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千億短劇的十字路口:愛優(yōu)騰迎戰(zhàn)字節(jié)

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千億短劇的十字路口:愛優(yōu)騰迎戰(zhàn)字節(jié)

來源:雪豹財經(jīng)社?作者:皮詩雅

“橫店變豎店”,長視頻平臺的大佬們繃不住了。

2月20日,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇罕見地在公開演講中炮轟紅果短劇“濫用市場支配地位”,跟內(nèi)容生產(chǎn)商簽排他性協(xié)議。此時,距離愛奇藝與紅果短劇在1月13日官宣達(dá)成深度合作,才過去了40多天。蜜月期剛過,雙方齟齬便鬧上了桌面。

爭鋒背后,是一塊沒有人愿意放手的誘人蛋糕。

據(jù)DataEye《2024年微短劇行業(yè)白皮書》,去年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)到504億,同比增長34.9%,首次超越電影票房,預(yù)計2025年將超過680億,2027年突破千億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報告顯示,截至2024年12月,國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人,占網(wǎng)民總數(shù)的59.7%。看短劇的人,超過了點外賣、看網(wǎng)文和打網(wǎng)約車的人。

同一時期,壓力給到了愛優(yōu)騰:燈塔專業(yè)版《2024Q1劇集市場報告》顯示,劇集市場累計播放量為256.83億次,同比下降10.1%,熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

傳統(tǒng)的鄙視鏈被顛覆了,降維打擊的幻想破滅了,這個新興賽道的確定性和潛力已無人質(zhì)疑。巨頭全數(shù)入局,接下來是拼糧草、拼彈藥的時間。誰能占據(jù)更多、更好的內(nèi)容,誰就能擁有更多的砝碼。

一場新的版權(quán)大戰(zhàn)正在醞釀,影視行業(yè)的長短較量,才剛剛開始。

01

告別野蠻生長

2024年開年,一部號稱“上線首日充值2000萬”的《我在八零年代當(dāng)后媽》,讓短劇進入公眾視野,成為紅極一時的頂流話題和財富密碼。

但在快手、微信、百家號等多個平臺擁有5年短劇經(jīng)驗的短劇公司老板李昕(化名)知道,真正悶聲發(fā)大財?shù)臅r候早已過去,“付費短劇其實已經(jīng)死掉了”,他告訴雪豹財經(jīng)社自己的判斷。

2021年疫情期間,山海、九州等網(wǎng)文公司嘗試將小說拍成短劇進行引流,意外掘到了金礦。李昕記得,那兩年,只要出來做付費短劇的就能掙錢,哪怕拍得一般、數(shù)據(jù)不爆,只要投流,也都能掙到錢。2022年的一部爆款短劇,到手現(xiàn)金8000萬。

從2023年開始,競爭變得激烈。到去年,除了上榜單的爆款,七八成的短劇都掙不到錢甚至虧錢,即使山海、九州等大公司的自制劇,也只有十之二三能打正。像《我在八零年代當(dāng)后媽》這樣的大爆款,制作方聽花島分到手的錢也就幾百萬元。

李昕告訴雪豹財經(jīng)社,付費短劇走下坡路的原因,一是投流成本高漲,二是觀眾找到了薅羊毛的捷徑。“在淘寶上就能買到2.88元100G的免費版,為什么還要掏388?”因為盜版盛行,新劇投流時間從一個月縮短到了六七天甚至更短,頭部短劇的充值金額從億級驟然下滑到千萬級別。

再加上制作成本提升,賺錢更難了。

前兩年,李昕成立過專門的付費短劇公司,養(yǎng)獨立的團隊,做了11部劇,每部制作成本50萬元,只有3部掙錢,其他都是虧的,最終虧了600萬元。“以前拍一部古裝短劇40萬,現(xiàn)在得80萬。以前短劇演員一天1000塊錢,現(xiàn)在有一些流量的主演一天得兩萬元,差了20倍。”他向雪豹財經(jīng)社抱怨道。

挾字節(jié)系巨大流量和誘人的免費模式而來的紅果,成為加速行業(yè)洗牌的那條鯰魚。

2023年8月,紅果短劇App上線,先是通過版權(quán)采買引入小程序短劇,隨后以定制劇和版權(quán)劇的方式與制作方合作,積累了大量內(nèi)容。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),到2024年年底,成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億,同比增長551%,與18歲的老牌長視頻平臺優(yōu)酷相比,只少了3000萬左右。去年3月,紅果短劇的人均單日使用時長達(dá)到1.38小時,把優(yōu)愛騰芒都甩在身后。

在紅果內(nèi)部,2024年被定義為“免費短劇元年”。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù),去年1月至12月,免費短劇的市場占比從11%攀升至近60%。可以說,2024年火熱的短劇市場,半壁江山是以紅果為代表的免費短劇撐起來的。

