探店網紅翻車,年輕人的“逛吃”被明碼標價
來源:鋅財經(ID:xincaijing)作者:趙家禾
探店背后的生意經。
“呦嚯咱老北京真地道”是探店網紅“牛道”的口頭禪,憑借一口地道的京腔與爽利的風格,他在抖音坐擁170多萬粉絲,但最近他卻翻車了。
在某次探店肯德基新推出的炸醬面時,牛道眉頭一皺:“嚯,這哪炸醬啊,沒法吃啊這個!”
但過兩天他再次來到肯德基時,他卻等不及將面送進嘴里就大口稱贊:“真有媽媽的味道,肯德基的炸醬面那是真地道!”
變臉速度堪稱一絕,也引發了網友的爭議。不少人指責牛道前腳黑后腳吹,是收了兩份錢;也有人認為探店就是收錢辦事,只能看一樂。
事實上,網紅探店從來都是一門生意。
01? 一條視頻明碼標價,粉絲越高越貴
探店其實并不是什么新鮮的事物。早在微信公眾號剛開始興盛的時代,一大批本地生活類公眾號就已經把探店當做了一種常見的廣告形式。
但碎片化信息與后疫情時代與的雙重來臨,讓探店獲得第二春。
后疫情時代,迫切想要出門呼吸新鮮空氣的人們帶動了本地消費服務市場。據艾瑞咨詢數據顯示,本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元,增長到2025年的35.3萬億元,線上滲透率也將由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。
越來越多的人在線下消費前會選擇將探店作為消費參考。小紅書、大眾點評、抖音等各大內容平臺也因此搶先布局,利用短平快的內容抓住眼球,成了探店的新主場。
本就以“種草社區”聞名的小紅書上,如今關于探店的筆記已達到1261萬篇,而前一年小紅書上相關筆記的數量只有109萬篇。
而抖音也推出“抖音探店團”等活動,鼓勵探店達人入駐。例如“浪胃仙”作為頭部美食探店達人,有3618萬粉絲,累計點贊量4831萬;另一位美食網紅“大logo”的累計獲贊量更是達到了驚人的2.4億。
人們消費觀念的改變與各大平臺的爭相布局,使探店躍上流量風口。作為探店達人,他們是如何賺錢的?
據調查發現,探店的獲利手段主要有三種。
首先是免費置換商家資源,例如你給商家拍條視頻,商家給你免單。但這種方式屬于資源置換,并不能有效變現。
第二種則是商家主動付費找達人做推廣,費用基本由粉絲數量決定。
通過某營銷服務網站了解到,2018年請網紅探店的市場價是1個粉絲2~5分錢,一般來說一個10萬粉絲的達人,報價大約在2000~3000元左右。而隨著如今探店網紅們競爭越來越“卷”,價格反而有所下降。
第三種則是除推廣費以外,在視頻下方置入團購商家鏈接,根據訂單的成交量抽取一定傭金,最高可達到20%。
根據一家mcn公司披露的案例數據,一個僅6萬粉絲的探店號,一周有4條視頻入選了“抖音團購帶貨榜廣州地區前十”,團購帶券2500+單,預估帶券傭金2萬。
第二種方式變現穩定,第三種收益高,因此也是擁有一定粉絲基數的探店達人的普遍選擇。
這可以說就是一場各取所需的游戲。線下商家急需恢復因疫情大傷的元氣,探店達人收錢推廣,而平臺也能獲得流量。
02? 達人靠孵化,小白難入場
免費吃喝玩樂,還能賺錢,聽起來很美好。但想成為穩定變現的探店達人,也沒那么簡單。
有業內人士表示,成為探店達人的硬性要求不高,有500+粉絲就有可能接到商家的推廣單子。但粉絲基數不高的情況下,商家往往開出的都是免費置換條件,難以變現。這也成了一條隱形門檻。
然而絕大多數頭部探店達人都是背后mcn孵化的產物。例如美食mcn“再惠一碗 ”。
面對眾多想要成為探店達人的小白,業內也產生了不少打著“培訓速成”幌子的機構。有知乎網友評論表示自己曾聯系了一家相關公司,卻被告知需要先交加盟費,難免有割韭菜之嫌。
其次哪怕已經成為了一名探店達人,也會面臨這個行業的諸多問題。
首先在內容上不可避免的就是同質化問題。由于探店主打的是本地化垂類市場,不少人的探店范圍往往會被局限在自己及周邊城市圈,遇到創作瓶頸。
而頭部KOL的模式又過于難以復刻。抖音上1158萬粉絲的美食博主“特別烏啦啦”,主打的就是全國各地的美食。但作為普通人來說,飛遍全國各地探店可沒那么簡單。“大logo”最初叫“大logo吃垮北京”,因高端奢侈探店為特色在網上爆火,卻也因此被官媒點名。
像牛道那樣做親民內容卻翻車引發信任危機,后果更有可能會是毀滅性的。
另外對探店推廣的一些亂象,市場部門也已開始監管。
據新聞報道,今年三月,上海市場監管局就集中執法了六家涉嫌“刷單炒信”公司。
工作人員會以群主身份向微信群內的“達人”發布“探店”信息,“達人”則通過搶單的方式領取任務,而這些所謂的“消費達人”其中不乏粉絲上萬的網紅。完成“探店后,便可以在群里領取商家返還的消費費用和刷單酬金。
上海劉春泉律師表示,一般的“達人探店”活動中,評價是好是壞都應是其本人的真實表達。“而這種與商家事先協議好的消費和評價行為,則是一種虛假消費和虛假宣傳行為”。
“探店”作為現在的熱潮,確實逐漸成為了不少消費者的剛需,也給不少人帶來了變現紅利。但網紅濾鏡背后也存在水分與漏洞,各方都需要保持理智。
而對消費者而言,有時也得擦亮眼睛:畢竟歸根到底,這只是門生意。
