一個(gè)新部門和新職能的創(chuàng)立，老板的支持至關(guān)重要。 支持有兩個(gè)維度：放權(quán)和給資源。放權(quán)可以做出很多嘗試，社交媒體日新月異，速度很關(guān)鍵。給資源，不論是把社會(huì)化媒體當(dāng)成工具還是理念，要真正實(shí)施，公司其他部門資源的支持是不可少的。

社會(huì)化媒體部門， 一邊要跟上社交媒體的速度，一邊還要跟內(nèi)部的傳統(tǒng)勢力”打仗”，內(nèi)耗拖住了很多想做實(shí)事的”好青年”。而春秋航空，卻是個(gè)讓人眼前一亮的正面例子。

春秋航空的特別之處在于，公司把社會(huì)化媒體部門從市場部獨(dú)立出來，部門的負(fù)責(zé)人直接報(bào)告給總裁，部門行政地位平行甚至略高于市場部，從戰(zhàn)略上，已經(jīng)棋高一著。

在訪談中，張潔說，春秋的總裁是一個(gè)走在行業(yè)前沿的人，比如他很早開始就堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)訂票，也非常重視員工的海外學(xué)習(xí)和交流。 然而，令老板真正意識(shí)到社會(huì)化媒體的影響力與重要程度卻不是一躍而就的事。張潔在公司內(nèi)部一直很重視社交文化的推廣，小到公司年會(huì)引入微博大屏幕，大到公關(guān)危機(jī)用微訪談的形式取代媒體通稿。正是這些細(xì)節(jié)的一步步推進(jìn)，這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的公司在各個(gè)層級(jí)才逐漸了解和接受了社會(huì)化。使得總裁決定單獨(dú)成立社會(huì)化媒體部門的最后一根稻草是2012年的一次小小的”公關(guān)危機(jī)”。(圖1.社交媒體團(tuán)隊(duì)里程碑)

” 部門成立之前公司經(jīng)歷過幾次網(wǎng)友和媒體熱議，都是通過網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)的。當(dāng)時(shí)我們就意識(shí)到，社交媒體的傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體;在意見傾向上，傳統(tǒng)媒體也是趨向于”討好”大眾輿論導(dǎo)向的。 于是第二次”暫無能力服務(wù)的旅客名單”(網(wǎng)上稱”黑名單”)時(shí)，我提議讓董事長做微訪談，效果很好，之后董事長就決定要單獨(dú)成立社交媒體部門，直接報(bào)告給他。”

Part II – 從0到40人，社交媒體部的6個(gè)月部署

春秋航空直到2010年才有營銷部門，2012底就已經(jīng)完成獨(dú)立社會(huì)化媒體部門運(yùn)營。除了內(nèi)部12人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，張潔在企業(yè)的其他相關(guān)部門都分別設(shè)置了一個(gè)專員與她們的團(tuán)隊(duì)對(duì)接;在總部之外，還有30個(gè)國內(nèi)的外部營業(yè)站以及海外社交媒體(泰國，日本)的運(yùn)營專員，總計(jì)超過40人。(圖2.社交媒體部門結(jié)構(gòu)圖)

” 我們的海外航線同樣需要社交媒體的支持。對(duì)我們來說，社交媒體的應(yīng)用是相對(duì)來說低成本的營銷，另外，我們?cè)谔﹪腿毡鹃_行后，也的確會(huì)有粉絲提出問題，我們的運(yùn)營人員會(huì)充當(dāng)客服的前端角色。”

如此數(shù)目龐大的一個(gè)團(tuán)隊(duì)在半年內(nèi)成長起來，處理和協(xié)調(diào)與公司內(nèi)部部門的關(guān)系，公司資源的調(diào)配是一個(gè)大課題。特別對(duì)于社交媒體部在企業(yè)中是一個(gè)全新的獨(dú)立存在的部門而言，新舊交替過程中很多東西上的推進(jìn)都會(huì)難度。

張潔在初期對(duì)把社交媒體部門定位于內(nèi)部服務(wù)性部門，而不是凌駕于其它部門之上。

張潔回憶到，在一次內(nèi)部開會(huì)的時(shí)候，她們部門通過社交媒體聆聽發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者取票難的問題，其它相關(guān)部門要求給出解決方案，這也讓張潔他們團(tuán)隊(duì)很困惑。張潔的處理方式是，我們只提供數(shù)據(jù)，它是來自于消費(fèi)者的真實(shí)反饋。至于決策，這個(gè)是涉及部門自己決定的。