在剛剛告別野蠻生長的短劇賽道,紅果既是攪局者,也是某種意義上的規(guī)則制定者。

也是在這一年,一直對短劇持“謹(jǐn)慎、有限”態(tài)度的愛奇藝掌門人龔宇,終于“想清楚了”。

去年上半年,愛奇藝試探性地推出《少爺與我》和《非正常動物研究中心》兩部微短劇,口碑尚可,但并未破圈。9月25日,龔宇在愛奇藝 iJOY 秋季悅享會上宣布,正式入局微短劇市場。

按照愛奇藝的計劃,“微劇場”每周推出兩部新作,以5分鐘以內(nèi)的豎屏短劇為主;“短劇場”則每周一部新作,以橫屏為主,每集5~20分鐘。從去年后半年開始,微短劇作為一條備受矚目的新增長曲線,頻頻登上愛奇藝財報。

云合數(shù)據(jù)顯示,2024年,愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷上線的短劇數(shù)量分別為:56部、202部和114部。在分賬票房Top 20榜單中,騰訊視頻貢獻了16部,愛奇藝上榜兩部。

但放到整個短劇市場中去看,這些數(shù)字并不顯眼。據(jù)DataEye數(shù)據(jù),2024年,參與投流的微短劇總數(shù)超過4.46萬部,其中3.64萬部是新劇。

有再大的野心,也得先把菜端上桌,把客人請過來。爭相將微短劇納入生態(tài)、不斷提高業(yè)務(wù)優(yōu)先級和增加投入的長視頻平臺,當(dāng)務(wù)之急便是卷供給,吸引更多制作方入局。

這也是為什么,紅果與內(nèi)容生產(chǎn)者簽獨家,會讓龔宇“破防”。

02

燒錢搶供給

今年3月,李昕正式開始與紅果合作短劇項目。這里跟其他平臺相比最有吸引力的地方,就是門檻低、自由度高和收入有確定性。

與愛優(yōu)騰的精品策略不同,紅果的打法是廣撒網(wǎng),靠堆量來跑出爆款。不管機構(gòu)大小、粉絲多少、內(nèi)容能力強弱,也不管是否符合“精品”的標(biāo)準(zhǔn),都有機會嘗試。紅果會提供大量方向和腳本供內(nèi)容方參考,“甚至不需要編劇,直接拍就行”。

因此,很多在抖音、快手沒有粉絲積累的機構(gòu)付費短劇公司和傳統(tǒng)影視機構(gòu),都選擇了紅果。2024年,紅果與600余家機構(gòu)合作生產(chǎn)內(nèi)容。

就連愛優(yōu)騰的朋友們,也紛紛牽起了紅果的手。今年1月,于正號稱投資800萬的豎屏短劇《吉天照》在紅果短劇上線。2025年春節(jié)檔期間,華策影視與紅果達(dá)成合作,免費豎屏短劇《咬清梨》總播放量破10億。同一時期,檸萌影視旗下的短劇廠牌好有本領(lǐng),在紅果上線了3部免費短劇。

李昕向平臺和同行打聽過,紅果的保底制作費有50萬、70萬、100萬和120萬的,爆款短劇能拿到四五百萬元分賬,差一點的掙個幾十萬。哪怕賺不到錢,也虧不了太多,“至少制作費在手里拿著”。去年新麗傳媒的標(biāo)桿案例,是一部短劇賺了280萬元。

隨著流量持續(xù)涌入,這個天花板還在變得更高。

2024年11月,紅果首次出現(xiàn)單部月分賬超500萬的作品,今年2月,這個數(shù)字突破千萬。紅果短劇負(fù)責(zé)人樂力在公開場合表示,整個2024年,紅果作為單一平臺,“應(yīng)該向整個微短劇行業(yè)提供了最大的一筆預(yù)算”。他預(yù)判,2025年的行業(yè)內(nèi)容預(yù)算還能保持50%以上的增長。

哪里能賺到更多錢,就去哪里——對內(nèi)容制作方而言,這是一道再簡單不過的選擇題。

從去年年中開始,李昕就聽到了紅果跟一些短劇制作方簽獨家的風(fēng)聲,而且也有幾家已經(jīng)簽了。獨家往往意味著更高的制作費和更多的流量傾斜,但他告訴雪豹財經(jīng)社,目前大多數(shù)機構(gòu)對簽獨家態(tài)度謹(jǐn)慎。

對愛優(yōu)騰而言,分賬這種模式并不陌生,靠簽獨家綁定合作關(guān)系也是一貫做法。抖音和快手也從前幾年就已開始嘗試分賬短劇。

在2025年這個短劇內(nèi)容供給爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵年份,各家都在加碼燒錢。

