家的認同感。

賀偉補充道，外賣商家的大部分營銷手段都是出自他們這類群體。比如，廚師自選、店鋪設計裝修、營銷活動、圖片拍攝、網紅店鋪營銷等。每個單項的營銷服務的價格不等，像店鋪裝修設計，價格在幾百到上千元，雖然價格高，但仍有不少外賣商家會找到他們。因為，這些餐飲從業者不少真的是網絡基本功很薄弱，沒有外賣營銷的經驗，所以光店鋪裝修設計這一項服務，一個月保守估計可以賺到2萬元。

像賀偉這種的營銷服務屬于直購，也就是服務商提供營銷方案后，仍由商家自己去運營。還有一種，則是由外賣服務商提供代運營，商家買下全套營銷服務，由服務商代運營，一般每個店鋪的代運營服務費在1500-3000元不等。據業內人士透露，這種代運營的營銷生意水很深，因為營銷服務由代運營方定價，所以可操作的空間很大，大點的平臺，一個月賺一百萬都不是問題。

一位使用了外賣代運營服務的商家告訴Tech星球，雖然每個月有額外的代運營服務費支出，但生意確實好了一點。

做了3年外賣代運營的龍方則表示，餐飲外賣銷量的好壞，五分產品、三分品牌、兩分營銷，新穎的營銷方式才能吸引人，推動商家的生意有所增長，現在自己就開著工作室，手里運營著十多家代運營的店鋪，每過幾天就有新的商家找他們咨詢，但受限于規模和能力有限，所以接不了新的單子，甚感可惜。

外賣營銷運營逐漸市場化和規模化，無論是傳統的外賣營銷還是新的營銷玩法都已經成為一門生意，甚至在逐漸形成一種新業態和產業。

Tech星球了解到，由于營銷這塊市場競爭激烈，打造新營銷玩法成了服務商每天都在琢磨的事情，于是業內就出現了“外賣創意師”這一崗位，主要工作就是為外賣商家提供新的營銷方式，并整理出可施行的方案，他們一個月工資可達1萬元。

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外賣商家為搏訂單內卷加劇

這屆外賣商家的花式營銷真的很拼，也反映出內卷加劇，大家搶奪外賣訂單的激烈程度。

比如，在一個商圈內買奶茶的商家們，為了搶奪線上訂單生意，不僅僅做花式營銷，甚至采取了送紅包、買一贈一的讓利模式，只為讓消費者下單。

一位餐飲從業者告訴Tech星球，每個月都在打訂單爭奪戰，甚至賠本賺吆喝的生意也會做，因為銷量上去了，在平臺內的排名也會靠前，自然而然，消費者會多看你兩眼。造成這樣的原因，不僅僅營銷手法花哨，而且同類型商家也變多了，最近，他附近又開了兩家拉面店，線上的外賣競爭估計還要繼續卷下去。

從數據上看，外賣商家這個群體也正在快速增長。疫情后，國內餐飲業恢復迅猛，特別是外賣行業，越來越多的餐飲商家開始重視外賣運營，加入到外賣市場中。

據QuestMobile在今年8月發布的《中國移動互聯網2023年上半年大報告》顯示，2023年6月，美團外賣商家版APP的月活躍用戶規模同比增長達26.3%，增幅超過2位數。

而且，平臺還不斷地通過補貼、拉新等活動，邀請新商家入駐。外賣平臺開始在鄉鎮、景區等之前被忽視的外賣市場空白區域布局，意圖通過搶占這些市場機會，來爭奪市場份額。

外賣商家的競爭，說到底，還是流量的競爭。不懂營銷玩法，不會駕馭平臺規則的商家注定會被淘汰。對于外賣商家來說，當市場變得更加激烈的時候，也就是自己更加需要憑營銷、憑質量去搏訂單的時候。