張潔采用”HUB”的模式來運(yùn)營社交媒體。我們?cè)诰€下與諸多品牌社交媒體負(fù)責(zé)人的溝通中發(fā)現(xiàn)，”HUB”的”權(quán)力”很重要，所謂權(quán)力不是凌駕于其他部門之上，而是要有權(quán)限在整個(gè)組織內(nèi)涉及到社會(huì)化媒體項(xiàng)目上建立新流程，制定政策，調(diào)動(dòng)資源，多方合作，開展項(xiàng)目。而這個(gè)HUB也要負(fù)責(zé)項(xiàng)目高級(jí)別的戰(zhàn)略制定，管理，教育培訓(xùn)，研究，評(píng)估，代理商選擇等。若無此權(quán)限，HUB將形容虛設(shè)。

HUB模式有一個(gè)特點(diǎn)，他需要不同團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷的溝通 (這通常意味著高溝通成本)，它要求企業(yè)在各個(gè)層級(jí)對(duì)社會(huì)化文化的高接受度。正因?yàn)槿绱耍琀UB模式尤其適合春秋航空的現(xiàn)狀。除了大老板的支持，張潔本人在不同部的輪崗經(jīng)驗(yàn)也使得她具有成為HUB的先天優(yōu)勢。在成立社交媒體部門后，每一個(gè)相關(guān)部門都安排一個(gè)人跟社交媒體部門對(duì)接，這點(diǎn)也大大提升了運(yùn)作效率。

張潔在社會(huì)化媒體部門成立初期，調(diào)度企業(yè)內(nèi)部資源方面做了不少努力，首先，她借助旅客的聲音推動(dòng)公司內(nèi)部的變革，只要是旅客提出來的問題，公司內(nèi)部各部門都會(huì)愿意去改進(jìn)。其次，作為一個(gè)服務(wù)部門，張潔很清楚，她的部門必須要幫助其他部門一起成長，否則便會(huì)止步不前。

“在部門建立初期，更多的要想我對(duì)別的部門有什么幫助，其他部門的資源，也會(huì)在一次又一次的溝通之中，越來越傾向我們。 從社交媒體部門到處跟其他部門要資源，到其他部門越來越依賴社交媒體部門;客艙部如果碰到有客人過激反應(yīng)，會(huì)第一時(shí)間通知我們，預(yù)防在社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息。技術(shù)部網(wǎng)站改版也會(huì)想要通過社交媒體部門邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)等等。”

張潔建立的社交媒體部的HUB會(huì)在四個(gè)方面與公司其他部門合作(圖3.春秋航空社交媒體部門的HUB)，首先是客戶服務(wù);社會(huì)化媒體部門負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者訊息，一旦接到投訴，會(huì)通過系統(tǒng)反饋給所涉及部門的指定聯(lián)絡(luò)人，并由相關(guān)部門跟進(jìn);其次是市場，在初期，部門并不承擔(dān)過于細(xì)節(jié)的內(nèi)部資源整合，重心放在把音量做大以及引導(dǎo)流量;經(jīng)過半年多的發(fā)展后，張潔也有了自己的策劃人員，在營銷戰(zhàn)役方面與市場部門一起頭腦風(fēng)暴。

與此同時(shí)，張潔會(huì)訂一個(gè)能在社交媒體傳播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，比如會(huì)有”硬銷售推廣”的每周出現(xiàn)頻率限制等;春秋航空本身不設(shè)有市場研究/消費(fèi)者洞察的部門，而張潔的社會(huì)化媒體部門本身就充當(dāng)起這個(gè)角色。這其中包括消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者畫像，社會(huì)化用戶關(guān)系管理(SCRM);如今，張潔也承擔(dān)越來越多在線營銷的指標(biāo)，在消費(fèi)者洞察，輿情監(jiān)控的基礎(chǔ)上，找到有消費(fèi)傾向的受眾，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，加載代碼鏈接，追蹤效果。整體看來，一年銷售額的有5%轉(zhuǎn)化自社交媒體，即2億5千萬人民幣。

對(duì)于自己部門的KPI，張潔并沒有感到很大的壓力，”考核剛開始是粉絲數(shù)量，但是我們粉絲漲的太快其實(shí)很沒意義了，于是我們把它弱化了。然后是活躍度;給我的營收指標(biāo)每月2000萬-3000萬人民幣;現(xiàn)在是微信關(guān)注和訂閱數(shù)。”

對(duì)張潔來說，更重要的是做有意思的事情，幫助公司各個(gè)部門一起成長。對(duì)外，張潔很少使用第三方代理機(jī)構(gòu)。比如微博微信運(yùn)營方面，都是企業(yè)內(nèi)部自己運(yùn)作。

“這其中主要是出于效率的考量，航空業(yè)很多信息的時(shí)效性非常強(qiáng)，我們需要與內(nèi)部其他部門很有效率的溝通。”