騰訊視頻升級了精品短劇分賬政策,將創(chuàng)作者收益與拉新效果掛鉤,延長部分獨播項目的分賬周期。2月,騰訊視頻宣布,將把劇集預(yù)算的10%~20%投向橫屏短劇開發(fā);優(yōu)酷提升S級和A級短劇的單集分賬上限,并引入了“拉新系數(shù)”;龔宇則在2024年秋季悅享會上表示,將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

按照愛奇藝去年公布的分賬政策,分賬系數(shù)為獨家首播100%、非獨家和非首播70%。內(nèi)容方如果簽署全球獨家10年以上授權(quán)期,且達(dá)到一定的會員有效時長,還可以在原有基礎(chǔ)單價之外,額外獲得10%~20%的分成。

在幾家長視頻平臺中,愛奇藝是入局短劇最晚的,也是最急切的。它迫不及待地想向市場表明,在短劇這條全新的增長曲線上,愛奇藝仍然有打造爆款、后來居上的能力。

但在這個擁擠而混亂的新戰(zhàn)場上,過往一切經(jīng)驗,都已被幾番巨變撕得粉碎。

03

影視界拼多多

兩年前,龔宇在《致投資人的一封信》中信心滿滿地寫道:公司已經(jīng)實現(xiàn)了從“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。他堅信,《狂飆》的成功是可以復(fù)制的。

但兩年過去了,不只是愛奇藝,整個行業(yè)都再沒有出現(xiàn)過《狂飆》這樣的現(xiàn)象級劇集。

爆款的吸金能力毋庸置疑。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù),45%的短劇累計播放量不到百萬,超六成(63%)的短劇播放量低于500萬,播放量破億的短劇鳳毛麟角,僅占4.3%。2024年,665部短劇的總播放量達(dá)到1246億次,占據(jù)整個市場40%的份額。

在信奉題海戰(zhàn)術(shù)、每月有數(shù)千部新劇產(chǎn)出的短劇賽道,長視頻平臺四平八穩(wěn)、追求精品的節(jié)奏,不一定奏效。

“人人想要爆款,但首先得有足夠多的數(shù)量,才能跑出來爆款。平臺做精品化,提高準(zhǔn)入門檻,就意味著作品池小,跑出爆款的機會也相應(yīng)較少。”李昕告訴雪豹財經(jīng)社,“對制作方來說也是一樣,拍10部肯定跑不出來10部,拍100部才有可能。量一定是第一位的,沒有量不可能有質(zhì)。”

紅果的崛起,便是這樣一場拼多多式的勝利——量大管飽,物美價廉,唾手可得。

25集的短劇,從籌備到后期總共耗時一個月,行業(yè)常見的制作成本是一分鐘一萬元左右。高頻、高產(chǎn),想看什么類型隨時都能找到。花幾億、幾十億去拍電影,不一定賺錢,但小成本的短劇反而能看到清晰的利潤。

在李昕看來,如果說電影是浪漫的西餐、電視劇是中餐滿漢全席,那短劇就是隨時隨地可以填飽肚子的盒飯。“你覺得短劇不高級,但中老年人覺得還挺有意思,只要有人看,量鋪得足夠大,App的日活不就高了嗎?不管是拿百億補貼來的,還是微信轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀來的,只要來了就是日活。”

與幾乎沒有門檻的紅果相比,愛優(yōu)騰對制作方的審核更嚴(yán),對資質(zhì)、內(nèi)容題材、形式等都會有更高的要求。在快手想要拿到S級、A級的項目,也至少得有千萬級粉絲的賬號。

但問題是,平臺理解的精品不等于用戶買單的爆款。精品也許是爆款的必要條件,但一定不是充分條件。于正號稱投資800萬的短劇《吉天照》在紅果站內(nèi)熱度2000萬出頭,成績不過平平。

李昕的公司試過做節(jié)奏慢一點、內(nèi)容深一點、有高級感和邏輯的短劇,結(jié)果發(fā)現(xiàn)“真的不賺錢”。在他看來,在觀感有保障、符合觀眾需求的情況下,未來能掙錢的短劇一定是成本控制得好的。

短劇這個賽道,變化太快了。觀眾審美疲勞的速度越來越快,爆款題材以周為單位更迭,沒有成熟的模式可以照搬,可以復(fù)制的爆款套路用不了多長時間就過了“賞味期”。

“為什么大家都來拍短劇?它最大、甚至唯一的優(yōu)勢就是成本低。如果拍短劇就像拍電影、電視劇那么燒錢,可能就走到末路了。所以現(xiàn)在卷制作費用,就像商家打價格戰(zhàn),是一種惡性循環(huán)。”李昕抱怨道。

短劇行業(yè)仍在劇烈動蕩,精品化是共識,但精品的標(biāo)準(zhǔn)仍未明朗。在紅果之前,還沒有人成為這個新興賽道短暫的規(guī)則制定者。

在紅果之后呢?

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