盡管如此，有四個(gè)環(huán)節(jié)張潔是必須要用到外部代理的，第一是意見領(lǐng)袖推廣，團(tuán)隊(duì)無法大范圍尋找和管理意見領(lǐng)袖;二是輿情監(jiān)控;三是社交媒體數(shù)據(jù)接口，張潔的團(tuán)隊(duì)中有專門從事消費(fèi)者行為分析的人員配備，因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)，她需要的只是一個(gè)數(shù)據(jù)接口提供者;四是 APP以及系統(tǒng)的開發(fā)。這與春秋航空海外業(yè)務(wù)發(fā)展密切相關(guān)。春秋在海外運(yùn)營臉書，比微博后臺(tái)復(fù)雜很多，模塊需要企業(yè)自主開發(fā)，這一部分張潔會(huì)選擇外包。

Part III -社會(huì)化營銷，從 “真正解決商業(yè)問題” 開始

航空公司做社會(huì)化營銷已經(jīng)不是新鮮事，比賽和贈(zèng)送免費(fèi)機(jī)票在增加用戶與品牌互動(dòng)上的魔力也在降低。 從微博私信功能綁定，社交航班，到微信值機(jī)，微信預(yù)約機(jī)票一系列案例，每一個(gè)背后，春秋航空都有一個(gè)明確的商業(yè)目標(biāo)，而非為了社會(huì)化而社會(huì)化。

在我們看來，一個(gè)成功的案例除了賺得影響力外，更重要的是明確的解決一個(gè)商業(yè)問題。

2012年底，春秋航空推出了”微選座”的服務(wù)。”社交航班”的概念并不新奇。早在2011年，荷蘭皇家航空公司就提出了這個(gè)概念，但令筆者印象深刻的是，如此趣味十足的案例背后，張潔當(dāng)初接到的其實(shí)是一個(gè)”燙手的山芋”。

張潔說，大部分航空公司選座位是不要錢，而春秋航空作為廉價(jià)航空，會(huì)有很多小的子產(chǎn)品，賣座位就是其中的一個(gè)子產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)春秋航空推出了一款商務(wù)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)品，第一排的位置都被征用，這導(dǎo)致選座產(chǎn)品銷量大幅下降，增值部門的人就找到張潔，希望能跟社交媒體這一部分做一個(gè)合作，對(duì)方也愿意拿出一些資源。

明確了商業(yè)問題，微選座的項(xiàng)目就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。微博選座每個(gè)訂單只有一個(gè)人可以免費(fèi)，第二個(gè)人就要付費(fèi)，這對(duì)帶動(dòng)消費(fèi)的效果非常明顯。然而，社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)的要求牽一發(fā)而動(dòng)全身，當(dāng)張潔更加主動(dòng)地領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目時(shí)，如何讓 “身子” 跟著一起動(dòng)，還不摔跤，這也成了一大考驗(yàn)。

實(shí)際上，微選座對(duì)春秋航空其他部門的資源配置要求很高，2013年3月份第二波用戶量迅速提高，一個(gè)月內(nèi)超過一萬人使用此服務(wù)，問題就暴露了。由于微博選座是免費(fèi)的，春秋航空在航班FOC (Flight Operations Control航班運(yùn)行控制) 里面是對(duì)這類旅客信息并無顯示，選座乘客會(huì)被認(rèn)為占座未成功，客戶投訴就來了。張潔個(gè)人很鄭重的跟各部門道歉溝通，由于之前”服務(wù)型部門”定位打下的良好基礎(chǔ)，各部門很快就投入到更加緊密的合作中。

“之后我們就立刻安排了培訓(xùn)，包括呼叫中心、一線服務(wù)部門等，各部門針對(duì)這個(gè)社交航班的產(chǎn)品出新的服務(wù)流程和新的服務(wù)規(guī)范，系統(tǒng)要改進(jìn)，地面服務(wù)部門，外站都要培訓(xùn)，牽涉到很多一線部門會(huì)碰到而我們不知道的事項(xiàng)。從這里我們就驗(yàn)證了，社會(huì)化媒體絕對(duì)不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)和產(chǎn)品，他的出現(xiàn)其實(shí)是對(duì)整個(gè)企業(yè)鏈條和模式的革新。”

社會(huì)化最大的價(jià)值在于用戶和行為數(shù)據(jù)的積累

接下來春秋會(huì)在數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用上花更大的精力。雖然航空和銀行一樣是擁有消費(fèi)者最完整基礎(chǔ)屬性的行業(yè)，但張潔仍然需要更多消費(fèi)者的社會(huì)屬性，從而做出更加立體的消費(fèi)者畫像，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者做更精準(zhǔn)的銷售推廣，提升轉(zhuǎn)化率。截止到采訪為止，春秋航空的250萬微博粉絲中和會(huì)員打通用戶已經(jīng)達(dá)到50萬，微選座的營銷戰(zhàn)役也是在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于作者

營銷4號(hào)線致力于幫助中國營銷人更有效率的把握社會(huì)化營銷趨勢脈絡(luò)，并應(yīng)用于實(shí)際工作。每周我們都會(huì)烹制一份集合了深度案例，前瞻觀點(diǎn)，資訊要文，行業(yè)數(shù)據(jù)的電子刊物。分量適中，口感香醇，回味無窮。